烏合之眾是沒有價值的 | 吳曉波頻道4年運營祕訣
吳曉波頻道從2014年上線至今，已經在全網獲得累計超過1000萬粉絲的關注。
這4年，他們的運營人員在全國80多個城市建立了線下書友會，做了大大小小15000多場活動，集結了10萬位書友，戰績也算不錯了。
舒坦姐也以增長黑客思維運營社群，通過高質量內容 + 精細化運營，實現品牌與商業雙重收益。
今天的分享，也是舒坦姐對自己 4 年社群運營實操方法論的一個精華提煉，分享包含以下三個方面：從如何做好使用者分層，如何活躍社群，如何提高社群轉化率。
我們將從分享中學習到：如何去除社群裡的烏合之眾，找到最有價值的使用者，實現社群商業價值最大化。
如何做使用者分層？
吳曉波頻道社群在四年裡的發展過程中，經歷了一些變化。
第一個變化是從大群走向小群，這是什麼意思？其實就是做使用者的分類、分群、分層。
一個社群剛開始做的時候，是不需要考慮這一點的。因為那個時候人數還不夠多，群不夠大。
這個時候最需要做的是快速聚集自己的使用者，先把流量做大，讓魚流進一個使用者池，而且數量越多越好。
在人數比較多，群比較大的時候，就需要考慮做使用者分類。因為這麼多人，並且人和人的背景不一樣，消費需求也是不同的。
這個時候你需要做的就是，在原本大魚池裡面挖幾個小池，讓水流下來，同時設定幾個不同的篩選條件，讓符合條件的使用者一層一層掉下來，從而形成一個漏斗式的魚池，或者叫倒三角形的使用者結構。
有了這個使用者池，就可以慢慢篩選出更精準的人群，我以吳曉波頻道舉一個例子：
我們是從2016年開始做付費會員的，在頻道的社群裡面，我們看到關注吳曉波頻道的人，大部分是家庭年收入在 20-100 萬之間，年齡大概 20-45 歲這個階段的新中產人群。
相對來講，他們在理財和職場方面處於上升階段，處於挖第一桶金或者說實現財富自由的路上。
這群人希望獲得一些被動式的收入，希望獲得一些資訊，比如在買房，或者在股票股權投資等方面。
除了這部分人群，我們還有相當一部分比較高淨值收入的人群。
他們可能是一些公司的企業主或高管人群，他們的需求跟新中產是不太一樣的，因為他們已經有一部人實現了財富自由，有一些被動收入。
根據頻道使用者的這個特點，我們當時提出來一個三級會員的概念。
我給大家重點介紹一下三級會員的不同，以及每個層級如何運營。
首先最大眾的是“每天聽見吳曉波會員”，針對的是剛才說的那群在實現財富自由路上的人群。
我們向他提供他所需要的一些財經商業知識，獲得財富增長的必備技能，還有一些相關的資訊報告，和一些理財類的直播課程。
相對來說，這群使用者的消費能力還不是特別高，所以會員的價格我們定在每年 180 元。
在此之上，我們還有一檔叫“思想食堂”的會員產品，它針對的是財富消費較自由的一群人，也就是我們說的中產或者中產以上的人。
他們的特點是第一桶金已經賺到了，雖然還不是完全的財富自由，不過有房子、股票，或者是股權等被動收入。
相比起理財類的課程，他們追求的更多是精神和人文方面的東西，希望學習一些能夠提高自己內涵的一些課程。
針對他們，我們設計了一個全年 24 場的線下課程產品，叫思想食堂。它能夠讓學員跟不同領域裡的名家大師面對面地接觸，聊人生、談理想。
在這群人之上，我們還有一個“企投會”會員產品。這個主要面對的人群是有投融資需求的大型公司企業主。
這群人大部分已經完成了原始財富積累，他們手底下可能有一個成百上千人的企業。對他們來講，企業的發展、企業的轉型，以及可能會影響到企業變化的一些巨集觀經濟，包括政府的一些政策，這些是他們最關心的點。
基於他們的需求，企投會做了一個全年 6 場線下大課的產品，每一次的授課時間是三天兩夜，除了有老師給你上課以外，還會組織所有的企業主在一起交流，上小班互動課。
為什麼它的授課時間比思想食堂的時間要長呢？
因為這一部分企業主聚集在一起的時候，會形成一個非常有能量的社群。除過產品的價值，這個社群本身的含金量也是巨大的。
除了用收入和圈層劃分使用者以外，還有一種方式就是通過興趣，投其所好。
對於頻道來說，我們使用者以 80 後為主，其次是 70、90 後，我們很長一段時間說我們自己是為 80、90 服務，把這兩群人合二為一，而且提供的是無差別化的服務。
後來隨著越來越多 90 後和 95 後同事的入職，我們才意識到，其實這兩群人從意識形態到消費習慣是很不一樣的。
我們一直認為我們提供的是 80、90 後的業務產品，實際上這個產品是提供給 80 後的，它忽略了 90 後這群人真實的需求。
這導致的結果就是到線下去參加我們活動的時候，發現在座大多是年齡偏大的使用者。年輕人都去哪兒了呢？
後來我們通過使用者分層解決了年輕使用者不活躍的問題，我們在群裡做了一個小改變。
在每一次推送內容的時候，加入了年齡的篩選，也就是說，使用者可以根據自己的年齡，去選擇適合他的產品，使用者會看到不一樣的頁面和不一樣的內容。
就是這麼一個簡單的變化，讓我們社群裡的 90 後用戶的活躍度大大提高。
現在在我們自己的社群裡，90 後用戶比例佔 40%，比 80 後用戶高出了 5%。這個變化是我們非常願意看到的，我想說一下為什麼有這樣的變化。
其實對於使用者的細分，相當於是一個比較精細化運營的過程。
你去了解你的每一個使用者在哪一個池子裡面，屬於哪一部分人群，就更容易知道他們迫切的需求是什麼。
當知道他迫切的需求以後，你再去給他們做定製的產品，就會降低風險。
舉一個例子，前兩天范冰冰的訊息還挺火的，我們也寫了一篇文章，標題比較中規中矩，類似於范冰冰偷稅被罰款了，當地的有關部門也應該敲響警鐘之類的。
如果要根據 70、80、90 後的不同特點來寫這篇文章的話，應該起什麼樣的標題去吸引他們？
我帶著這個問題去找我們頻道的資深編輯，她給了我三個答案。
在她起標題之前，先對 70、80、90 後這三群人做了簡單的分析。
以我們對頻道使用者的觀察，70 後相對嚴肅、有正義感，有國家情懷，也比較關心社會上的熱點。
80 後不一樣，80 後比較務實上進，大部分人群還在奔向自由生活的路上，這群人想通過一篇文章學到以前不知道的東西。
90 後比較有反叛精神，比較自我，喜歡唱唱反調，而不是人云亦云。
考慮到 3 部分使用者的不同特點，於是就有了這 3 個標題。
70 後：地方政府到底和范冰冰是什麼關係 80 後：范冰冰的 8.84 億罰款是怎麼算出來的 90 後：不給范冰冰偷稅洗白，但我還是想為她叫屈
這裡有一點，在做使用者分類的時候，你必須先有使用者分層的邏輯（目標），再為他們提供不一樣的內容。
什麼意思呢？比如我們之前在群裡做的使用者分類，就是基於想要提高年輕使用者活躍度的目標而來的。
如果你的目標是想增加高淨值使用者的活躍度，該怎麼做？可以參考我們的方法，把年齡篩選條件換成收入：
比如說年薪的 20 萬及以下，或者年薪 50 萬 - 80 萬，還有年薪 100 萬，這三群人的需求是不一樣的；然後再做分流，接著通過更精細化的運營，就可以提升他們的活躍度。
但是前提是你有吸引不同人群的內容，只不過通過使用者分類這種方式，可以讓他們更容易找到適合自己的內容而已。
其實這樣的方式帶來的結果，通常能給我們這些做運營的帶來一些啟發，甚至說帶來一些新的業務機會。
比如說做完 70、80、90 後分類，你可以針對年輕使用者開發新課程。
當你有了這樣一套使用者整體的分流結構和邏輯，使用者就會慢慢地滲到你的新池子裡來。
如果你的社群也有這樣的倒金字塔型結構，有了這樣的迴圈，這時候可以做更大的流量佈局和營銷轉換。
比如說可以專門拿出一部分市場資金，增加入口處的流量，讓使用者沉下去，變成某一個小池子的轉化使用者，這個是非常精準化的營銷過程。
如何活躍社群？
說完使用者分層，我想說的第二個變化是從交流群到訓練營的變化。
這個是什麼意思？我舉一個例子，我這兩天加了不少的社群，有免費的也有付費的，我發現活躍的社群，通常可能有一些共性和特點，我今天想說兩個特點，跟大家一起來探討一下。
1）活躍群的第一個特點：通常有 3 種或者更多的社群角色
我們先來看看 1.0 版本的社群是什麼樣的？裡面的角色只有群主、群成員。群主負責制定遊戲規則和解決使用者的需求，成員負責提需求。
成員有時候想要發言說別的事情，還需要看群主的眼色，畢竟你用了別人的地盤。
1.5 版本加入了客服小助手的角色，這個角色代替群主回答問題和維護紀律。
這樣群的紀律比 1.0 版本更高一些，因為這個版本沒有群主那麼嚴肅和嚇人的角色，成員不會因為害怕群主把他踢走而不敢發言。
有小助手代替群主回答問題，群主可以以一個意見領袖的身份存在，時不時點評一下。這樣的話，群的生命力會變的更頑強。
2.0 版本，這時候要推薦一個群的結構，增加一個達人的角色。達人來自於民間，是從成員裡面篩選出來的一部分 KOL。
做了這樣的角色分類以後，你會發現你的社群活躍度上去了。
2）活躍群的第二個特點：群成員有很強的集體榮譽感
在我加的所有群裡，通常有兩種群是比較活躍的，第一種是家庭或者同學群。
這種群的特點是大家彼此都認識，家庭或者班級本身就是一個小集體，大家在裡面維繫親情、友情，過年過節就發紅包，有貼子也發這個群裡面。
還有一種是訓練營，這種群名往往叫“某某訓練營，某某期某某班”，比較多的有學英語、減肥、健身。
特點是群不大，而且裡面都是陌生人。群裡有一個小助手負責佈置作業，群和群之間還會有一種 PK 機制，如果群裡面所有的成員能夠按時完成任務的話，還可以獲得額外獎勵。
為什麼一定要設定 PK 這樣看起來不必要的事？
其實就是為了增加群的使用者黏性，還有榮譽感。有了這個榮譽感以後，使用者更有動力去完成所需要完成的任務和目標。
比如軍訓就會有各小組 PK，等到一週結束後，大家都會抱團哭不捨得結束。
這部分我們分享的是如何活躍社群，內容我再小總結一下，主要有 2 種辦法：
第一，在社群裡面尋找像達人這樣的角色，去培養他們，刻意增加他們在群裡的威信和話語權。他們是群的活躍因子，有他們在，你的社群會變得更有生命力。
第二，如果你有多個群，在群之間設立小小的競爭性遊戲，讓使用者產生競爭的氛圍。所有人完成一個目標，再給他額外的獎勵。
這種方式會讓多個群變得有競爭力，當然也會篩選下來一些非常不活躍的群。這種群就不要再過多的去運營它，解散掉就好了，或者把不活躍的成員二次分類，做一個優勝劣汰的機制。
如何提升社群轉化率？
社群做大了後，你會發現一些問題，比如人員不夠沒有精力運營所有群，使用者群體複雜。所以必要的時候要做一些斷舍離，接下來我分享一個我們頻道的案例。
我們今年又做了一件比較大膽的決定，決定停止對書友會的服務，對原來的社群進行了整體的更新和改造，把它更名為吳曉波頻道城市圈，這個群僅對付費會員開放。
做這個決定的時候，還是有很多不一樣的意見。很多人覺得這個決定很大膽，一個用了四年的社群品牌，突然間停用它，代價還是很大的。
但是我們考慮到原來的社群，第一，人員多，大家背景比較複雜，很多可能是我們的免費使用者或者周邊混社群的人；
第二，還有社群裡面的角色是比較單一的，很多群還是處在 1.0 或者 1.5 時代（我們在第二部分有介紹社群版本）；
再考慮到我們自身，其實人員有限，哪怕我們的運營小夥伴非常想要提高群的活躍度，其實也忙不過來。
根據這樣的情況，我們提高了入群門檻。增加了這個條件以後，我們發現群相當於換了一次血。
我們用 2 個月的時間完成了社群的升級。到了今年 10 月份，原來 80 個群，現在變成了 50 個付費的城市圈，人數只剩下原來的十分之一。
但是我們發現，不論是使用者的活躍度，還是產品轉化率，比原來的書友會提高了很多。
我們分析，因為現在我們的使用者人群更加精準了，服務質量比原來有了大幅度提高，所以很多使用者會自發去幫我們做裂變；再加上我們有時候會用一些運營手段，比如說做一些買贈，或者推薦有獎。
很快這些種子使用者都自發幫我們做傳播，因為他們認可我們的新產品。社群也是一個產品，你做不一樣的服務，他會看到你服務的進步，然後幫你宣傳。
說到種子使用者，我們發現他們的裂變能力是非常強的。
以頻道來說，這幾年我們做了很多新的專案和活動。每一次活動上線前夕或者剛上線的時候，社群裡幾乎所有種子使用者，都會幫我們免費做推廣，幫我們把產品吆喝起來。
為了留住這群種子使用者，我們必須要不斷地做社群升級，有時候要做一些必要的斷舍離。
除了用提高進群門檻的方式，還可以引進一個積分體系，設定一個遊戲規則，讓使用者去達成它，然後得到獎勵，通過這種方式達到精細化運營。
關於積分體系這方面，我最近看到趣頭條的案例，很受啟發。
很多人覺得趣頭條比較 low，在它之前我沒有想過，一個新聞客戶端居然可以有這麼多的裂變方式和這麼多的玩法。
我推薦出去的朋友，他們在 App 裡看了一些內容，我都能得到獎勵。這樣充分調動了使用者分享和分銷的積極性，大家可以參考。
我們最近也在做一個新的活動，這個專案叫做“城市合夥人計劃”。這個活動靈感來自於我們社群裡的種子使用者。
我們要在全國尋找有能力、有資源、有人脈的合作伙伴，然後幫助他們成長為吳曉波頻道在地方的推廣大使，把他們的線下流量和我們的線上流量聯合起來。
原來我們大部分的服務是基於線上的，做了這個“城市合夥人計劃”以後，你會發現我們會把一些服務引到線下，讓使用者能夠在旅途中或者自家小區旁邊，享受到吳曉波頻道會員的權益和服務。
這樣一來，其實可以把它理解成一個社群升級的過程。
它最核心的是線下服務的部分，這個線下服務核心的人群，其實又是來自於你社群裡最初的一些種子使用者。
大家在做社群的時候，一定要去用長遠的方式運營你的社群，對你社群裡面一些優質的種子使用者，做一個長期培養計劃。
可能隨著你使用者數量的擴張，隨著你專案的發展，這群人就變成你最重要的合作伙伴。
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