在研究了政策、市場和消費資料後，我們想給“電子煙”這個風口潑點冷水
圖片來源：視覺中國
2019年剛開頭，“電子煙”突然火了。
錘子科技員工、新媒體大咖、國企和草根創業者都想“參與”一把電子煙創業大潮，更有媒體聲稱，“電子煙即將點燃新一波創業狂歡”。
看得出整個行業對於過去一年一級市場蕭條、風口消亡心存焦慮。那麼， 電子煙作為一個新的零售品類，是否能扛起新一年的“風口”大旗？
先講點兒“電子煙”歷史
和大多數消費品一樣，電子煙也是人類的一個發明。最早，以為名為赫伯特·A·吉爾伯特的美國人發明了一種裝置，該裝置的原理是通過加熱尼古丁溶液使其產生蒸汽氣體的方法產生煙霧，在1963年，吉爾伯特為該發明申請了專利。不過，在當時，該項發明並未受到廣泛關注，產品也並未投向市場，幾年後，便從公眾的視線消失。
2003年，一位名叫韓力的北京中醫發明了第一個基於尼古丁的電子煙產品，該產品原理是用超聲波將被丙二醇稀釋的尼古丁霧化，再由菸民吸入肺部。這款產品很快又中國如煙公司銷售，這一舉動也使電子煙第一次作為一款商品面向市場。
由於電子煙沒有燃燒，所以不會產生焦油和一氧化碳等物質，因此，電子煙成為了眾多菸民和不吸菸人士為之青睞的主要原因，也有一些使用者將電子煙看作戒菸、替煙的解決方案。
此後幾年間，電子煙行業陸續出現了四代產品，其中第二代電子煙中加入了食用香精以提高煙油香氣，在其經典設計“筆式電子煙”中，煙彈與霧化器進行了合併，客觀提高了煙液的霧化程度。而第一代產品由於產品內所含物質很容易裂解後堵塞霧化器，所以慢慢地被市場所淘汰。
某品牌的“機械杆”電子煙
在第三代產品中，“機械杆”的設計，催生了一批電子煙領域內的“高階玩家”。這個階段的產品特點為“爆發迅猛”、“煙霧量大”、“可玩性強”，讓電子煙成為了一些年輕人的“玩物”。
在第四代產品更是引用了電路板和晶片，可以自行設定功率、模式等配置，而被稱作蒸汽發燒友的“vaper”群體更是自發地開發了多種蒸汽電子煙的玩法，給電子煙加入了不少娛樂元素。
捲菸低迷，電子煙“上位”
究其電子煙之所以備受關注的原因，一方面是由於上文所述其產品經過多次迭代的結果，另一方面，是傳統菸草增長緩慢、受監管愈來愈嚴格的真實客觀情況。
據鈦媒體瞭解，英格蘭早在2007年7月1日便推出了“公共室內場所的禁菸令”，而後相關禁令也在蘇格蘭、威爾士和北愛爾蘭得到了推行。
在日本，政府的控煙政策也得到了初步成效，據日本菸草產業（JT）發表的2018年全國吸菸者率調查顯示，男女總吸菸率比上年減少0.3個百分點，為17.9%，連續3年下降，重新整理了歷史最低。
這樣的情況也在美國上演，如今在美國的很多公共場所都有醒目的“禁菸”標誌；有些樓房，不但在樓內不準抽菸，即使在室外抽，也必須離開大樓十米。
菸草國際巨頭一：菲利普莫里斯（資料來源：雪球）
菸草國際巨頭二：奧馳亞（資料來源：雪球）
菸草國際巨頭三：帝國菸草（資料來源：雪球）
除上述國家外，法國、澳大利亞、西班牙以及南非等國都在實行口徑不一的禁菸政策。
一系列政策造成了一個客觀結果：全球範圍內菸草行業企業日子越來越不好過。鈦媒體通過二級市場資訊平臺查到的資料來看， 菸草國際巨頭菲利普莫里斯、奧馳亞以及帝國菸草的股價在近期已經走入下行通道； 《中國證券報》的報道中也顯示，截止2018年12月17日，前二者股價已經分別累計大跌33.38%，28.16%。
受行業影響， 國際傳統菸草巨頭在過去的幾年中紛紛轉型電子煙。 其中，雷諾推出其產品Vuse、帝國菸草推出Blu、日本菸草有Logic、而奧馳亞也有其電子煙品牌MarkTen。
鈦媒體還在中泰證券研究所釋出的一份報告中看到這組資料（下圖）： 在美國，2016年度前四大電子煙品牌均出自傳統菸草巨頭，而近兩年後來居上的Juul也近期接受了奧馳亞的入資，後者入股35%。
這說明什麼？創業公司想要切下這塊市場的一塊蛋糕，目前來看還很難。
中國電子煙：起步晚、競爭激烈
我們以2016年為例，全球電子煙消費前三大市場是美國、英國和義大利，分別佔據全球電子煙銷售額的43.2%、12.7%和6.9%。
回看中國市場，國內菸民雖然基數較大， 但就全球範圍內來看，仍舊不算電子煙的主流市場。
另據中商情報網資料顯示，截止2016年，我國電子煙市場大致為32億元左右，其中線上渠道18億元，線下為12億元，其餘為其他渠道。而2018年按國內市場22億支估計，市場規模將達到58.4億元左右。
反觀全球市場，據相關統計，2017年全球電子煙市場規模已達120億美元左右，考慮到匯率等因素後，2016至2018三年間， 我國電子煙市場規模一直在全球佔有率的6%至8%左右徘徊 ，複合增長率遠遠不及全球平均水平（歐睿國際預測，2010-2020年間全球電子煙行業複合增長率為17%）。
但產業鏈資料也表明，在中國，電子煙生產廠家數量已經十分可觀。其中， 相關企業數量已突破500家，其中大部分集中於深圳，“這些企業生產了全球90%的電子煙”。
其中，作為國內較大的電子煙生產廠家深圳麥克韋爾股份有限公司和深圳市艾維普思科技有限公司的產品也主要以出口為主。
另一方面，鈦媒體觀察到，國內發力電子煙的創業公司依舊數目不多，其中大部分為早期企業。根據企名片提供的資料， 其中大多數企業還處在“培育種子使用者”、新品“眾籌發售”等早期階段。
對比國外競品，據公開訊息，菲莫國際的 IQOS 於17 年末已銷 235 億支菸彈，佔菲莫國際整體捲菸出貨量的 4.5%。另一方面，據悉，電子煙已經成功轉化了30%的日本菸民，成為菸草市場中不可忽視的一支重要力量。而在中國國內市場中，傳統捲菸的銷售收入為13706億元（國家菸草專賣局資料2016），據此測算，我國電子煙市場僅佔菸草行業的0.23%。
除了市場份額低， 國內電子煙還面臨著山寨、代購和完全市場競爭等多方面壓力。
天成資本合夥人陳超陽對鈦媒體分析稱， “幾年前看過類似專案，但市場競爭大、政策不明朗後來就不看了。”
據他觀察，大多數國內的“菸民”更傾向於選擇代購諸如IQOS品牌的電子煙，主要原因是口感上的差異，“國內的口感不對。”
達晨創投高階投資經理範昊龍也持相似觀點。 另外還有多位投資人對鈦媒體表示，並不看好電子煙的前景，理由也基本分佈在政策、市場競爭等方面。
就政策因素來看，我國長時間以來一直在國內實行菸草專賣制度。在這個領域，國內的菸草行業一直相對比較“封閉”，而未來電子煙是否會被納入到該體系，還未可知。目前，國內一些傳統菸草企業也推出了自己的電子煙品牌。
據鈦媒體不完全統計：
- 雲南中煙推出了電子煙產品“MC”；
- 廣東中煙已經推出 MU+和 ING 兩款產品；
- 山東中煙於 2017 年申請了可調式菸草物料；
- 湖北中煙已具擁有加熱不燃燒再造菸葉的製備方法及其應用等專利；
- 湖南中煙具備超聲霧化電子煙、電加熱低溫卷煙等專利和相關技術；
- 貴州中煙於 2014 年成立新型捲菸工程中心，並已申請 50 多項專利
.....
國營企業的進入，正在進一步加劇競爭的激烈程度。而對於國內傳統企業而言，除了影響政策的能力外，其強大傳統銷售渠道的能力是競爭優勢；而目前實現融資的初創企業的銷售方式，大多采取了線上、預購、眾籌等渠道。
在可見的未來，眾多國內電子煙創業公司，必然面臨十分殘酷的市場競爭。
政策監管仍然不明朗
電子煙的政策風險，在海外各國已出臺的相關監管政策可以略知一二， 很多國家已經開始對電子煙說“NO”。
香港《文匯報》報道，去年11月，美國食品及藥品管理局（FDA）擬禁售傳統薄荷煙。受此訊息影響，英美菸草（BAT）股價暴跌11%。據FDA官員透露，出臺此政策的原因是薄荷煙吸引不少青少年吸食。
而在2018年10月， 香港也宣佈“全面禁止銷售電子煙和其他新型菸草產品”。
實際上，向並不只存在於上述幾個國家和地區，鈦媒體瞭解到，關於電子煙的禁令在全球範圍內有達成共識的趨勢。
2009年，巴西和加拿大禁止銷售和使用電子煙；
2010年，新加坡政府禁止進口和銷售電子煙；
2011年，阿根廷在禁止進口、銷售電子煙基礎上增加了禁止釋出電子煙廣告的禁令。
2013年，西拔牙禁止在公共場所使用、出售電子煙。
而據鈦媒體瞭解，在世界範圍內還有俄羅斯、塞席爾、烏拉圭、柬埔寨、土庫曼、中國香港、哥斯大黎加、以色列、泰國等國家設立了相關法規。
此外，醫學界還對電子煙是否能夠幫助戒菸存在質疑。據鈦媒體瞭解，目前，世界衛生組織將電子煙定義為一種未經證實的尼古丁替代療法，並且，該療法尚未獲得科學證據證明這種產品的安全性及有效性。
值得注意的是，電子煙或許本就存在諸多危害。據北京市控煙協會會長張建樞接受央廣網記者採訪時介紹，電子煙煙霧含有二甘醇和亞硝胺等有害物質，這些物質將可能對腎臟有損害作用。另外，在電子煙快速加熱過程中，還會產生一種叫做丙烯醛的劇毒物質。
還有另外一個問題： 電子煙到底屬不屬於菸草專賣品？
一則社會新聞或許體現了監管方對於這個問題的態度。據某電視媒體節目在2019年2月3日的報道，日前江蘇省東海縣人民法院判處了一起特大非法經營電子煙的刑事案件。在該案中，被告人利用微信等社交工具，從他人手中購買萬寶路、百樂門等品牌的加熱不燃燒捲菸（俗稱煙彈）大規模銷售，構成非法經營罪。
走私行為毫無疑問流失了稅款，干擾了市場，那麼對於國產電子煙的法律界定又是如何？也許一切還需等待相關法律的出臺才能最終知曉。
至少，全國範圍內各地相關部門已經開始著手研究電子煙何去何從的問題。
經營資質、政策監管、消費市場認知，已經成為懸在電子煙“風口”之上的三座大山。 （本文首發鈦媒體，作者/苑晶，編輯/蔥蔥）
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