外賣產品與市場如何高度匹配？這篇文章把這點徹底講透了
溫馨提示： 本文約2630字，燒腦時間18分鐘，筷玩思維獨家特約作者言威 發於長沙。
這個世界上有兩種公司，一種是找到PMF的，一種是沒有找到的，在外賣領域同樣如此。
先來普及一下啥叫PMF吧，PMF即Product/Market Fit，指的是產品與市場的匹配度。產品與市場的匹配度是一個挺抽象化的概念，它並沒有一個明確的標準指導你如何去做，做到什麼程度算是找到，它是一個結果的表現，在未找到PMF之前增長表現平平，找到PMF之後增長速度快到停不下來。這個圖大概長得像下面這樣。
✔給PMF定一個判斷標準
在網際網路界流傳著一些資料標準，如果你提供的是使用者級產品，那麼可以觀察如下資料：
1)、每週使用天數超過3天
2)、新增日活躍使用者DAU超過100
3)、30%新使用者次日留存
4)、達到10萬用戶量
如果你提供的是SaaS產品，那麼就觀察如下資料：
1)、5%付費轉化率
2)、使用者終生價值/使用者獲取成本>3
3)、月流失率<2%
4)、月銷售流水達到10萬
5)、成本的回本時間<12個月
顯然如上的兩個標準無法套用到外賣的世界，那我們必須為外賣重新確定一套資料評估標準。如上兩個標準的資料評估維度基本上是按照使用者與交易來進行的，根據外賣平臺能夠提供的資料，我們找出與使用者和交易相關的資料來進行指標的定義。
1)、大於等於15%的新使用者次周留存率
2)、大於等於50%的老使用者佔比
3)、單平臺日訂單達到100
4)、使用者對口味/包裝的評分達到4.6
以上的資料評估維度是個人根據經驗列出，如有不恰當之處歡迎大家一起探討。另外如果有運營條件的，可以通過給使用者發放NPS問卷調查的形式獲取資料進行評估。
✔給尋找PMF找一個行動指導思想
既然我們用了“找”這個字，那麼就意味著我們是在進行調研、分析、實踐、覆盤、調整、實踐、覆盤這樣迴圈的過程。如果你瞭解過精益創業，這個時候我想你肯定會拍案而起，這不就是MVP（最小化可實行產品/Minimum Viable Product）的思維嘛。
最小化可實行產品這個思想用在外賣上，我認為是一個用來尋找PMF精妙絕倫的思維，線上的調整速度可以非常之快，快到你有一個好的調整想法晚上想出來，在明天早上就可以進行嘗試，並獲得使用者與資料的反饋。
✔通過MVP指導思想來尋找PMF
1）、調研主要競爭對手
這裡先假設你已經確定好了選哪個品類來做了，關於選品類的相關文章可查閱之前筷玩思維釋出的這篇《 還在抱怨外賣越來越難做？可能你一開始的選擇就錯了 》。同時也假設你已經確定好了在哪個位置來做了，切換到這個位置開啟平臺按銷量排個序，把它們的產品全部點個過來吃，用它的產品與你的產品進行對比，看你們有哪些不同。
如果你發現沒啥不同的話，我建議你一定要重新調整，在一個頭部商家已經佔據絕對優勢地位的戰場，正面直接發起挑戰，獲得成功的勝算很小。記住，一定要跟你的主要競爭對手不同。
2）、圍繞定位做產品的重新排列組合
首先要確定一個不同的定位，這個是樹幹，再圍繞定位做產品，這個是枝葉。定位可以從以下幾個方面著手：讓你的品牌等於某一個菜（如太二酸菜魚）、讓你的品牌等於某一種食材（如巴奴毛肚火鍋）、讓你的品牌等於一個品類（如味千拉麵）、讓你的品牌等於一種場景（如長沙金牛角王，帶小孩吃飯就去金牛角王）、讓你的品牌等於一種就餐形式（如那些做拌飯的品牌）等。
確定完定位之後就可以圍繞定位把外賣產品拆解為最小單元，然後像搭積木一樣對最小單元進行重新排列組合，不同的排列組合其實就是在進行創新。例如我要做湘味拌飯，產品第一層可以拆解為：大米、主菜、打包盒、餐具包、外包裝袋；產品的第二層也可再次進行拆解為：絲苗米、東北長粒香、東北稻花香、泰國香米等等；主菜也可以拆解為各種食材、各種調料等等。再把這些單元進行組合，搭配出來各種不同口味、形式、口感的產品。
3）、將產品放到市場中進行驗證
將你的產品上架到外賣平臺獲取市場的反饋。這裡對於新店有一個小建議，新店切記流量卡不要急於開，前期可以通過找朋友點餐獲取反饋並調整，讓朋友給些帶圖好評，然後邊通過付費推廣獲取流量邊跟蹤所獲取使用者的反饋並調整，等符合PMF趨勢的時候再開啟流量卡，不出意外一般都能獲得不錯的結果。
同時，還建議大家設立一個客戶服務專崗，與每一個下單的客戶建立雙向溝通的機制（通過小票、電話聯絡、活動設定等加上使用者的微信），這樣能夠快速準確地獲取使用者的反饋，同時又能進行長期的維護。收集到使用者的反饋之後立馬進行調整，再次啟用使用者體驗，並獲取調整之後的意見，將這個過程不斷的迴圈重複，直至達到資料標準進入第二個階段。
4）、還需要關注的一些小點
①PMF與售價有關，這與定價、活動會有關係，在測試階段也需要靈活地對定價與活動進行調整。
實付區間以及平均毛利和這個區間的熱銷產品（系統由餐見老闆提供）
②PMF有可能與產品名字有關，不同的名字會給使用者帶來截然不同的認知，建議不要取太過創意的名字，增加使用者的理解難度。
我們曾經有個客戶有一款叫肉炒肉的菜，售價25元，毛利非常的好，產品口味也不錯，但是長期處在銷量末尾位置。在我們為它調整前的名字叫“二代肉炒肉”，這個名字乍一聽是升級了的感覺，但是你馬上就會有疑問，升級了啥？跟我有啥關係？我們後面把這個產品名字調整為“下飯肉炒肉”，然後人為的將位置排到第三，銷售文案調整為：10個使用者7個會選擇。經過調整之後該產品的銷售從十幾名上升到了第三。
③PMF有可能與圖片有關，為產品配一張更有吸引力的圖片也是能夠很大程度影響顧客消費的。
✔結語
嚴格意義上來說，現在大部分外賣才是真正意義上的快餐，快到什麼程度呢？這麼說吧，如果你不能平均2~3分鐘左右出個餐，只要你的訂單一多，基本上騎手會要造反罷工的，所以在這種情況下，出餐的速度實際上是非常大非常大的挑戰，很多情況下我們吃到的外賣都是預製好了的，來單打菜或者就是把料理包進行復熱。
絕大部分料理包的食安問題是比現炒要高的，要知道拿SC證和監管的要求與單店比實在難太多了，而且一出問題帶來的影響也會更大，但是成本與口味上面目前其實並沒取得較大突破。在這種極速的模式下，產品好吃遇到了重大的挑戰，如果你也認為沒有人願意一直吃難吃的東西的話，我認為這恰恰是一個極好的機會。
生產系統對生產時效的監控
現炒一直是困擾中餐規模化擴張的一個大難題，但是我看大米先生也還幹得非常不錯嘛（當然它走的不是來單現炒模式）。對於中餐品牌在全國擴張時，標準化說不定還是個偽命題，如果搞定了大規模門店炒制的品質控制問題，實際上也是建立了絕大的護城河。
我們有一個客戶，做蓋碼飯做得非常非常的棒，這個品牌完全做到了來單現炒，每天一個店能有六七百個訂單、炒制上千份菜，但是它的出品卻極其的穩定（穩定的出品是餐飲品牌考慮的首要問題）、品質也非常的高，它也是為數不多的願意在IT上花費巨資的品牌，通過系統反向控制指揮人來進行標準化作業，極大地提高了其出餐效率，降低了錯誤率。
這個品牌的成功祕訣，有且只有堅持15年如一日的把產品做到極其的穩定與高質量，這也是它找到的屬於自己的PMF。最後祝所有用心在做外賣的老闆們，都能夠找到屬於自己的PMF。
PS：本文出自於筷玩思維獨家特約作者/長沙餐見資訊科技有限公司創始人/長沙大松樹外賣代運營公司運營顧問/90後CEO言威。
延伸閱讀：
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