競爭新維度:未來傢俱門店的五種進化方向
【編者按】筆者嘗試從門店形態、品類整合、營銷主體等幾個角度,探索傢俱門店進化的多種可能,希望為行業帶來思考和啟示。
本文來源於美國今日傢俱,作者高單單,經億歐家居編輯,供業內人士參考。
如果說遍佈全國的賣場是家居行業的動脈,那麼星羅棋佈的門店就是家居行業的“毛細血管”。即使動脈再強壯、通道再順暢,假如終端門店活力不足,也將造成中央供血不足,進而影響整個行業的健康發展。
從2000年開始,隨著一批規模化傢俱企業的崛起,經銷商群體也在快速龐大起來。
房地產的繁榮帶來了家居消費的新浪潮,傢俱終端門店也迎來了一段較長的“掘金期”。
而近幾年,門店的瓶頸已經越來越明顯,客流量大幅減少、銷售不斷下滑、人員不穩定等,已經成為不爭的事實。
終端門店的困境,也折射了整個行業的困境,而走出困境,需要新的思維和方法。
在行業急劇變化的今天,傢俱商要往哪裡走?在終端爆破等舊方法逐漸失靈的困境下,門店如何適應新的現實?那些成功的門店又給我們帶來哪些啟示?
本文嘗試從門店形態、品類整合、營銷主體等幾個角度,探索傢俱門店進化的多種可能,希望為行業帶來思考和啟示。
傢俱門店的兩個現實
在探討變革方向前,需要先明確兩個現實。第一個現實在於,傢俱經銷商作為經營主體,面臨著一定限制,最主要的體現就是處於上游工廠和渠道賣場中間,自主權並不高。
一方面,傢俱門店對產品和價格的主導權並不高,尤其是連鎖門店。單個門店一般只銷售品牌旗下的一個或多個產品系列,並和廠商形成緊密的“繫結關係”。
這與美國市場以終端零售商為主導的情況截然不同,也就決定了國內傢俱門店發展路徑的特殊性。
另一方面,家居賣場面積快速增加,經銷商面臨空前的競爭壓力,從“坐商”轉為“行商”是無奈之舉,競爭也逐漸白熱化。
不僅如此,連鎖家居賣場的擴張也裹挾著一部分經銷商擴充門店,更加無奈。
第二個現實在於,門店經營者本身存在著一些無法迴避的問題。
經銷商群體的崛起之初普遍學歷和素質不高,經營粗放,夫妻老婆店是常見組織形式。即便到了今天,許多傢俱經銷商的文化水平、專業能力仍是遠遠欠缺的,門店的導購和店長情況也不容樂觀,這也決定了這類門店很難完成自身的升級和轉變。
不過隨著新一代經銷商群體的崛起,他們有著更開放和積極的心態,更樂於跨界學習,也將成為門店變革的重要推動力量。
在以上兩點現實的基礎上,我們也更加可以理解傢俱業在前進中所必然遇到的一些困難。
而面向未來的門店自身也需要完成幾個轉變:
首先,從以往靠個人能力的單兵作戰(老闆或導購),轉變為依靠系統的團隊能力,甚至公司化運營;
其次,從以促銷為主要手段爭奪市場,逐漸轉變為依靠綜合能力(包括設計、產品、服務等)獲取和服務客戶;
最後,門店必須有很強的學習能力和自我迭代能力,不斷適應新環境的變化。
未來傢俱門店的進化方向
1、渠道碎片,帶來門店形態的多元化
最初的傢俱店大多分佈於各大建材家居市場,以個體門店的形式存在。隨著大型家居賣場的崛起,門店紛紛進駐專業賣場,也拉開了以賣場為主要渠道的規範化經營序幕。
而近年來消費入口出現了新的變化,渠道多元化甚至碎片化的時代來臨,也帶來了門店形態更加多元化。
電商極大地豐富了人們的選擇,官方旗艦店已經成為不可忽視的入口,它既可能扮演著銷售的角色,也是品牌直接觸達消費者非常重要的視窗。
綜合性的家居獨立大店紛紛崛起,逐步走出家居賣場的壟斷;在人流量巨大的百貨商場,傢俱店以創意和顏值、線上設計等特點,讓消費者近距離體驗家居的美好。
跨界力量蠶食家居市場,新崛起的零售巨頭如名創優品,逐漸擴充傢俱品類商品,無印良品、小米、網易嚴選甚至快消品牌Zara等,吸引大批年輕人嘗試。
而精裝房、拎包入住的崛起,則直接從上游蠶食掉原先屬於終端門店的部分市場份額。不僅如此,隨著門店效率戰爭的打響,一批效率低、理念守舊的傳統傢俱門店也將被淘汰。
總體來說,未來的家居門店將具有更多樣的形態、更高的效率,這不失為行業發展的一股進步力量。
2、傢俱和家居的界限融合,專業店和綜合店並存
從消費者的角度來說,家居和傢俱的消費場所正在經歷一個逐漸“模糊”的過程。
人們可能會在Zara、網易嚴選或名創優品購買傢俱,而在一些家居店如曲美&京東之家、索菲亞&天貓智慧門店、百安居等,也可以買到杯子、毛巾、地毯等日常家居用品。
看起來似乎傢俱和家居的界限在“融合”,實際上則是傢俱零售的門檻更高了——要麼像Zara、嚴選等,具有強大的品牌號召力,自帶流量;要麼具備專業的產品和服務能力,成為消費者的“不二之選”。
而這也將反過來加速門店在兩個不同方向的“分化”——其中一個方向是逐漸走向“專業店”,而另一種則走向“綜合店”。
專業店主要用來滿足高客單價、體驗和定製程度較深的傢俱產品,例如實木定製衣櫃、高階床墊或實木傢俱。這需要專業知識的解讀,甚至需要消費過程中的儀式感,也就是大量的售前、售中和售後服務,而這也必然要求更高的銷售效率和品牌識別度。
可以說,未來大部分的傢俱終端門店都必須是專業化的,能夠為消費者帶來就近的高品質產品和服務。
綜合店的優勢在於人流量。宜家是典型的“綜合零售商店”,此外越來越多的大家居門店開始加入生活用品等類別,也成為一種“家居綜合店”。
和專業店相比,綜合店的購物行為具有更大的隨機性,受感性驅動而產生的“衝動購買”更多,也就是購物更加“娛樂生活化”。
在綜合店,傢俱產品的銷售主要依靠兩大優勢:
一是便利的消費體驗,傢俱和其他小件產品很容易產生聯動銷售,也就是“一站式”購物。
第二在於價效比優勢,更高的銷量讓門店可以支撐平價產品的低毛利,這對於專業傢俱門店來說是很困難的。
無論是專業店還是綜合店,傢俱消費行為將具有更明顯的“分層”特點,中高階消費群體仍然是專業傢俱門店的主要客戶,而大眾消費群體將被各類家居綜合店所“盯上”。
當然這二者並沒有嚴格的界限,很多時候,一個消費者既有可能買一張幾萬元的床墊,同時也是宜家的客戶。
3、定製和成品,在終端門店實現融合
越來越多的消費者希望減少購物流程和對接環節,獲得相對完整的交付方案,這也是統一家居風格的需求。成品傢俱(或者說活動傢俱)企業在滿足全屋傢俱方面已經較為成熟,而定製傢俱從櫥衣櫃擴張到全屋,搶佔了成品傢俱相當大的一塊市場。
問題在於,成品傢俱和定製傢俱天然屬於兩種不同的產品,生產和營銷特點存在著天壤之別。
到目前為止,成品傢俱企業能夠在定製領域做到出類拔萃的極為稀少,而定製傢俱企業所主打的“全屋定製”,也主要通過代工或採購的方式完成配套,但這又很容易帶來風格不匹配,或質量不統一等許多售後問題。
定製和成品如何融合?從生產端來看是極為困難的,突破口很可能在終端門店。原因在於,成品傢俱和定製傢俱的目標客戶具有相當大的重合性,而定製傢俱的入戶時間一般早於成品傢俱,更容易成為家居消費的上游“入口”。
不僅如此,成品傢俱和定製傢俱要實現更好的融合,產品風格的匹配和把控非常重要。
這一點,對於更加熟悉當地市場的經銷商來說,選擇合適的定製傢俱和成品傢俱品牌進行組合運營,將具有更高的效率。而在銷售過程中從售前測量、導購,到售中設計、服務,以及售後的安裝、維護等等,以門店為主體將更具靈活性。
當然,能夠成功整合起成品傢俱和定製傢俱的門店經銷商,一定是具有著較強的資金實力和運營實力,這也是未來門店升級的一個重要方向。
這裡沒有討論的是從傢俱到建材(包括地板、窗簾、護牆板等)的全品類整合,因為這對於單一門店來說是非常困難的,即便對於多品類、多門店的家居經銷商,如果沒有強大的全案設計能力,也具有很大的風險。
延伸閱讀:新思維、新門店,2019年能否成為終端“突破年”?
4、主動營銷,擁抱新技術和新工具
2019年,擺在終端門店眼前最重要的一個問題仍然是“流量從哪裡來”。從以往來看,門店的獲客途徑主要是這幾種:
第一種是靠商場、門店的自然客流,這部分具有很大的隨意性,而且正在快速減少;
第二種是通過主動“行銷”,走到小區、樓宇甚至在建樓盤當中獲得,這部分市場也早已被各方盯上;
第三種,是通過異業聯盟、設計師訂單等獲得,代價較高。
當然還有一些是從電商渠道轉化到線下而來,以及一些服務做得較為系統的門店,會有較高的老客戶轉介紹率。
無論上述哪種方式,市場基本上已經被開發殆盡。經銷商或者門店不可謂“不努力”,相反他們是為生存發展而最為努力的一個群體。
但真正的營銷戰役,往往不是靠“蠻力”,還需要藉助工具、技術和技巧。未來的傢俱終端門店,必須主動擁抱新技術、使用新工具,為消費者提供具有“驚叫感”的體驗。
例如,尚品宅配通過為客戶提供“免費設計”,成就定製家居行業經典的營銷案例。
而隨著雲設計軟體的成熟、普及,為客戶提供更加細緻、視覺化的設計服務,已經成為門店的必備技能之一。
在移動網際網路“產品即內容,服務即營銷、社群即互動”的時代,包括微信公眾號在內的新媒體運營,抖音、微視為代表的小視訊平臺甚至小程式等,任何一個工具都可以成為終端門店營銷的利器。
實際上,這是門店擺脫地理限制,更好擁抱線上的絕佳方式。
總而言之,終端門店的未來一定不能過度等待、依靠總部廠家的支援,而應該自下而上的主動探索多種可能,成為線下營銷的主體。
5、門店正規化,人才是第一門檻
門店進化能否成功,最主要還是“人”的因素。一方面,作為門店經營主體的經銷商需要更加正規甚至公司化的管理,另一方面則是店長、導購的專業化培養。
傢俱門店必然迎來一個更加精細化的運營時代,擺脫以往粗放式的管理。
實際上近幾年已經不斷湧現有著優秀資源整合能力的大經銷商,他們在當地一般都有著廣泛的口碑和影響力,同時經營著多個品類而相互補充的品牌產品,年銷售額千萬甚至上億。
這類經銷商很明顯的一個特點就是:通過公司化的運營,將不同業務各自分權的同時,能夠實現有機整合。
雖然不一定所有的經銷商都要走“多品類經營”的道路,更多的是專業的單品類甚至單品牌經銷商。從專業化的角度來看,傢俱行業向家電、餐飲等其他行業借鑑、學習更加高效、靈活的組織和管理方法,或許是一個新的方向。
另一方面,門店的工作人員必須走專業化道路。
從軟裝搭配到人文修養,未來門店的工作人員應該是真正的“家居生活達人”,能夠在各個方面給予消費者一定的建議,而不是始終盯著客戶的“錢包”。這需要系統化的培養、培訓,更需要在門店經營過程中不斷篩選和保留優秀的員工。
此外,專業的“外腦”對於門店來說也將越來越重要。在產品、服務、營銷甚至設計等各方面,一個門店不可能做到“樣樣精通”。這時,通過專家來更快的落地和實行,將是優秀門店和普通門店的另一個分水嶺。
最後,傢俱門店的未來一定是屬於那些“積極的行動者”,而不是消極的抱怨者。
門店的形態可能會發生變化,產品的類別可能會變化,營銷的方法會不同,而門店唯一的目標就是通過不斷挖掘和創新工具和方法,滿足甚至超越終端客戶的需求,以專業制勝,以口碑贏市場。
2019年,中國家居家裝產業將迎來一個全新的拐點時刻,家居建材上市公司開始試水新模式,同時也是企業重新迴歸理性思考和經營使用者的關鍵一年,未來,無論產業未來怎麼風起雲湧,有一條是不變的,只有那些真正聚焦使用者價值和具備提案設計能力的公司,才有機會成為偉大的品牌。
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