謹防透支“下一個十年”，新一輪家電下鄉蓄勢待發
【編者按】家電和家居行業一樣，目前正處於整體遇冷的行業環境，而持續走弱的家電需求需要新一輪消費政策的支援，從而激發更大的存量市場。我們不妨從家電業目前面臨的困境，從中觀察處於成熟期的家電業是如何度過這一輪危機的，或有助於為家居行業人士提供新的思路。
文章發於新快報，作者為陳學東；經億歐家居編輯，供行業人士參考。
“行業遇冷，市場需要重新提振，行業和企業都期待政策‘春風’。” 前段時間，國家發改委、商務部、國家市場監管總局在北京聯合召開優化市場供給促進居民消費電視電話會議。
會議強調，要著力擴大消費規模，因地制宜促進汽車、家電消費，有條件的地方要加大政策支援力度，滿足人民群眾對綠色智慧新型汽車和家電的消費需求，推動農村消費提質擴容，支援優質工業品下鄉。對此，外界紛紛認為新一輪“家電下鄉”政策呼之欲出。訊息一出，家電行業激起陣陣漣漪。
上一輪家電下鄉的問世及成效
這不由讓人聯想到上一個家電狂歡時代——2008年到2013年。在美國金融危機爆發背景下，國家先後放鬆了房地產調控政策，期間家電行業一共經歷了三次覆蓋全國的家電消費刺激政策，2007年底至2013年的“家電下鄉”、2011年的“以舊換新”，以及2012至2013年的“節能補貼”。三大政策中，“家電下鄉”覆蓋最廣、時間最長、影響最大。
從2008年12月開始，國家對非城鎮戶口居民購買手機、彩電、冰箱、洗衣機四類產品的，按售價給予13%的產品補貼。2009年2月起，又新增摩托車、電腦、熱水器和空調四類產品，進一步豐富了政策覆蓋的產品門類。
從2009年到2012年，家電下鄉補貼金額接近900億元。政策推行4年時間內，根據商務部公佈的資料，截至2012年11月底，全國累計銷售家電下鄉產品2.93億臺，實現銷售額7071億元。
“家電下鄉”三大政策於2013年1月31日正式結束，總體來看，政策的帶動作用是突出的、惠民的幅度也是巨大的。
行業增勢整體放緩
剛剛過去的2018年，對冰箱、洗衣機、空調、熱水器等大家電行業來說，全年呈“前高後低”態勢，增速明顯放緩。中怡康提供的資料顯示，去年前11個月，冰箱零售量為2956萬臺，同比下滑5.9%；預計今年冰箱零售量為3242萬臺，同比下滑1.6%。
全國家用電器工業資訊中心釋出的《2018年中國家電行業三季度報告》顯示，去年第三季度，家電市場整體規模為1821億元，同比下降5.6%。其中，黑白電、廚衛等大家電均出現不同程度的下滑，空調市場零售額同比下跌8.7%，冰洗合計下跌2.2%，廚衛電器同比下跌4.9%；彩電同比下跌最為嚴重，達到了18.3%。
此次會議向外界釋放了一個強有力的訊號，基於2018年行業銷量出現下滑，為促進國內形成強大市場，國家決定製定推行汽車、家電等消費新政，並提出支援居民合理消費、綠色消費、升級消費。
北京中怡康時代市場研究有限公司白電事業部副總經理王巨集吉表示，2018年第三季度開始，國內經濟出現回落跡象，尤其是大額消費品增速較低，這一現象已引起相關部門的關注。眾所周知，投資、出口和消費是拉動經濟增長的“三駕馬車”，在投資和出口低迷的情況下，有必要將消費作為經濟轉型的新導向。在此背景之下，國家需要出臺穩定消費的政策，穩定消費相比刺激消費而言，表達更加中性。
政策紅利將拉動農村市場
“新一輪鼓勵消費政策很有必要，主要看力度和著力點。”有業內人士認為，根據家電產品的使用週期分析，8-12年為一輪“淘汰”週期，2008年“家電下鄉”政策帶動下的家電，到了今年恰逢大面積更換週期。此時，若政策加碼，無疑會加快新舊動能轉換程序，讓消費者獲得更好的產品體驗。
在我國城鎮地區，目前很多家電品類的市場已經趨於飽和，比如彩電和冰洗等高保有率家電均達到90%以上。而這幾類家電也是上一輪家電消費刺激政策中收益最大的品類。按照補貼額計算，冰箱獲得補貼252億元，佔總補貼額的31%，其次是彩電，佔總補貼額的比例達到28%。
但是在家電數量和滲透率方面，農村相比於城鎮還是有巨大的差距的。出臺家電消費的新政，不僅可以有效拉動增長，還能使不斷富裕起來的廣大農村居民享受家電科技帶來的高質量生活。空調、煙機、淨水器等低保有率家電在農村地區的保有率不足50%，還有上升空間。事實上，這些年電商在農村地區的火爆也間接證明了農村居民消費能力的升級。
謹防透支未來市場
近年來，在國家經濟下行壓力加大的情況下，家電需求持續走弱。業內專家認為，新一輪家電消費相關政策一旦落實，不但將給消費者帶來實惠，還能較快將市場利好反饋到企業營收上，官方釋放的新政訊號將極大鼓舞家電市場的發展預期。
不過，與十年前的家電下鄉時代相比，我國巨集觀環境、消費習慣等都有了變化。一方面家電各產品保有量明顯增長，需求空間相對縮小；另一方面市場規模大幅擴張，根據2018年前11個月資料，白電黑電各品類內銷規模已增至2008年同期的1.6-4.2倍，因此新政推行之後，白電、黑電的複合增長率或將難以企及家電下鄉時代高峰期的複合增長率。
王巨集吉認為，即將出臺的新政策很可能具有比較強的針對性，不會“一刀切”。對不同的消費群體，如城鎮居民和農村居民將會有政策上的區別，同時對不同品類的家電產品也會有所不同，總體來說政策將向低保有率家電產品和農村地區傾斜。
另一個問題是，十年前的“家電下鄉”在促進消費同時，也造成市場透支，政策結束後相關的後遺症凸顯。在“家電下鄉”“以舊換新”“節能補貼”等三輪政策的扶持與鼓勵之下，家電行業自2008年開始穩步上漲，2010年實現了30%-40%的高速增長，企業在政策紅利之下，呈現“萬馬齊奔”之勢。但隨著政策的逐步“退出”，自2014年-2015年，行業出現“拐點”。中怡康資料顯示，2013年家電市場受到節能惠民政策刺激市場同比增長18.8%，而後的數年中家電市場規模一直保持5%的增長。
彩電市場是最典型的一個例子。根據中怡康資料，家電下鄉出臺加速了液晶電視的普及，也帶動了彩電市場整體向好。2011年家電下鄉疊加以舊換新市場容量衝上高峰。2012年，政策退出後，彩電市場則產生了大幅的下滑。2013年，節能惠民政策再次開啟，彩電市場容量達到5000萬臺高峰。2014年後，政策徹底退出家電市場，彩電市場規模也在始終處於5000萬臺下。以上不難看出，每次政策退出市場後，市場規模都會產生大規模的下降，要經歷過一年或者數年的時間才可以恢復。
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