APOLLO電子煙：菸草2.0時代，核心將圍繞煙油、渠道競爭
2018年底，隨著Juul等電子煙品牌的迅速崛起、電子煙概念股在二級市場上的耀眼表現、IDG等國際頂級資本鋪設電子煙賽道，以及中煙啟動上市程序等熱點事件，眾多知名投資機構一時間集中湧入電子煙領域，讓國內外資本市場對電子煙產業賽道產生了前所未有的觀注。
影響電子煙品牌生命週期的三要素，包括煙油、煙具、渠道 。電子煙的口感和復購取決於煙油；煙具的品質取決於製造業的精工程度（全球90%以上電子煙具生產在中國，中國電子煙製造業幾乎壟斷全球）同時，中國更是電子煙消費的潛力國。
億歐近期採訪了悅動能量的CEO Mark Mo(莫煜仁)。 悅動能量是美國APOLLO煙油公司的兄弟公司，APOLLO煙油公司擁有2450個SKU通過FDA認證 。Mark Mo任美國APOLLO煙油的亞太區總裁，從事電子煙行業8年時間，精通煙具和煙油的生產銷售，擁有較為豐富的行業經驗。
莫煜仁認為，從全球的經驗來看，消費者購買電子煙，主要出於以下幾個原因：
1、健康減害：煙油式電子煙相對於捲菸更為減害，幾乎不會產生二手菸；
2、突顯時尚：電子煙外形時尚、設計美觀，正在逐漸形成潮流文化；
3、道德進步：電子煙可在機場、車裡等封閉場景吸食，較為方便；
4、社交潮流：煙屬於禮品渠道常見的商品，渠道正在重新解構。談論電子煙，同時具備話題性和社交屬性。
“客戶對電子煙的認知分為三個階段。第一階段，電子煙是什麼、怎麼用？第二個階段：這是什麼牌子的電子煙？第三個階段：用的是哪國，哪個牌子的煙油？就像我們現在會問孩子吃的奶粉是國產還是進口，哪個牌子一樣。 但目前，對於國內大部分人來說，顧客認知正處於第一階段。”莫煜仁說。
電子煙核心的因素就在於“煙油”。一方面煙油的食用安全，一方面是吸食口感。而煙油也悅動能量的競爭力。
一方面，美國在電子煙煙油安全的檢測認證是十分全面的。已經建立了成熟的標準，並由美國的FDA（食藥監管理局）發放專門的認證許可，未經FDA受權的煙油因可能存在高度的健康危險，不得流入市場。悅動能量的煙油由美國APOLLO公司供應，均得到FDA的認證。而中國目前沒有專門針對電子煙煙油的專門認證。
另一方面，電子煙的口感，取決於煙油的純度與製造商的調配工藝成熟度。莫煜仁介紹，市場上大部分煙油，缺乏監管與合規的生產流程。APOLLO是美國少數具有自主研發+生產的能力的電子煙公司之一，研發過5000多種口味，其2450種煙油口味經過FDA認證，僅FDA註冊資金耗費就高達一億五千萬元。
中煙上市被視為電子煙行業發展的關鍵點。2018年12月31日，中國菸草子公司中煙國際（香港），向港交所遞交了IPO的材料。作為三年連續利潤和稅收均破萬億的企業，中煙上市的意義，小到能拓展菸草行業海外市場，大到能撬動菸草業企業改革。 對於中煙本身來說，更明顯的意圖是，為了瞄準國際市場，匹配國際戰略投資者。
面對電子煙在全球銷量快速上升且不可逆的趨勢，如果中煙出海，希望打破世界五大煙草公司的壟斷格局，那麼中煙的王牌是什麼？應該不會是中華、雲煙、芙蓉王等傳統菸草，電子煙作為菸草行業2.0時代必爭之地，擁有天時地利的中煙將迅速佈局，逐鹿全球新型菸草市場。
億歐近期觀察到，1月份眾多電子煙品牌，魔笛MOTI、FLOW福祿、Wel鯨魚、YOOZ、靈犀、iv艾威、Brez，主動向外界披露了公司發展情況。而眾多新入行的跨界玩家，他們掌握了新資本、新渠道，對於傳統電子煙行業的進攻是降維的。
除了國內的政策訊號，國際上，電子煙JUUL的成功，讓全球電子煙處於風口期。同時，從2018年下半年開始，電子煙行業的技術趨於穩定，比如霧化器改良、整體性創新，行業本身正在經歷突破。再加上頂級投資的助推，電子煙行業突然遇熱。
如今電子煙行業的競爭是否激烈？悅動能量CEO莫煜仁認為，相較行業之前，今年的確熱鬧很多，但相較一個數萬億新蛋糕，還遠遠談不上激烈的程度。 雖然這是一場時間爭奪戰，但目前中國電子煙使用者數非常少，真正掌握煙油核心資源的品牌更少，行業正處於發展的初級起步階段。莫煜仁預測，適時立法會更好的規範行業發展，從根本保護消費者的健康，讓消費者健康消費，讓行業健康發展。法規的明晰與消費者對健康的需求，必然將行業的機會集中到生產規範、認證齊全、研發實力充足的企業身上。
“APOLLO作為擁有10年的煙油生產製造經驗，早在8年前就已進入中國，並且在3年前併購電子煙具工廠獨立生產電子煙具，在2018年聯合各界優勢資源成立電子煙品牌公司悅動能量。 全產業鏈的覆蓋，是悅動能量的核心競爭力。 ”
目前，悅動能量已經啟動了Pre-A輪募資，今年預計實現目標銷售額10億人民幣。拳頭型產品換煙彈型小煙Brez，已投入千萬元啟動資金，用於產品的研發、安全測試、健康測試、推廣等專案。
據億歐瞭解，悅動能量電子煙產品線較為細緻，含Brez在內，目前共開發了旗艦款（800-1200元）、精英款（200-800元）、潮流款（49-99元）三款以上的產品分類。
精英款產品中的Brez系列，售價299元。包含經典菸草、薄荷菸草、青檸口味。使用者畫像：傳統菸民，年齡25-50歲之間，有煙癮，對尼古丁有需求。
潮流款中的Artemis-MINI和一次性煙彈Once-x售價49-59元。前者包含薄荷菸草、冰點薄荷、脈動青檸、奶油煙草等8種口味。後者包含膠原蛋白、維生素、牛磺酸、褪黑素系列。適用於年輕潮流、時尚樂於嚐鮮，年齡約18-60歲人群。
在渠道和營銷上，APOLLO曾深度合作美國克羅心銀飾品牌。目前也在京東、Tmall等電商、商超、便利店、夜店、酒吧、禮品、活動等渠道上線。 未來APOLLO Once-x與全球IP的合作持續落地，與可口可樂、米其林、愛馬仕、威特蒙、Burberry、茅臺集團、平安集團正在洽談中。
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