“少數派”吳曉波上岸：芸芸後來者仍在初心和利益中掙扎
圖片來源@視覺中國
文｜懂懂筆記
“吳曉波頻道”被上市公司全通教育集團斥巨資收購；分析人士稱杭州巴九靈正在嘗試“曲線登A”……
3月18日瘋狂刷屏的這一則訊息，讓資本市場以及媒體行業無不為之側目。作為杭州巴九靈的實際控制人，財經作家吳曉波與妻子邵冰冰分別持有公司12.81%的股權，而這家曾估值20億元人民幣的自媒體內容運營企業，不僅擁有“吳曉波頻道”、“企投家學院”等自媒體頻道，還包含了電商平臺“美好plus”等資產，更擁有數百萬的粉絲和巨大的市場影響力。
於是乎，類似“吳曉波終於上岸了”，“一個內容頻道成就財務自由”的聲音，也在一片豔羨中飄散開來……
而對於自媒體領域，這則訊息產生的影響力更是“洶湧澎湃”，眾多相關領域的工作室、機構和個人，也都在紛紛探討，在內容變現這條路上，吳曉波的成功究竟有哪些示範意義？做內容和做生意是否可以有機結合？為什麼大量“走心走腎”的做號機構仍然擁有生存空間？
“走心走腎”比苦哈哈做內容好看？
“通過內容吸引粉絲關注，實在是一個太漫長的過程。”
許哲在廣州一家傳媒公司擔任運營總監，他坦言自己的朋友圈已經被“吳曉波頻道和20億估值”刷屏了，在和懂懂筆記交流中，他認為自媒體圈踏踏實實做內容的人有很多，但是這幾年入局的想出人頭地實在太難。”
許哲所在的公司與微博同時間誕生，從2009年發展至今，公司的主營業務主要是以自媒體營銷推廣為主，旗下擁有十個微博大號、五個微信公眾號。許哲介紹，目前這些自媒體賬號大多以笑話、萌寵等內容為主，其中最早的一個萌寵賬號，早在微博內測階段就已經註冊了，目前擁有超過100萬粉絲在關注。
“那個時期儘管還沒有自媒體這一概念，但把號做起來很容易。”許哲表示，在微博剛剛流行那會兒，想要吸引大量使用者關注十分簡單，只需每天保持更新內容即可。
即便是後來微信公眾號開始出現，只要團隊的原創內容足夠吸引人，也能夠在短短時間內，圈到數十萬甚至上百萬的忠實讀者，真實閱讀量更是動輒10萬+。
“但這兩年紅利期過去了，做自媒體運營變得非常困難。”他告訴懂懂筆記，公司早期註冊的微博賬號、公眾號，大多隻用幾個月時間，就成為擁有數十萬粉絲的內容大號。而在2014年之後註冊的幾個賬號，部分至今都還不滿十萬粉絲。無論如何在內容上下功夫，吸引的流量都十分有限，就更別提粉絲轉化了。
“即便早期的兩三個大號，這兩年來的開啟和閱讀量也在持續減少。”許哲長嘆了一口氣，隨著微博、微信上自媒體賬號越來越多，競爭也越來越激烈，流量明顯是被嚴重分流了。
在內容上，使用者有了更多的選擇。他們當中，或許有人對早期關注的自媒體仍保持著原有狀態。但實際上，已減少或幾乎不再點開內容。同時各種自媒體形式的湧現，也讓他們這種單一的圖文自媒體內容顯得有些落伍。
“有時團隊真實花了很大心思做出的策劃內容，但閱讀量卻反映平平，這很讓人心灰意冷。”許哲坦言，無論是微博、微信，還是部分新興起的媒體平臺，只要不投資一定資金做推廣，就很難獲得流量。
在他看來，儘管俗話說“是金子總會發光”，網際網路也給自媒體人提供了相對公平的創作環境，但是作為靠資料變現，靠粉絲吃飯的內容機構，悶頭做內容創造影響力顯然費力不討好。“從2018年初開始吧，有不少認識的內容團隊和機構，還沒撐到實現盈利就倒下了。”
許哲經常會閱讀一些行業分析資料，他告訴我們，最近一份易觀的調查資料顯示：2018年微信公眾號數量約有1400萬個，整體數量同比並未有太多減少，但是公眾號的開啟率卻已低至3%-5%。
“其實，我們做這些原創真的是太苦了，有時候看看新聞，那些做號的機構甚至找一些初中文化的就能活的很好，還真是有些不甘呀！”許哲口中的“做號的”，指的是目前市場中一些洗稿團隊，或是營銷號機構。許哲經常和一些老媒體人交流看法，在他們看來，一些媒體人為了走紅，為了所謂財務自由，漸漸在內容創作的路上走歪了。一味為了資料、盈利，炮製（洗出）那些讓讀者要麼“走心”，要麼“走腎”的感人經歷和勵志故事，看似贏了流量，但是很可能會輸了立場。
不過，他的觀點在有的人看來有些迂腐，也過於老套了。
“走紅”祕訣：反價值和勤碰瓷
“語不驚人不罷休，觀點一定要顛覆大眾三觀。”
在深圳龍華區梅龍路附近的一棟寫字樓內，李語騫正在給年後剛入職的新員工上培訓課。作為這家文化傳播公司的聯合創始人之一，她認為在“後自媒體時代”拼的應該是渠道和創意：“現在行業內能有幾個吳曉波和羅振宇？我們要認清自己的分量”。
所謂“渠道”，指團隊是否有成熟的傳播平臺，可以通過付費、資源置換等方式，快速傳播生產的內容。而“創意”指的是內容創作是否具備扣人心絃、打動人心的能力。
“現在做內容的有幾個具備五年十年的財經或者社會新聞記者資歷？既然是後來者，就要學會技巧——同樣是緊抓熱點事件，過去的評價觀點是正向的，如今不僅要反向，甚至要顛覆三觀。”李語騫坦言，自己雖然不認可一些誤導公眾價值觀的“毒雞湯”，但是非常推崇裡面的運作邏輯，後入行的人都要仔細研究和學習。
“內容團隊若想在眾多新聞、輿論中脫穎而出，讓更廣泛的讀者關注，內容就必須逆向著來。”李語騫指出，自己每天對一些營銷大號的內容都會認真看完所有文章，然後不斷和內容團隊探討。她的目的並非為是學習裡面的觀點，而是掌握裡面的邏輯技巧，讓看似普通的新聞事件能吸引讀者眼球，傳播更加容易。
“結果肯定是一半人狠罵，一般人熱捧，但是大家也會邊罵邊轉發呀。”她告訴懂懂筆記，雖然不少文章最終被舉報刪除，但是旗下的公眾號近一年來增加了近十幾萬粉絲，閱讀資料也是可圈可點。
實際上，類似李語騫這樣的內容團隊並不在少數，不做“苦哈哈”的原創，只聚焦內容的加工與傳播技巧，是其運用的關鍵手段。
在交流中，一家機構對於“碰瓷”的玩法也可謂出神入化。肖薇（化名）所在的成都某傳媒機構，前一段時間利用公眾號、微博等平臺，將眾多被爆裁減人員的網際網路企業一一“懟”了個遍，因為“懟”得花樣繁多，他們的粉絲關注量一度暴增。
“說是懟網際網路公司，但是我們還會順帶懟上鹿晗、吳亦凡等流量明星，從網際網路行業跨界懟到娛樂圈，這才會有蹭流量。”肖薇告訴懂懂筆記，他們公司旗下擁有近百個自媒體賬號，覆蓋了近三十個媒體平臺。其中有五個主要的運營賬號，常常能依靠“碰瓷”當紅明星、熱點事件的方式，創造閱讀高峰。
在她看來，“碰瓷”知名企業、明星，蹭熱門話題流量，是當下聰明的自媒體能夠快速走紅的“捷徑”之一。包括前一陣的“權健公司涉嫌傳銷”事件，他們就依靠“硬懟”做出了好幾篇十萬+。
可以說，無論是觀點特立獨行，或是與主流輿論相反，還是熱衷於怒懟著名企業和明星，帶節奏炒作熱點社會事件，一些機構和個人的“成名”方式，或多或少都存在著一定風險。
其中不乏有人被企業、明星一紙訴狀告上法庭，在引發官司的同時甚至還會遭到內容平臺的封停，那麼他們是否會懼怕這些麻煩？
盼吃“官司”，不懼“批評”
“不僅不怕，歡迎來告。”
相信普通百姓對於“官司”二字，是避而遠之的。然而，部分營銷機構卻日夜盼望能吃上一場“官司”，創業近五年的李鋒（化名），便是這樣一名“狂人”。
在交流中，李鋒表示自己是五年前從某省級電視臺辭職創業，並和朋友創立了一家廣告營銷公司。在自媒體高速發展的紅利期，公司運營了三個“毒”味很重的賬號，並常常在各大自媒體平臺上發文章“懟天懟地”。
“那些大企業、明星或者網紅可不是指著鼻子就能罵，要看值不值得罵。”李鋒笑稱，如果熱門事件所涉及的企業是行業巨頭、知名企業；或者明星流量巨大，擁有龐大的粉絲群，團隊才會花一番心思痛“罵”一番。
他們創作的內容要麼譴責企業內部混亂、經營不善，要麼譴責明星道德淪喪，有些資訊都是道聽途說，信手拈來。文章看似十分正能量，但無不充斥著消極和負面情緒。
“現在的使用者，生活、工作壓力大，容易被負面資訊帶節奏，這樣才好傳播。”李峰表示，這一類內容往往能夠在短時間內獲得大量的轉發，如果因為內容失實、過度誇張，而被對方告上法庭，那影響力更是巨大，“打官司輸了最多賠幾萬、幾十萬，但帶來的知名度、粉絲數、閱讀量巨大，換成廣告營收價值可是上千萬的。”
“要是‘點名’批評倒也是一種影響力。”他認為負面資訊也是一種另類的知名度，“不過還是擔心被讀者舉報，如果被封號那就頭疼了。”李鋒透露，為了避免出現類似的風險，機構都會在各平臺養上很多“小號”，以便在被使用者舉報封號後，能夠及時“轉世”，通過備用“小號”繼續運營。
不可否認，從自媒體紅利期到後自媒體時代，整個行業中有大量辛勤耕耘的機構和創作者，通過自己的原創內容，傳播者眾多積極樂觀、內涵深刻或開卷有益的資訊，讓自媒體行業充滿了勃勃生機。但是很多從業者在感嘆吳曉波、邏輯思維、papi醬們的成功時，也有人在琢磨著另一種“捷徑”，在追求流量、使用者的過程中，漸漸迷失了自我，忘記了初心。
如果通過炮製所謂的熱門事件、熱門話題，或者靠著帶節奏形成所謂“共鳴”，得來的成功會持續多久？這是在紅利消退期每個內容創作者都應該思考的話題。當然，很多人仍會在在追求流量優先和追求內容價值優先的過程中搖擺不定，也會因為看到太多同行的成功而亂了陣腳。但是有一點可以確定，雖然吳曉波式的成功我們無法複製，雖然吳曉波也曾被批評“過於商人”，但是他曾經說過的這句話卻可以提醒更多圈內人：所謂商業之美，就其本質而言，是人們對自然與物質的一種敬畏，並在這一敬畏之上，以自己的匠心為供奉，投注一生。
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