大賣場的路怎麼繼續走下去?
吃過晚飯,想來想去,想不出去超市大賣場的“理由”,哪怕是經過改造升級的大賣場,去光顧的“理由”也不是很充分,但不去的“理由”卻有一大把。
從上世紀90年代中期開始,外資零售以大賣場業態攻佔了我國零售業的制高點,內資企業紛紛跟進,使大賣場在以後十多年時間中成為我國超商的主導業態。但隨著電商與社群生鮮超市的快速發展,以及消費升級,大賣場的日子似乎越來越難過。
世紀聯華與上海大賣場
1997年,上海聯華超市委託復旦大學與上海商學院制定三年發展規劃。受時任聯華超市董事長王宗南先生的委託,我也加入了這個課題組。我記得我當所寫的課題結論只有三句話:超市要做好生鮮,大賣場將成為主力業態,便利店要加快發展。王宗南很認可這三句話,但聯華股東們感覺開設大賣場投資太大,還不如開中小超市。結果實施了兩點建議:第一,聯華超市開辦“生鮮食品節”;第二,創辦聯華快客。
當初我們的建議是便利店作為一種有別於超市的零售業態,不僅要自立門戶,更應有獨立品牌。但當時考慮到“聯華品牌”的認知度較高,就使用了聯合品牌。1997年11月成立的“聯華快客”,到2002年9月18日才翻牌為“快客”。當時未開設大賣場的另一個原因是聯華與家樂福合資,成立了“聯家超市”。但到世紀之交,終於想明白:大賣場作為超商的主力業態已經成為共識,不能不開大賣場。於是在2001年7月創辦了“世紀聯華”大賣場。
聯華超市於2003年在港交所上市以後,加快了世紀聯華在全國的發展步伐,到2006年上半年,大賣場營收佔比首次突破50%達到52.72%,但經營利潤佔比僅為15.40%,而中小超市以38.01%的營收佔比實現了77.18%的經營盈利。
12年以後的2018年上半年,聯華超市中報說顯示的世紀聯華業績是:營收佔比達到59.9%,同店銷售增長約0.19%;毛利率下降0.21個百分點至14.35%;綜合收益率約25.78%,同比上升0.49個百分點;經營盈利約23,584.7萬元,同比增長約12,350.3萬元。
經營盈利增長主要來源於同店招商收益同比增加約1,587.5萬元,分銷成本和行政開支同比減少約13,976.1萬元,其中人工費用同比減少約7,308.0萬元,可見,經營盈利增加主要不是來源於商品經營業績提升。
從大賣場、超市、便利店三種業態的經營盈利來看,大賣場成為盈利的主力,比超市的經營盈利多一倍,最要命的是便利店,經營盈利虧損高達7000多萬元。
上海22家大賣場公司2018年市內零售情況是:零售總額下降7.71%,其中有9家公司零售下降幅度超過平均值,只有兩家公司的零售額有小幅增長。
上述資料暗藏危機:(1)從超商公司的大賣場銷售額與經營盈利的佔比來看,仍然是主力業態;(2)但盈利來自於“比較消極”的“防禦性策略”,如減少營銷推廣費用、人工費用、行政開支,以及增長招商收益,成本減少與招商收益的增加總是有限的,如果營收不能有較大幅度的提高,甚至持續下降,大賣場的營運狀態將會進一步惡化。
去年聯商網曾討論過大賣場的命運。大家普遍認為:面臨挑戰,未到死路,積極轉型,尚有活路。比較典型的一家公司是“卜蜂蓮花”,前年曾經想放棄,20年淨虧了20億元,但最終還是沒有放棄,通過調整,華東區與北方區合併,去年上半年居然實現了盈利,實屬不易。
有關大賣場,我想談三點粗淺看法:(1)從休閒購到目的購;(2)從業態引流到個性引流;(3)開設Off-Price專區。如進口保健品專區、品牌折扣專區。
從休閒購到目的購
在上海,有些大賣場已經改為教育中心,而超市做不過菜店而關門的也不少。日前在一家新開的菜店買肉,微信支付發現收款人是迪亞天天。我問攤主為什麼?攤主說:原來在迪亞天天賣肉,租金提高做不下去關門了,所以到這個菜店來設攤。為什麼曾經是“新零售”的超市與大賣場,顧客都不太去了?
我沒有做過比較全面的調查,從自己的購買經歷來說,大致有六個原因:
(1)從前把逛超市作為一種休閒方式,逛逛看看越買越多,一車車往家裡拉。如今有了更好的休閒方式,那就是看微信,沒空到超市、賣場瞎逛。要什麼,就買什麼,購物就是購物,休閒就是休閒,目的性都很強。
(2)超市進化太慢,跟不上消費升級,但價格倒也不便宜。先不說生鮮,就以非食品為例,服裝、鞋帽、日用品、洗化、紙品、保鮮膜、鍋碗瓢盆、礦泉水、碳酸飲料等等,從廚房用品到衛生用品,幾乎沒有什麼需要到超市去,感覺品質不怎麼好,價格又沒有網購便宜。我去超市一般就買兩類食品:調味品與牛奶。總感覺去超市沒啥“理由”,這是最要命的問題。
(3)超市生鮮品種還是比較多的,但排隊稱重很麻煩,有時候買了幾樣剛稱好,又想到買什麼,又得去排隊,去一次懊悔一次。菜場與菜店就比超市方便,即買即付,方便快捷。
(4)超市鮮活商品的鮮度、品質與價格沒有吸引力。如果有客人來,我絕對不會去任何超市賣鮮活商品,因為超市鮮活商品不僅品種少,而且鮮度也不如菜場,“時鮮”就更少。有時候感覺去超市也行,去了以後再次懊悔,趕緊離開,再去菜場購買。菜場的小黃魚、鯧魚、帶魚、墨魚總是很新鮮,不同季節還能買到不同的魚蝦,如硬殼的野生海蝦、梅子魚、鮮亮的小魷魚、豆腐魚等等。
(5)超市只能聽到冷冰冰的吆喝聲,菜場攤主則認人,再貴的水果也可以品嚐,人情味也是一種競爭力。
(6)生鮮肯定是超市的主力商品,但此類主力商品越來越受到來自“到家服務”的挑戰。
當下的消費者,已經不再把超市當做瞎逛的場所,而僅僅是一個購物的場景。如果說餐飲,還有更好的去處,何必要到鬧哄哄的超市去品味。所以,如果沒有給潛在的消費者提供足夠的“理由”,去超市的次數會越來越減少。顧客不來超市了,這是最嚴重的問題。而不來的理由居然有那麼多,超市卻難以給顧客一個來店的“理由”。
從業態引流到個性引流
20年前的超市之所以受歡迎,那是因為超市是“新業態”,大家感覺超市購物高大上,有面子。後來有了像上海靜安寺久光百貨地下室的“高階超市”,很多居住在靜安區的“衝頭”就“傻乎乎”地捨近求遠趕到久光買“有機食品”,什麼都有機,連我老家奉化芋艿頭都是有機的,最多不超過10元一個的芋頭,居然賣到50元。
有機、高階,也算是一種個性、時尚與體面,中國消費者特別要“面子”,凡是與面子有關的東西,都喜歡。但自從2016年有了“盒馬鮮生”,消費者似乎改“口味”了,他們開始喜歡“洋海鮮”了,你賣本地海鮮,我就賣“波龍”。自己不會烹飪波龍,所以,店家就延伸出“加工絕活”。是波龍真的好吃,還是趕時尚?我也覺得,波龍沒梭子蟹好吃,到美國波士頓吃波龍,還不如到紐約法拉盛吃“藍蟹”。
新零售其實還是零售,所不同的是商品、服務方式、服務承諾與購物場景改變了。商品升級了,有一定的個性化,如正宗的南匯8424西瓜;服務方式從傳統商店的朝南坐轉變為主動觸達顧客,從到店購物轉變為到店與到家相結合;服務承諾在不斷提升,但最直觀的是兩點:蔬果包裝化,蔬菜豬肉牛奶雞蛋“每日鮮”;購物場景休閒化+餐飲化。
這些改變足以給消費者提供很有個性的消費體驗。這種個性化的設計,如今已經成為新零售的“標配”。所以,服務方式最終都不會有“新意”,能夠持續引流的,主要應該是:商品、承諾與改進。
大潤發可以用一根油條實現引流,為什麼大賣場不能弄一個“現烤大餅”?如今以麵包當早餐的消費者越來越多,但大賣場的麵包為什麼很難吃?大賣場能不能做出價格比麵包房便宜,但口感與麵包房差不多甚至更好的麵包?我在美國好市多Costco就買到過12個一包5.99美元的羊角麵包,感覺好吃,第二次特地又去買。“貨真價實”再加上“拿手絕活”,一定能做出“有吸引力”的好商品。如今有些大賣場設定了網紅商品貨架,我在賣場足足呆了兩個小時,在網紅商品貨架轉了好幾圈,這個貨架的生意似乎一點也不旺。
大賣場要利用自己的空間優勢,多開發能夠吸引消費者的個性化商品,像縉雲燒餅在全國改良推廣那樣做產品,一定能吸引消費者,本來是厚厚的縉雲燒餅,改良後變成大大的薄餅,口感大大提升。消費者的口味在變,產品開發也要持續不斷。沒有一點“製造的手藝”,大賣場就沒有“煙火味”,最終也難以生存。
開設Off-Price專區
雖然很多消費者“不差錢”,但莫名其妙的“高價”,還是不願意接受。
大賣場的直觀問題只有一個:商品不怎麼好,但價格偏高。所以,如果能夠在提升商品品質的前提下,物有所值,才是最根本的出路。目前大賣場的商品至少可以削減70%,大量商品都是可有可無的。看起來東西很多,但你要的東西卻沒有。
國外有“Off-Price店”,這種店鋪所賣的是名牌商品,最吸引人的是名牌商品折扣銷售。甚至有一線大品牌在Off-Price店的價格也很親民。超市的服裝是一個軟肋,美國好市多COSTCO有很大的服飾鞋類專區,銷售方式與Off-Price店類似,耐克、阿迪等品牌服飾都以很低的折扣銷售。
大賣場一般都有很大的保健品專區,但這些營養品一般都是“送來送去”的商品,終有一天這些所謂的“保健品”將會全部被淘汰,只要人保持清醒的頭腦,就不會去買。但在美國好市多COSTCO有很大一個區域專門賣保健品與藥品,而且人氣很旺。
大賣場的功能要改變,佈局要改變,商品要改變。這才是關鍵。我以為,餐飲化絕對救不了大賣場。
再說河鮮海鮮類商品,我覺得應該向小商販學習。連他們都有特定的進貨渠道,一家大型公司更應該有多樣化的進貨渠道。活河鮮、幹海貨、凍海鮮、鮮海鮮等等,不同的海鮮不同的賣法,如鮮海鮮,每天早上賣完。
做生鮮超市,最難的還是計劃性,只有高度精準的計劃性營運,才能減少損耗,才能確保新鮮,這需要技術與經驗的支撐。
我覺得大賣場在未來很長時間內還是有發展空間的,應該兩條腿走路:一條腿是強化商品,另一條腿是強化服務。商品要個性化,服務要社群化。培養一批美食廚藝高手,開發“自制食品”,手工餛飩、羊角麵包、海鮮醬油、黃油蛋卷、牛奶小蔥蝦皮餅、年糕團、無新增油條、早晨到貨小海鮮等等,有常規商品,也有非常規商品,每日在APP公告“好吃食材”與“好做菜餚”,觸動你的味蕾,打造出一個個“來店理由”,就能給店鋪引流。如果能做到商品強化,強化到類似美國的好市多COSTCO,沒有服務也照樣能好好地活下去。
服務不僅是一種營銷手段,更是一種商品,可以通過為服務商背書,使大賣場轉型為真正的“社群生活服務中心”,甚至把政府有關功能引入賣場。
隨著消費升級愈演愈烈,新生代消費者不僅對茶飲、咖啡的品質提出了越來越高的要求,對一杯飲品所帶來的體驗也越來越看重。由此,茶飲咖啡品牌們,在好喝之外,從消費者體驗出發,也在追求更多的可能。
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