從0到1，如何寫有“靈魂”的營銷方案？
市面上大部分的營銷方案都是計劃式的大綱，僅僅是把一些渠道資源、營銷策略、投放計劃進行羅列，動輒幾十頁PPT的體量；卻絲毫不提客戶關心的關鍵問題以及問題如何解決；所以這類方案就是無“靈魂”的，那麼如何讓營銷方案體現出客戶關心的關鍵問題，使之有“靈魂”呢？
“每一個有靈魂的營銷方案，一定不是計劃大綱的堆積和羅列，而是一個從客戶需求出發的真正幫助客戶去解決關鍵問題的解決方案。”
昨天在朋友圈看到這樣以下這句話，作為“PPT”專業從業者，表示又好氣又好笑。
氣的是這樣片面的評價，彷彿在嘲笑我們所付出的勞動都是沒有價值的，這顯然不公平；笑的是這句話彷彿又在某種程度上戳中了我們的痛點，我們確實做了很多的方案、寫了很多的PPT，但又有多少真正打動了客戶呢？
當然方案不完全都以PPT的方式呈現，只不過PPT確實是目前客戶更為樂意接受的表達方式；因此本文所述的方案場景以PPT為例子居多。
如果仔細回想一下，會發現市面上大部分“正常”的營銷方案都是計劃式的大綱，僅僅是把一些渠道資源、營銷策略、投放計劃進行羅列，動輒幾十頁PPT的體量，真的好“厲害”。
但絲毫不提及客戶關心的關鍵問題是什麼以及問題如何解決，所以這類方案几乎無法落地，更無法有效指導任何一個人的具體工作。
舉個“慄”子：
某母嬰品牌“雙十一大促”營銷方案
- 線上傳播：製作短視訊、H5互動頁面、公眾號文章等，KOL（意見領袖、名人大V等），阿里站內資源推廣，通過微信、微博、抖音等媒體擴散，形成千萬級傳播；
- 線下傳播：地鐵、公交、樓宇等全面覆蓋，目標覆蓋人群100W；
- 媒體公關：XXXX等多家媒體，全方位覆蓋報道；
- ……
乍一看，沒毛病啊，該有的都有了。
但實際上客戶還是會有疑問：我該怎麼落地這個方案呢？
當客戶說“幫我做一個營銷方案”的時候，他其實是說：“我現在遇到一系列問題（有一波預算），能不能幫我想辦法利用內外部的資源，解決這些問題（好好花錢）？”
你不要過於自信，以為客戶什麼都不懂，就把所有資源和玩法列個遍。其實恰恰相反，客戶比你想象中的懂得多、做得多、踩過的坑也多，他不關心你能做什麼，而是關心你能幫我做什麼？
如果他沒有告訴你他的需求和問題怎麼辦？
這是解決問題的唯一路徑。
所以，你首先要去了解客戶這波預算的情況、品牌的特徵、整體的考核目標、歷史的投放效果等等。或許你從“有什麼問題”出發，到“為什麼要解決”以及我能幫你“解決什麼問題”、“怎麼解決”，就可以大部分完成方案的框架和邏輯了。
你可能要問：這個方法確實更好一些，但我可能需要1個月的時間去做調研，可實際上客戶只給我1天，怎麼辦？
教你一個小技巧：至少要用1~2頁去說明客戶現在的問題，並在方案中加上客戶的LOGO、產品圖片等，再多花1個小時與客戶打個電話，或者上網搜尋客戶的資料，尋找其中的蛛絲馬跡，歸納和總結出1~2個重要的點就可以了。
綜上所述：
一個有靈魂的營銷方案一定是能為客戶解決切身關鍵問題的解決方案。
掌握了營銷方案的本質，還有一些小技巧可以參考。
首先，你不要認為客戶會真的認真“拜讀”你的方案（客戶是真的很忙的喲），除非你的方案裡有“驚為天人”的創意，可以改變客戶的命運，否則還是乖乖地聽我一句勸。
一般的營銷方案大概會被這樣對待：
- 大部分的方案都是被“掃視”，基本上每一頁的停留時間不會超過7秒；
- 即便是提案，每一頁也大概不會超過3分鐘（畢竟你總共只有30分鐘，但是你有至少50頁要介紹）；
- 基本上你的競品也會參與競爭，他們也會向客戶提供類似的方案，你有自信一定做得比他們優秀嗎？
因此，你的方案必須是高度提煉和概括的。
一、能用圖片或流程圖表示的就不要用文字
沒人願意花時間在閱讀文字上，哪怕你的文字能得“諾貝爾文學獎”。
請參照以下對比：
我的小眼睛到底要看哪裡？
這樣是不是好一點？
也請不要只堆放圖片、圖表，沒有表述。
請加一點圖片註釋吧！
這樣是不是好一點？
二、能用短語說明白的事情不要用句子
要善於提煉文字中的觀點。
舉例：“通過大資料挖掘方法，從不同的演算法模型出發，引入AI人工智慧技術，全面洞察使用者行為，實現使用者分層和個性化精準營銷……”
其實可以概括為小標題：《使用者分層模型，實現精準營銷》，簡明扼要，一目瞭然，在正文中再具體展開表述，就完整了。
三、能在大標題裡高度概括的事情不要在正文裡說
正常人的閱讀習慣一般優先閱讀大標題，試想下大標題是《媒介策略組合》，如果改成《基於母嬰人群特徵的精準營銷策略組合》是不是更能體現重點？
四、能在一頁裡說明白的問題不要放兩頁
在快速翻頁的過程中，沒有人會去管你前後頁之間的邏輯關係，我只想在我看到的這一頁裡得到全部資訊，然後迅速進入下一頁，請不要讓我再費腦力了！
五、能有案例的一定要好好包裝案例
畢竟沒有人願意花費金錢和時間的成本，在你還沒有落地的想法和構思上，一個好的案例會為你的整體方案錦上添花，如果還沒有特別合適的案例，那麼請你“想想辦法”，調動公司內外部資源、盤活朋友圈，去學習和了解，用例項說話！
六、請務必預留時間去美化你的方案，哪怕僅僅是字型統一
第一印象很重要。
在瀏覽方案的過程中，如果字型不統一、格式亂七八糟、錯別字連篇，第一印象就大打折扣了，何來往後的合作？
只要簡單掌握一個原則：標題和正文分別做到格式、字型、字號、顏色、縮排統一，就能讓你的方案漂亮許多！試一下！
以上僅僅是我個人總結的一些經驗，現實狀況可能更加複雜。
當你做一個方案的時候，會遇到各種不同的問題和挑戰，比如內部資源協調耗時耗力，供應商水平參差不齊，時間緊任務重……所以最重要的是要有一顆強大的“心臟”。
“強心臟”如何養成？
實戰、學習、應變，讓自己更加專業！
本文由 @徐季 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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