美中兩國消費新趨勢：品型別消費與品牌型消費
新消費趨勢下的2條戰略增長路徑是。。。
作者：曹升
來源：灰度認知社（ID：HDrenzhishe）
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處。
傳統消費，一般具有以下三個特徵：
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滿足客戶基本物質需求。
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以產品消費為主要賣點。
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以功能營銷為主要手段。
而席捲中美兩國的 新消費 ，有哪些特徵呢？
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從功能型消費，到價值型消費。
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從高慾望消費，到低慾望消費。
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從產品型消費，到人群型消費。
整體來看，新消費主要有兩大趨勢：
美國： 從傳統型消費，到品型別消費。
中國： 從傳統型消費，到品牌型消費。
今天，我們給大家介紹新消費趨勢下的2條戰略增長路徑。
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邏輯一
美國新消費趨勢
首先，我們通過3個案例來看美國新消費的趨勢。
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案例1. Warby Parker
DTC電商+直營店
定位策略
Warby Parker（以下簡稱WP）成立於2010年。 專注於近視眼鏡和太陽鏡的設計和直銷 。它是DTC電商（Direct-to-Consumer線上直接向消費者賣貨）的開創者。
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成立後的第1年，以行業1/5的定價（95美元），大賣1萬幅眼鏡。
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第2年，成為全球第1家估值超過1億美元的線上眼鏡銷售商。
營銷策略
① 顛覆行業的反叛精神。
公司4個創始人都來自沃頓商學院。
但是公司品牌來自於美國知名小說《在路上》中Zagger Parker和Warby Pepper，使得整個品牌非常具有 認知勢能 。
幾乎就等於“ 反叛精神 ”，成為“高質量、低價格、獨立時尚”的代名詞。
② “買一副，捐一副”的公益精神。
每賣一副眼鏡，就捐一副給貧困地區的人。幫助他們克服視力障礙，為更多人造福。客戶有非常強的參與感。
③ 品牌故事與熱點事件。
比如，當地居民用WP品牌特製的眼鏡，觀賞日全食的盛況，成了社會熱點事件。這些品牌內涵降低了客戶對價格的敏感性，以及對質量的擔心。
④ 5副眼鏡免費試戴。
在WP之前，美國眼鏡線上銷售額僅佔1%。於是WP讓客戶可以在網上選擇5副眼鏡，免費送上門，直到客戶滿意後再下單。
⑤ 跨界營銷。
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WP於2013年與英國少女時尚雜誌《Lula》合作；
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2014年與維多利亞的祕密超模Karlie Kloss合作；
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2017年與知名設計師Virgil Abloh合作，等等。
競爭結果
WP完成E輪7500萬美元融資後估值 17.5億美元 ，同時開有65家實體體驗店。
案例2. Casper
DTC電商+睡眠解決方案
定位策略
Casper的定位，早期是“床墊行業的Warby Parker”，現在是 “睡眠行業的耐克” 。
Casper產品推出的28天，銷售額就超過 100萬美元 。
營銷策略
① 產品策略。
傳統床墊是針對整個身體設計的，從頭到腳採用統一的材料層。而Casper是針對身體的不同部位來設計的。
Casper普通床墊推崇“Zoned Support”（分割槽支撐）設計概念，臀部下面比較硬，肩部比較軟。
Casper高檔Wave床墊推崇“Hyper-Targeted Support”（精準定點支撐）設計概念，針對全身36位不同點位提供支撐，改善睡眠。
② 核心大單品的DTC電商。
Casper採用了Warby Parker一樣的DTC電商。比傳統乳膠床墊價格降低了30%到60%之間。Casper主推一種款式6種尺寸，形成核心大單品。
③ 社會化傳播。
據統計，Casper 網站有超過 50% 的流量都是來自 Youtube。最火的一條是開箱之後壓縮床墊徐徐展開的視訊，竟然有 2000萬 人次的觀看量。
④ 營銷創新。
2017年，Casper推出了紙質健康主題生活類雜誌《Woolly》。
Casper攜手美國航空公司推出飛機旅途專用的寢具系列，和美國精品酒店 the Standard Hotel 合作改造汽車旅店，等等。
⑤ 品類升級。
在佔據了高科技床墊 品類第一 後，Casper 實現了 品類升級 ，現在是 提供睡眠解決方案的專家 。
銷售渠道也向線下門店擴充套件，併成功把睡眠這個話題帶到了辦公、酒店旅行、文化活動等新的場景。
競爭結果
Casper成立至今總共獲得 2.4億美元 的投資，包括零售巨頭Target投資的 1.7億美元 ，估值7.5億美元。
Casper股東還包括著名演員萊昂納多·迪卡普里奧（Leonardo DiCaprio）、蜘蛛俠扮演者託比馬奎爾（Tobey Maguire）、Maroon 5的主唱亞當萊文（Adam Levine）等，可謂是當之無愧的“網紅床墊”。
案例3. Brandless
去品牌化電商+社群服務
定位策略
Brandless將自己定位為 “千禧一代的寶潔” 。
營銷策略
① 極簡主義，減去“品牌稅”。
Brandless遵循的“極簡主義”。包括極簡包裝、極簡配方、自有品牌、無經銷環節、直面顧客、價格均為3美元、限制產品數量等。 形成了精準的品類區隔。
② 會員體系。
Brandless推出會員體系“B. More”。使用者只需繳納36美元年費，就可以享受所有訂單免費送貨的服務。
而非會員則收取每次5美元配送費，或者購物滿39美元才能免運費。
③ 消費社群。
Brandless搭建的購物平臺更是一個社群，一批有同樣消費理念的人聚集在這個平臺上。
他們不僅僅在平臺上尋找買得起，並符合自身價值觀的產品。更想通過自己的消費行為，引導一種全新的現代消費方式。
④ Aha獎勵。
Brandless每季都會給消費者寄送“省錢報告書”。
上面列有在Brandless購買的產品價格與在其他零售商的價格比較，讓消費者清清楚楚看見在Brandless消費究竟省了多少錢。
競爭結果
2018年7月31日，Brandless獲得了軟銀 2.4億美元 投資，估值超5億美元。
邏輯二
中國新消費趨勢
這裡，我們再通過3個案例來看中國新消費的趨勢。
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案例4. 花點時間
悅己消費+鮮花訂閱+鮮花產業鏈
定位策略
花點時間是中國網際網路鮮花B2C網路零售品牌。
是中國新消費中的 “鮮花悅己電商” ，也是國內首個“ 無用生活美學 ”消費平臺。
鮮花是小眾非剛需，往往附著在特殊場景上的消費。花點時間設計出每週一花的 鮮花訂閱新零售模式 ，開創 悅己新消費。
營銷策略
① 認知傳播。
花點時間的投資人包括了高圓圓、鹿晗（清晗基金）。
明星效應帶來粉絲流量和商業增信，也給使用者一種“好產品”的認知型傳播，建立了品類區隔。
② 口碑傳播。
悅己消費和鮮花產品，天然存在 一個朋友圈自傳播環節 。
花點時間重點打造買花和晒花這兩個環節的使用者體驗。在朋友圈傳播中設計不同的利益點，形成良性的口碑傳播。
③ 核心文化。
鮮花電商要主打核心文化。以 “給自己一束花的小幸福” 為客戶利益切入點，每週一主題，每個主題設計一個鮮花故事。
把鮮花從向外送禮品類，升級到向內的 生活方式品類 。
④ 鮮花產業鏈。
花點時間採用了GE供應鏈管理方法。與全球最大的鮮花貿易公司Royal Flora Holland皇家優荷花品達成獨家戰略合作。
在鮮花加工、質量標準、包裝流程、冷藏技術等方面加大投入，積極佈局鮮花產業鏈。
競爭結果
花點時間目前已積累 1000萬 線上使用者，年營收 數億 ，在鮮花宅配市場殺出重圍，估值 20億 以上。
補充說明
2016年7月，美國聯合利華以10億美元收購剃鬚刀公司Dollar Shave Club。這家公司就是剃鬚刀訂閱電商，也是男性生活方式電商。
每月只需3美元，就能收到一個新的剃鬚刀。是不是和花點時間有某種相似？
案例5. 貓王收音機
時尚復古+文化美學+跨界營銷
定位策略
貓王收音機， 是中國首個時尚復古收音機品牌 。是一個典型的文化美學屬性大於功能屬性的消費品。
60多歲的貓王創始人曾德鈞被譽為 “中國膽機之父” 。專注近40餘年在聲音技術領域，一個近乎偏執的收音機狂人。真正的“60歲的臉龐，30歲的心臟”。
營銷策略
① 種子使用者。
曾德鈞將手工製作收音機的過程發到論壇裡，引起了強烈反響，3天就吸引了160多人報名，收入30多萬元。
② 產品定位。
曾德鈞發現眾籌購買貓王的使用者，絕大部分都是80、90後。
對80後來說，復古是一種記憶，但對90後來說，復古反而是一種潮流。 這是一次非常大膽的產品定位突破。
③ 文化美學。
手工木質的“小王子”系列，到代表凱魯亞克精神的“OTR”（On the Road）系列，再到新達達主義的 RADIOOO 系列，無不體現出貓王的時尚復古精神。
④ 跨界營銷。
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貓王與豆瓣、喜馬拉雅、什麼值得買等合作，與《從你的全世界路過》合作官方定製版音箱；
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與滴滴合作，推出貓王OTR嬉皮風專列大巴；
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與ZIPPO跨界合作，推出定製款；
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與電影《愛樂之城》合作推出了深受女生喜愛的粉紅色產品。
2017年，貓王主導的電臺復活節，邀請了15位金牌電臺主播遠離喧囂浮躁的城市，到撒哈拉沙漠進行一場24小時不間斷的電臺直播。
他們像《海盜電臺》中的劇情一樣，建造一艘海盜船，並在直播的最後將海盜船燒燬。
競爭結果
曾德鈞：“遠離追捧與爭議，追求自由的呼吸，貓王的精神，就在於此。”
2018年預計 3億 營收，在收音機這樣一個非常非常傳統的行業裡，劃出一條漂亮的 增長弧線 。
案例6. 樂純
認知驅動+網際網路品牌
定位策略
酸奶是一個競爭激烈的紅海品類。樂純，是酸奶界裡少有的網際網路消費品牌。
創始人劉丹尼來自沃頓商學院，他為樂純設計的品牌故事與話術體系非常精巧，非常符合認知心理學，容易降低網際網路傳播成本。
營銷策略
① 品牌故事。
樂純成功地設計了一套營銷話術體系，概念是“三三三倍酸奶”。
解釋就是“用三倍鮮牛奶和三倍乳酸菌發酵，再用專利工藝脫去 2/3 重量的水分，只留下三倍的純淨營養。”
② 品牌認知。
樂純認為品牌有兩個價值：
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第一個價值叫 “被反覆驗證的質量承諾”；
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第二個價值叫 “形象和身份的認同”。
所以，樂純品牌包括“產品+內容”兩個部分。除了生產高質量的產品，樂純還大量生產優質內容。
③ 使用者驅動。
使用者驅動的目標，是為了提升快消品公司五個核心模組的運營效率。
包括：產品研發、品牌建設、推廣傳播、銷售供應鏈和使用者體驗的持續優化。
④ 星級酒店供應商。
樂純一段時間主攻高檔酒店行政主廚，試吃產品。
2016年起，越來越多高檔酒店和星級餐廳的行政主廚開始採購樂純。
這對樂純來說，不僅產品得到認可，也大大拉昇了其品牌調性，同時樂純比其他酸奶貴也有了購買理由。
競爭結果
目前樂純日產 10萬 盒酸奶，月均復購率高達 25% 。
除了早期真格、IDG入股，2018年4月也獲得了 可口可樂領投 的億元人民幣，是可口可樂在亞洲地區首個投資案例。
結尾總結
1、中美兩國在傳統型消費上產生了分化：
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美國新消費是品類驅動，邏輯相對直白；
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中國新消費是品牌驅動，概念相對複雜。
2、新消費明顯有脫離行業特性的趨勢，產生了很多行業特性之外的創新品類。
這些創新品類正在規模化地引導、教育使用者，形成新的使用者單一利益點。
比如：“時尚復古”、“認知驅動”、“悅己消費”、“DTC電商”、“睡眠服務專家品牌”、“去品牌化電商”等。
3、新消費創新了客戶價值。
以三美元店、花點時間、貓王收音機為例。這三者賣的分別是：
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75% 功能消費 ；
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50% 功能消費 ；
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25% 功能消費 。
顯然，消費者越來越願意為功能之外的品質、情懷、生活方式等 創新的 客戶價值 支付溢價。
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