6大方面教你從0到1開展App出海業務
對於沒有海外市場經驗，第一次做海外市場的企業來說，如何從0到1開展出海業務是擺在眼前第一個的問題。
“出海掘金看國家，一個國家一重關。關門若可被破解，定可掘金在此間。”
摸金成功靠尋龍訣，淘金海外也有尋龍訣。某種程度上說，出海掘金跟所謂尋龍分金很相似，都是向著未知的世界探索，需要面對重重艱險，這時候有靠譜的理論指導就很重要了。胡八一們靠著老一輩摸金校尉流傳千年的尋龍訣混飯，因此對於志在出海掘金的人來說，也需要有一套“出海掘金尋龍訣”。
“出海掘金尋龍訣”是指海外市場千差萬別，每個國家都像是一個關卡，甚至一個國家還分數個差異性明顯的市場，比如印度等。因此出海一定要從自己業務出發，結合目標國家或市場進行研究，論證是否可以“破解”這個”關卡“。
那麼，怎樣論證是否可以“破解”這個”關卡“，從而掘金海外呢？
出海很美好，但也暗藏險礁
大體上說，首先是縱向上分析如何從0到1開展業務；第二是橫向上分析海外市場的異同，從本地化團隊管理，商業環境以及文化差異等方面，結合具體的行業進行研究；最後可以從影響創業成功的5個要素進行考慮，包括時機，團隊，點子，商業模式和資金。
本篇將先探討第一部分，即縱向上分析如何從0到1開展出海業務。
（宣告：本文系筆者與一群出海前沿的行業同仁分享的結晶，由筆者加工潤色，特別感謝@中國式出海研究所！）
如何從0到1開展出海業務？
對於沒有海外市場經驗，第一次做海外市場的企業來說，如何從0到1開展出海業務是擺在眼前第一個的問題。
具體來說，可細分為六個方面：
1、如何進行本地化使用者與市場調研？
2、如何進行本地化競品分析？
3、 如何確定使用者需求，確定功能快速做出產品Demo？
4、如何冷啟動，確定推廣渠道？（如何獲取1萬個種子使用者？）
5、如何快速獲取使用者真實反饋，快速迭代產品？
6、如何確定產品P/MF?
1、如何進行本地化使用者與市場調研？
1）本地化市場調研
本地化市場調研的目的在於瞭解目標市場的實際情況，為產品和運營決策做準備。
本地化市場調研主要包括兩個方面：
一是目標國家網際網路基礎情況
1 GDP,人均GDP量級和增速
2 國家主要的支柱經濟
3 網際網路基礎設施-網速，資費情況，智慧機覆蓋率，移動網際網路覆蓋率，移動支付覆蓋率
4 網際網路市場規模-電商規模和增速，數字廣告收入規模和增速
二是目標國家賽道的分析
1 規模和增速
2 商業模式
3 主要競品
4 行業鏈條
5 行業痛點
對於出海目標市場進行調研，可以從短期指標，中期指標和長期指標三個層次進行考慮。短期指標是指出海創業起步期需要特別關注的方面，包括人均GDP，移動網際網路滲透率和基礎設施建設程度；中期指標則是企業未來成長機會的重要影響因素，也是勢能的重要體現，包括GDP增速和移動網際網路增速；長期指標代表了未來市場空間天花板或上限，包括人口總數量和年輕人比例等。
如何進行本地化市場調研？
瞭解目標國家網際網路基礎情況的資訊，可以通過世界銀行等國際性組織釋出的資料，目標國家統計局官網，KPMG，安永，麥肯錫等諮詢公司的國家行業報收集。另外還可以通過當地國家的相關媒體，例如印度市場可關注的媒體就有Financial Times, 志象網和竺道等。
瞭解目標國家賽道的資訊，可以通過拜訪業內人士瞭解情況，其次不要忽視跟競品的供應商，廣告主等交流以瞭解行業的真實情況。
2）本地化使用者調研
本地化使用者調研目的是瞭解並確定使用者的真實需求，為產品提供方向。
進行本地化使用者調研要解決什麼問題？
1）確定當地使用者是否有這個需求；
2）這個需求當地是否已經有更好解決方案；
3）為什麼這個需求一直沒有被解決；
4）排除產品的原因，使用者需求的滿足有什麼關鍵的障礙，比如政府政策，基礎設施，使用者習俗，文化等因素；
5)從產品角度，如何找到切入口；
6）目標使用者畫像怎樣，使用者規模多大。
如何進行本地使用者的調研？
1. 保持理性客觀，避免先入為主和想當然。
人都是有主觀性的，產品經理和運營人員也不例外，也會下意識的認為使用者跟自己想的一樣，往往會問出有誘導性的問題，從而導致錯誤的結論。比如，“這項新功能對你有多大的幫助？” “這個改變對工作效率有多大提升？” 這都是在有著潛在假設前提下，在調查的過程中對使用者有了主觀性引導。避免的方式可以參考知乎的提問規則：先問是不是,再問為什麼。
2. 實事求是，不要坐在辦公室空想，一定要做情景調查和實地考察。
毛主席說，“沒有調查，就沒有發言權”，這句話到今天這個場景依然適用。
舉個大家都知道的例子，海外部分地區網速慢的問題。很多歐美和中國的產品都知道東南亞和印度有網速慢的問題，但是很少去深入瞭解這個痛點對使用者決策的影響。
據一位Uber老員工透露，當年在Uber時，許多人常吐槽，說坐在舊金山辦公室的產品經理不體察民間疾苦，開發的新功能都傾向歐美髮達城市。後來Uber做了一個APM團隊，讓新上任的產品經理選擇一個美國之外的城市，實地考察。這時候那些平日裡“養尊處優”的產品經理們才知道，在30～40度高溫的印度，在太陽炙熱的街頭上，拿著手機半天刷不出來一輛車，是多麼痛苦的感受。後來這些產品經理們上任時，立刻把這項工作當做高優，迅速做出了一個網路優化的Lite版。
3. 定性和定量分析結合。
一般來說，問卷調查、A/B測試偏定性分析，使用者訪談、焦點小組、參與式設計偏定量，有時候，單獨某一種調研方式並不能得出確定的結論，就需要定性定量的結合。
回到東南亞網速慢的問題，有朋友曾用同一家運營商同一張卡，在菲律賓首都馬尼拉和一個二線城市卡布堯分別測試網速，結果顯示兩地網速大相徑庭。
一個地方有網速慢的問題，那麼它對使用者產品體驗的影響是什麼呢？
當用戶在這個地方的戶外開啟手機時，需要15秒的時間才能刷出一頁短視訊的封面，而99%的使用者在前5秒刷不出的時候基本就放棄使用App了，也就是說網速慢會導致了該地區出現大量0播放的問題。
因此，發現一個問題時，不僅要知道問題是什麼，也要知道它影響了什麼和到什麼程度。
如何定性結合定量進行分析呢？舉個例子，很多公司通過Facebook廣告投放的方式進行資訊收集，但Facebook的問卷只有幾個問題，無法獲取進一步的資訊。因此，首先可以通過Faceook的投放簡單回收一些資訊，但關於進一步的討論，可以在問卷最後設計一個有獎訪談，可以通過送亞馬遜優惠券等方式引導使用者留下電話號碼或郵箱參與深度調研。
2、本地化競品分析
知己知彼，百戰不殆。本地化競品分析可隨時瞭解競爭對手的產品和市場動態，掌握對手的產品策略、資本背景，保持對市場的敏感，為自身制定產品決策提供參考、獲得新的切入點，快速自我調整並保持優勢。
不同競品分析報告目的不同，具體側重也有所不同，有的偏向於前期行業調研或公司發展，有的偏向於功能對比，也有偏向具體功能解決方案等。
這裡以第一種目的進行討論，對於第一次出海的公司來說，進行前期行業調研與競品公司分析是很有必要的，可以從以下方面進行分析：
1）競品規模多大
2）競品的留存情況
3）競品最近增長情況，獲客成本
4）競品核心功能和核心優勢
5）競品面臨的問題和未來規劃
如何進行本地化競品分析？
本地化競品分析可以從資料層面，使用者層面和產品層面進行分析：
資料層面--可以通過Appannie，Quesmobile，Googlestore 等第三方公開資料平臺對競品進行掃描，看下載排名等資料，以及通過相關的投放代理了解投放成本和投放量級。
使用者層面--通過 Appannie 將競品在應用商店的所有評價下載下來，再進行熱門高頻詞分析，提煉他的核心能力和使用者覺得不足的點。其次也可以去競品官網下面找留言的核心使用者，通過私信進行訪談，可以大概瞭解使用者在哪知道這個產品，在哪下載，使用者畫像以及使用產品的體驗，是否會推薦給其他人，有什麼建議等。另外，也可以組織小語種學生和該國在華留學生進行焦點訪談。
產品層面--找到跟競品目標使用者畫像的類似群體，觀察他們使用情況與真實反饋。其次也可以通過模擬當地使用者環境：虛擬IP（vpn）、手機號（線上驗證碼），安裝產品實際體驗，梳理主要使用者任務和功能點
那麼，如何找到競品的使用者進行資訊收集呢？
有一個很有效的方法就是通過社交媒體進行資訊收集。找到競品的Face book或Instagram等社媒使用者，直接發問卷連結給他們，還有問題列表!
（Tips:如何判斷是否是競品的社媒使用者呢？可以通過競品的hashtag進行查詢，因為願意釋出加競品#的人大概率是競品的核心使用者！)
3、如何確定使用者需求，確定功能快速做出產品Demo？
完成本地化市場與使用者調研以及競品分析之後，接下來就是團隊內部要確定好使用者需求，確定功能快速做出產品Demo了。完成這一步首先要求團隊思考並回答好這三個問題：
a，使用者最重要的需求是什麼？
b，滿足需求最簡單的產品形態是什麼？
c，這些功能需要做到什麼程度？
Demo階段資源和時間一定是不夠的，Demo也不完美,因此預期也不能很高。
帶著基本假設就好，看趨勢，可以嚴重基本假設就行。
下面我們以某短視訊出海團隊（應分享人要求，進行匿名處理）如何確定使用者需要的拍攝工具為例進行說明：
1）.需求收集：idea收集，明確目標池，捕捉帶有影象或視訊內容的idea，tips是使用跨界或更成熟的行業技巧（類似直播玩法參考綜藝和遊戲）
2）.優先順序排定：腦暴會投票給分，按照不同的多維度進行多人評分（譬如操作難度，認知度，內容消費性，技術難度，設計難度等等）
3）.製作投放素材：利用ae或pr結合idea素材，快速製作投放素材；
4）.投放測試：定投和精準投放結合進行，按假設roi進行放量
5）.資料反饋：根據CTR和CPA觀察投放資料，快速獲取反饋
4、如何確定推廣渠道進行快速測試？
當根據精益創業的思維，當我們做出MVP之後，需要推出產品進行快速驗證。因此，完成確定使用者需求，確定功能快速做出產品Demo後，下個問題就是如何確定推廣渠道進行快速測試。
對於這個問題，我的理解是確定目標使用者，並根據目標使用者特點進行渠道的匹配。策略是以低成本進行各個渠道測試，然後根據效果快速確實重點投入渠道，以及根據渠道獲客情況決定運營投入資源和人力。海外的流量格局以Face book和Google兩大巨頭，以及網紅和垂直領域流量等組成，詳細可以檢視過往文章： 如何從0到1建立海外運營推廣體系 。
其次，關於推廣渠道的總結還有幾個心得：
1）.產品特性決定渠道型別。社交類和⼯具類的產品，⼏乎100%的流量都來⾃於線上，因此線上的流量投放⼀定是佔了⼤部分；在020和電商領域，消費側的⼤部分流量會來⾃於⽤戶推薦(referral)，供給側的⼤部分流量會來⾃線下。
2). 推⼴渠道要搶佔先機。所有的推⼴渠道終將會越⽤越爛，⽤戶獲取成本逐漸升⾼，⽽⽤戶價值越來越低。⼤量的玩家通過同⼀渠道轟炸⽤戶⼼智，單個⽤戶的轉換將變得越來越難，⽽⽤戶也將越來越容易⻅異思遷。找到⼀個好的渠道，經過測試證明其效果後，要在其他玩家進⼊前迅速起量，同樣的⼀塊錢，在同⼀渠道的前期和後期是不⼀樣的。
因此，要有意識地探索新渠道。如前述，所有流量渠道都會經歷這樣的生命週期，剛開始的商業化時期使用者獲取的質量比較高，獲客成本低，隨著越來越多的企業或營銷者的進入，拉高了獲客成本，使用者質量也相對下降，這時候就需要發掘新的流量渠道。因此，海外運營推廣需要有靈敏的嗅覺，善於挖掘新流量渠道，才能從渠道的紅利期獲得較好的推廣效果。關於如何獲取海外年輕使用者？可以檢視 想像TikTok那樣贏得海外年輕使用者？三條建議給你 ！
3).不要只關注CPA，尤其對於社群型產品，在⽤戶LTV不是特別明確的情況下，如果可以為了降低成本⽽買⼊⼤量低質⽤戶，會將社群氛圍和調性帶⼊不可控的境地。最好的⽅式是圍繞種⼦⽤戶⽽打造傳播渠道，通過社媒等渠道帶來調性相同的⽤戶。這裡還有一個如何獲取1萬個種子使用者的關鍵問題，將在後續文章進行探討。
5、如何快速獲取使用者真實反饋，快速迭代產品？
確定使用者需求做出Demo之後，我們需要快速確定推廣渠道進行驗證，第4個問題我們主要側重對於推廣渠道的探討，而現在我們將就如何快速獲取使用者真實反饋，快速迭代產品進行討論。
針對這個問題，拆解下來需要解決如下問題：
1）目標使用者是誰？
2）目標使用者使用產品面臨什麼問題？
3）產品改版的互動和產品功能優先順序怎樣？
4）目標使用者需求有沒有解決，願不願意分析？
5）目標使用者預期是什麼，反饋使用者的需求是什麼？
如何快速獲取使用者真實反饋，快速迭代產品的方式有很多，以下主要列舉三個鍾方法：
1） 監控獲客渠道，如果是通過Facebook 和Google投放，投放一開始先測試獲客成本，但需要多幾個對照組，對應不同的投放地區和投放標籤，打通 appsfly 和公司自己的資料後臺，看對應投放組獲客成本，留存，消費資料，生產資料。
不過，早期獲客，如果有垂直的獲客渠道，例如音樂產品，線下搞笑音樂社團，地推獲客，雖然早期成本高，但非常有利快速獲得產品反饋和進行產品迭代。
2）使用者全渠道反饋檢測，打通研發和產品運營的使用者反饋通道，在應用商店，各大社媒，產品內入口設定官方郵箱，甚至電話，每天跟蹤，看應用商店差評，整理，收集優先順序，bug直接同步研發。如果產品需求層面的問題，組織
二次回返，產品團隊內部討論。
3）定期使用者抽樣調查，從社媒的活躍使用者，進行電話回訪，瞭解使用者的畫像，評價和需求，預期，收集應用商店產品反饋，整理產品目標使用者畫像，使用場
景等。
6、如何確定產品P/MF?
我們認為出海創業公司在早期階段都應著眼於實現產品和市場需求的相契合（P/MF），而不是一上來就砸錢買量。但在如何實現這一目標的問題上，很多出海公司正在黑暗中摸索。
那麼，應該怎樣確定產品P/MF呢？
1，要定義資料指標，需要先做最小化產品MVP的定義，包括使用者畫像和使用者故事，以確定一個或多個核心“使用者任務”，使用者執行該任務的過程會留下資料蹤跡，可為指標。
2，通過競品分析和過往經驗，提前預測關鍵資料指標及計算方法。
3，資料埋點和驗證其實是很關鍵的競爭力，需要耐心，很多新產品往往由於時間倉促，收集或統計的數要麼不全要麼是錯的，很常見。
4，產品上線後，嘗試投放不同畫像的群體，回收關鍵資料，對比預測，分析差異，提出解決方案。
當然在實際過程中確定產品PMF並不是一成不變的，有些產品的尋找過程是反過來的。比如 snaptube 是先上線了app下載產品，偶然發現視訊下載功能被使用的更多，所以乾脆只做視訊下載，找到了P/MF。
另外，確定 P/MF，可以參考Superhuman 公司的聯合創始人兼 CEO Rahul Vohra針對使用者調研的幾個問題：
1）如果你不能再使用我們產品，你會有什麼感覺？ ①非常失望；②有點失望；③不失望
2）你認為哪類人會從這款產品身上受益最多？
3）你從這款產品身上得到的主要益處是什麼？
4）你希望我們如何進一步改進產品？
調研的目的是確保至少有40%的使用者在他們的生活中沒有使用產品後會感到失望。但是在第一次調查中，Superhuman的資料遠遠低於這個閾值。
首次調研顯示只有22%的使用者在他們的生活中沒有使用產品後會感到失望
為了提高產品與市場需求契合度的“分數”，可以通過細分資料來尋找產品的支持者，構建高期望使用者的使用者畫像，找到產品幫助使用者解決的主要痛點，從而改進產品的關鍵地方，梳理產品路線圖。產品路線圖分為兩部分：對使用者喜歡的產品部分加大投入，同時改正拖累產品的問題。 通過讓產品和市場需求契合度的分數成為最明顯的衡量標準，並繼續調研新使用者和調整產品，Superhuman在短短三個季度內就將“如果你不能再使用Superhuman，你將非常失望”的使用者比例提高至58%，可以說是一個很成功的案例。
因此，確定產品的P/MF，要以使用者需求為導向，在快速試驗過程中分析資料和快速迭代，以加速這一目的的實現。
本篇先探討第一部分，即縱向上分析如何從0到1開展出海業務，其實每個細分問題拆分開都是可以寫一篇長文。侷限於篇幅，也希望拋磚引玉，歡迎大家留言。
關於其他部分將在後續進行探討。