流利說朱小凡：用錯位競爭打增量市場，刷屏的懂你英語
多知網3月13日訊息，昨日，在多知網舉辦的OpenTalk第十九期的活動中，英語流利說商業產品負責人朱小凡分享了流利說從“0到1”、“從1跑通100”過程中的迭代思路和方法論。作為一款從成人英語這個非剛需賽道切入的產品，流利說的懂你英語卻能成為一款朋友圈的刷屏產品。這背後，流利說的產品設計團隊有哪些獨到的思考？
以下為朱小凡分享全文，經多知網整理：
在開始之前我先簡單介紹一下我們公司。流利說是去年9月底在紐交所上市，很多資料在財報都是公開的。流利說現在有1.103億註冊使用者，2018年付費的數量是250萬左右。
回到2016年，那時候我們公司還非常小，只有一百多人的規模，營收也不高。這時候，有一款產品的釋出給後面流利說飛躍式的發展——流利說自主研發的AI老師——也是很多人知道的叫懂你英語。這個產品有百萬級付費學員量，定價很便宜，99元一個月，這是一個非常親民的價格。
今天我想跟大家分享一下，當初我們在做產品的設計時背後的一些邏輯以及我們後續做增長的一些思考。
“遊戲化+即時反饋”增強產品體驗，“內容+AI”提升學習效果
第一個問題，我們怎麼去做一款優秀的學習產品？我是一個產品人，先跟大家聊一下產品的問題。
首先我們定義一下什麼叫一款好的學習產品？這個東西有兩個維度。 第一，產品體驗， 使用者在你這個產品上學的爽不爽； 第二，產品的學習效果， 假設這個學員花了一定量的時間，是否能夠有收穫或者提高。
任何的學習產品本質上都要考慮這兩個事情，如果你的體驗不好，可能使用者學了一段時間就不學了，內容做得再精彩也沒有用。產品的體驗和學習效果 一直是學習產品的悖論，正如我這張PPT上面寫的那樣，這兩個緯度之間是有一定的矛盾的。 因為學習這件事情本身是一個反人性的行為，要不斷努力克服，不斷堅持，你才能有所成長。這件事情是讓人不爽的，而一個傳統的網際網路使用者產品的體驗，就是要讓使用者爽。
我們對成人英語比較熟一些，看過很多產品，很多學習產品考慮到這個悖論在設計時都有取捨。 一類產品是安慰劑， 它就是會讓使用者每天產生一種自己在努力學習的錯覺，其實沒什麼用。在我看來，特別像知識付費很多時候會給使用者帶來了自己每天挺努力的感覺，但是學到的東西是否能量化或者是否有實際提高卻不好說。 還有一類非常極端的強調效果， 比如高考備考，體驗是非常痛苦，但是效果是必須要的。
在成人領域做一款能夠綜合幫助使用者提升英語能力的產品，我們希望這個事情能夠非常清晰的去量化，讓使用者看到效果，而且這是做教育最根本的東西。但是，成人英語市場有個特點，就是很多的成年人學英語不是必須的。跟小孩子考試不太一樣，你的產品體驗如果做的不太好，使用者就不願意學，這是我們當中非常難拿捏的一個點。 所以一款好的成人英語學習產品是既要也要，既要效果也要把體驗做好，這是最大的挑戰。
但這個挑戰不是完全沒有解法，就像醫院裡開的藥，有些藥很苦你吃不下去，我們就會發明的一種糖衣，包在藥外面，你就能吃下去了。 學習產品的糖衣，很簡單就是三個字叫遊戲化， 這是很多教育公司或者說線上的產品都很喜歡的一個詞。所謂的遊戲化本質上是我們要給使用者設定一個目標，給他們一定的規則，在規則下給使用者獎勵和懲罰。
首先，要給使用者非常強的目標感 ，比如我們的產品會告訴使用者今天要學30分鐘，然後放一個很簡單的數字在最明顯的地方，使用者學習興趣和動力突然就強了。其次是反饋，任何的學習產品使用者學完或者練完需要及時告訴他好還是不好，不能拖著，或者告訴他含糊不清的東西，這個要非常明確。還有，如果使用者做得好你要大大鼓勵， 如果使用者挫敗的時候我們需要給他們提供一些療傷的地方，比如無法過關就到訓練營練一練。
這就是產品的力量，它可以做到藥外面的那層糖衣。 而裡面的核心——學習效果是最本質的東西，其中有兩點：一個是內容，一個是技術，這兩個東西之和才有學習效果可言,缺一不可。 你光有AI沒有內容說白了不能做教育,最多隻能做一個技術支援的公司,但不能做一個2C的產品。光有內容沒有技術，說白了就是傳統的教材。
這兩個東西結合起來就可以發揮非常大的力量。對於真的要做教育行業的人來說，不管是用什麼方式切入，內容都是非常核心的東西。懂你英語我們在最初做的時候就設計一套非常體系化的內容結構，設定等級測試直接對標歐標，現在中國國內也出了自己的體系，也是一樣的道理，都可以用來進行產品設計時的對標。
我們產品剛釋出的時候的第一版本只上了三個等級，裡面內容有6000張手繪插畫，22000句美語原音錄製，36000道真題測試。這件事情它的成本和門檻很高，它一投入就必須是個重拳，完全違反我們網際網路人所說的要快的思想,但是教育產品沒有這樣的覺悟是很難做出好產品的。
從產品的角度看AI，當我們思考未來AI能力的時候，非常底層的方式是去思考，一個最頂級的真人老師應該具備什麼樣的能力？再把這些能力分解出來，看人工智慧到底能夠實現哪些？
我簡單列了一些，比如評測，很顯然是AI老師必須要具備的，一個老師要能看到學生的能力在什麼水平。能給學生做規劃，學生的學習路徑是什麼樣，要花多長的時間，幫助學生遇到困難或者有困惑的時候做講解，還有就是AI最強的地方——可以24小時陪練。語言這件事情需要不斷練習才能掌握。
產品、內容和AI技術，這些東西組成了一個AI老師最本質的學習的部分。
增長三步走：定位錯位打法，創造場景激發使用者需求，評測獲取使用者信任
下面聊一下我們怎麼做增長，這也是我們早期專案非常重要的點。
產品定位， 就是說一款產品在市場上是放在哪個位置的。像我們新創業的專案，通常走的是錯位競爭，流利說當年切入成人英語其實打了一個錯位。當時我們這麼思考這件事情，我們畫了張圖——橫軸是價格，市面上價格低到高，縱軸是系統性，產品的內容是不是系統，是不是分等級，是否是從零基礎到native speaker的設計。我發現所有這些產品可以分成兩類， 一類是第一象限，客單價高，同時內容相對比較系統，包括線上真人一對一， 還有線下機構，他們會跟你講你要學多久，但是價格通常很貴。 還有第三象限，這些產品通常都是線上有網際網路經驗的人往教育切，他們產品解決方案價格很便宜、內容通常比較零散不繫統，比如針對某個應用場景。
對於我們而言，我們當時的想法是我們應該在第二象限。第一，我們是一個系統課，內容非常好的配合著AI，我們是一個系統課。第二，我主體靠AI，價位可以做到很低，可以和其他的第三象限的課程一樣便宜。在三年前我們這個產品出來的時候，發現它在市場上是一個怪胎，沒有人在第二象限，我們是很孤獨的領跑者。但是反過來看， 這個給我們後來的增長帶來非常大的好處，因為流利說跟任何一家都是錯位的。 事實證明，我們靠這個定位做了一個增量市場，發現大部分懂你的使用者，第一次為自己的英語學習付費。
當一個產品的定位問題搞定以後，我們就要解決了1到100的問題。所謂使用者端的增長的核心就是一句話， 叫做創造場景激發並滿足使用者的需求。 怎麼理解這句話呢，舉一些例子：
比如我們在微信生態體系裡做了挺多事，經常在使用者朋友圈出現。但其實學英語不是適合裝逼的事情。我們看下這張打卡圖的設計，懂你英語使用者應該會很熟悉，我們要通過產品創造場景。這裡稍微講一下場景創造設計的邏輯，下面圖中的二維碼是帶商業訴求的東西，當中的部分可以展示使用者堅持多少天學了多久，每天學了多少分鐘。學英語不是一件特別牛逼的事情，但堅持這件事卻是牛逼的，我們應該為堅持的人喝采。很多人堅持了很長，比如幾百天，這個事情讓使用者自己感覺是一個牛逼的事情。
而上面的部分這張小tips上我們是花心思設計的，這個東西會和使用者每天學的內容相關。假如，今天使用者學了一個單詞是news，很有可能tips是教他一句諺語。而這句諺語的設計也有小心思， 第一它有意思，第二對他朋友圈的人而言這個資訊有價值 ，這樣很多人看這個東西可以學到很多東西。朋友圈的人只要看到懂你使用者打卡，就會看看這條tips上寫的是什麼。所以這個分享圖的中間是在講自己的堅持，上面那個帶有利他的屬性，這就給這個產品創造了一個非常好的分享場景。接下來就是通過運營的手段放大這個需求，在社群搞搞活動，這個需求頓時就被引爆了。
再舉個例子——評測。三年之前我們做這個東西的時候，那時候做的人還比較少，現在做的人有很多。為什麼評測這個東西好使，本質上是通過評測激發使用者的學習需求，這個東西到底是可以做學習還是做轉化，很顯然它適合做轉化。
因為當一個使用者剛使用你的產品，你直接彈一個讓他掏錢的東西就很奇怪,我正要努力學習，你怎麼開始賣東西。但是評測是一個非常順的場景，每個人都對自己有好奇心，人都想要認識自己，這是一個本能。所以各種測試很火，英語評測也是一樣道理。 當用戶做完這個評測，結合一些AI的能力，讓評測過程和結果顯的非常的專業 ，使用者自然而然會信任你。就像你去醫院做一個體檢，檢查完醫生告訴你高血脂、高血壓，你就會問醫生怎麼辦，該怎麼治，是一樣的道理。
當你把握了這些人性中最本質的東西再創造一些場景，你的整個使用者端的增長是水到渠成的，而且效率也是最高的。這是我們從1到100一直在遵循的一些東西。
最後分享一句話，最近看到的The best journeys answer questions that, in the beginning, youdidn't even think to ask。 最好的旅程往往回答了那些在一開始你根本沒有想到的問題，很多問題我們根本不知道，跑著跑著就出來了。 做一個產品最快樂的時光是在跑著跑著的時候發現一些新的問題，你會看到你的產品的成長，我相信AI+教育這件事情現在也是一樣，它處在非常早期的階段，我們現在也不會知道三五年後會遇到什麼問題，但是我們知道這些問題在未來一定會被解決，希望AI和教育之後能夠越走越好，謝謝大家。
【問答環節】
問：流利說未來產品願景是什麼樣，未來三年這個產品打算變成什麼樣的？會打造一個什麼樣的產品出來？
朱小凡：這是一個很產品的問題，我想用一個產品的方式回答你。其一，我認為如果你只是說英語流利說這個單品，產品沒辦法規劃，它是演化出來的。我並不覺得我認為三到五年後可以預測英語流利說想做什麼東西，這是不靠譜的。
其二，我認為首先我能看到的是整個AI的能力還是在不斷髮展，前面聊某個問題帶到一點，AI老師最好的形象是什麼樣的，是真人還是人機互動的形態。我認為這個機會是目前能看到的一方，它可能會演化，我不認為現在我們人機互動的形式就是終局或者最好的。但是，目前在成人這個領域要做到像少兒一樣的偽直播的形態，挑戰會大很多，因為成人很容易看出來這是假的。隨著AI能力的提升，這也是有可能的。未來會看到越來越多新的人機互動的形式，可能會超過你的想象。