海馬汽車的墜落似乎比想象中來的更為慘烈
去年11月6日，海馬汽車釋出10月產銷報告顯示，海馬汽車10月銷量3713輛，同比下跌70.41%；1-10月累計銷量59752輛，同比下滑46.39%。此前，在10月27日，海馬汽車釋出了第三季度業績報告，報告中顯示公司前三季度營收40.44億，同比下滑41.48%，歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損4.77億元，同比下滑660.27%。
自21世紀以來，國內汽車市場幾乎每年都持續保持著增長,即使是2008年的金融危機也沒有阻斷汽車增長趨勢。這些年，國內汽車銷量從2003年的百萬輛變成2017年的2888萬輛，並連續多年蟬聯汽車銷量世界第一。
在去年1-10月，全國轎車、MPV、SUV累計產量1896萬輛，與去年同期相比下滑0.8%，批發量也相應下滑0.7%。從車系分類看，自主汽車銷量增速下跌17%，韓系汽車銷量下跌11%，美系汽車下跌22.7%德系汽車下跌6.7%，而一直處於增長的SUV增速也在放緩。眼下國內汽車市場銷量正逐漸放緩，全年車市增速也或將出現史無前例的負增長。
目前，汽車行業放緩是整個行業的現狀，對於任何一個行業來說，當增速放緩時最先受到影響的應該是這個行業裡競爭力最薄弱的那些企業，但大浪淘沙下剛到而立之年的海馬汽車卻首當其衝，不免讓人唏噓。
海馬不斷“變身”，業績卻不斷下滑
近幾年，海馬汽車沒有大新聞，沒有新款車，在車市場少有名氣。而造車新勢力又不斷突起，讓海馬前行的路愈發難行。跌跌撞撞下海馬也迎來了三十歲生日，一路走來也是命運多舛。
說起海馬，有些人覺得耳熟，海馬汽車的前身是1988年建立的“海南汽車製造廠”，1992年初與日本馬自達汽車公司攜手，組建成“海南馬自達”從而被人知曉。在2001年推出國內首款SMPV—普力馬。2002年時，新一代福美來轎車上市，還與上汽通用別克凱越、北京現代伊蘭特組成了當年國內車市熱門的“新三樣”，成為國內明星車型。到2005年，普力馬系列產品佔國內小MPV市場份額達到80%以上，佔據國產S-MPV細分市場的重要地位。2006年底，海南汽車製造廠中止了與馬自達的合作，並於2007年正式成立自主品牌公司“海馬汽車有限公司”。
從2012年起，海馬汽車的銷量一直處於平穩上升狀。2016年，國內汽車市場處於增長趨勢，同年，海馬汽車銷量達22萬輛，單是海馬S5就獲得10.2萬的銷售數量，佔全年總額近半數。但好景不長，2016年增長銷量只是海馬汽車的曇花一現。在2017年，海馬汽車的銷量跌至近五年內歷史最低點，公司營業收入同比下降30.29%，歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損9.94億元。海馬從2012年到2016年分別取得利潤1.64億元、2.98億元、2.13億元、1.62億元和2.3億元，而2017年一年時間海馬就虧損了五年的淨利潤。
資料顯示，今年10月份，海馬轎車的銷量為1059輛，同比下滑75.24%，1-10月累計銷售1.85萬輛，同比下滑52.11%。海馬SUV汽車10月銷售2585輛，同比下滑66.13%，1-10月累計銷售3.86萬輛，同比下滑41.4%。海馬MPV汽車10月銷售69輛，同比下滑89.18%,1-10月累計銷售2562萬輛，同比下滑62.35%。
如此大幅度的下滑是任何企業都不想面對的，但持續下滑的背後究竟是什麼原因，讓經歷了三十年風雨的海馬汽車虧損累累，業績慘淡。
業績下滑背後，海馬的弊端層層顯露
隨著市場發展變化，人們對汽車的追求也越來越高。海馬產品自身缺陷層出不窮，各種問題也逐一顯露出來。在日益壯大的車市上，海馬難以其他車企抗衡。
其一，海馬的汽車配置存在眾多缺陷且價格居高不下，導致銷量下滑。像海馬S5 2018款1.6L入門車型，配置上少了上坡輔助、ESP車身穩定控制系統以及和行車安全密切相關的配置，同時轉向系統由電動助力變為機械液壓助力。而隨後推出的海馬S5 2018款 1.5T型雖然配置與前幾款相比有所提高，但相同價位可以買到高於其配置的其他品牌車型。海馬配置與價格不成正比，低配高價，在眾多自主品牌頻繁改款增配、老款降價下，消費者對海馬的購買力度顯然不高。
其二，海馬技術研發停滯，缺乏創新。由於海馬錯綜複雜的業務板塊較多，繁多的業務使海馬無法專心做好汽車板塊，致使對汽車板塊的投入降低，從而影響到新車量產以及銷量，在整體技術研發上也處於停滯狀態。2014年上市的海馬S5經過反覆改造也沒有選擇推陳出新，到目前為止沒推出過一款精品車。而所售車輛外觀上也沒有亮眼優勢，達不到消費者的審美需求。相比同級別的車型，海馬不論是配置上、設計上以及操控上都沒有鮮明的特色，從外觀到配置，無一讓人滿意，在競爭對手日益壯大選擇增多之下，產品力不足無法吸引消費者關注度，本沒優勢的海馬更難打動消費者。
其三，海馬汽車質量問題及售後服務堪憂。任何一家車企，有質量上的問題都將成為前行的阻礙。比如海馬S5，胎噪聲大、動力效能體驗不佳、發動機異響和變速器頓挫等問題。資料顯示，從2012年起，海馬汽車不論是轎車還是SUV都有著較高的投訴量。消費者集中反映海馬汽車車身、發動機以及電氣系統容易出故障，並且海馬汽車售後服務也是消費者投訴的重災區。
其四，海馬對銷售渠道的不平等待遇，線上銷售與傳統銷售的差異又不免讓人寒心。有訊息稱，2017年海馬為了追求銷量業績，給電商平臺提供數千臺特價車型，價格是傳統經銷商提車價格的6折左右。價格差異讓人不平，這樣的做法只會讓傳統經銷商失去對海馬的信任，內部矛盾也將影響車輛銷售，讓本就銷量不濟的市場局面更為窘迫。
其五，產品型別不夠豐富，在國內這麼龐大的汽車市場中，海馬汽車在售車型不足10款且過度依賴SUV車型。近年來SUV造遇天花板，紅利不斷消退，由於海馬大部分銷量來源於SUV，導致公司整體業績呈現低迷。而燃油車競爭力不足的海馬轉戰到新能源汽車中銷量也一直不景氣。去年，海馬汽車純電動車的銷量為6000輛，相較於其他自主品牌偏弱。海馬“偏心”對其他品類車型不夠重視，導致今日在車市上表現不佳。在傳統汽車業務整體低迷的情況下，海馬卻大力進軍新能源汽車市場，無疑給企業增加了負擔，致使虧損進一步擴大。
海馬汽車推陳出新的節奏慢，產品力不足，與競爭對手相差甚遠，跟不上市場發展的腳步，導致目前在龐大激烈的競爭市場難以突圍。不論是配置、設計、操控還是價效比，都很難跟同級別的車型相媲美。而後期車型又跟不上時代發展，與市場脫節，無法滿足消費者的需求。在這種情況下，企業將如何走出困境？
生死存亡之際，海馬如何化險為夷
從上述的各種方面中來看，目前海馬汽車處於泥船過河的狀態。市場上各個品牌競爭激烈，沒有良好的市場口碑、沒有產品亮點的海馬很容易將面臨很大的挑戰。為求發展海馬必將要解決汽車產品老化、產品單一、配置不夠好、質量不夠優等問題。
一方面，要加快對新產品的推出，不要抓著一款車型反覆升級。要將產品品類增多，潛心研發核心科技，推出具有市場競爭力的新產品，用技術開啟自己的天地。在產品配置上要加強，市場競爭力加大，沒有自己獨特的產品優勢，打價格戰也打不了多久。而且質量要過關，不能與自己單飛後質量就跟著“飛”了，多年前靠質量贏得大眾青睞，不能在時代進步時質量還退化了。面對越來越多的造車新勢力，單打獨鬥拼不過其他對手的話，可以選擇與其他品牌合作，將各自的優點最大化。
另一方面，大力支援新能源汽車研發，全球汽車產業正加速向智慧化、電動化的方向轉變，中國已經連續三年位居全球新能源汽車產銷第一大國，未來國內將持續推進新能源發展。此前，海馬就宣稱2025年停售燃油車，成為了國內第三家宣示全面擁抱新能源政策的車企。像最近，在“2018國際新能源汽車評價大會中國新能源汽車大賽”中，海馬新能源汽車E3在大賽中斬獲“優秀車型獎”，這對海馬而言算是一個好的開端。
海南省省長在2018年博鰲亞洲論壇上表示，海南省將於2030年前全島使用新能源汽車，成為全國首個明確提出禁用燃油車時間表的省份。海南大力發展新能源汽車將是海馬汽車的機遇，作為生長在海南的海馬汽車，如何把握這次機遇，在新能源上有一番作為，又能否東山再起，我們拭目以待。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發杉車網
