探祕小米高效零售：小米之家的高坪效到底有何祕訣？
◆ 何為小米之家？小米線下新零售的主陣地
小米的線下渠道包括小米之家（自建自營）、小米專賣店（他建自營）、小米授權店（他建他營，縣級以上）、小米直供點（他建他營，縣鎮市場）等形式。 小米之家是小米線下高效零售的主陣地，擴張勢如破竹， 截至2019年2月， 大陸小米之家/專賣店已經接近600家，小米授權店已經達到了1100 家 ， 而小米直供點目前滲透到全國 560 多個縣區 。
◆ 直觀感受：清爽舒適，常逛常新
我們走訪了全國五處小米線下店，包括小米之家和小米專賣店， 樣本基本涵蓋了一二三四線不同城市。小米之家的風格都非常鮮明，有兩點直觀感受：（1）裝修風格一致，清爽舒適。裝修風格整體呈現簡約的科技風，但很有親和力。 （2）貨品琳琅滿目，常逛常新。小米之家出樣的 SKU 很多，手機、電腦、生態鏈爆品和有品專區，琳琅滿目，非常好逛。
◆ 經營結果：高效率，低費用，存活率極高
從我們瞭解的情況來看，運營時間超過半年的小米之家/專賣店 基本都實現了盈虧平衡，祕訣就是超高坪效，我們走訪的五家小米之家店均坪效仍在 20 萬元/平米/年以上。 小米之家的租金費用率和人工費用率分別不超過 過 3%和 和 3.5% ，總費用率不超過 8%，門店存活率極高。
◆ 小米之家的高坪效到底有何祕訣？
我們將零售額公式簡化為零售額=流量 x 轉化率 x 客單價，小米形成了一套可複製的高坪效”打法”。綜合來看， 小米之家的高坪效勝在流量和轉化率，但客單價並不佔優。超高的流量和轉化率背後，有小米富有活力的產品組合和極致價效比的價值主張作為支撐，尤其是小米以消費電子和家用電器為主的核心產品池，對產品能力提出了更高要求 。
◆ 小米新零售模式下一步的努力方向
進一步提升門店效率的核心依然在產品端：（1）保持小米手機的吸引力；（2）打造低價走量爆品+突破高單價大單品；（3）通過有品擴張品類邊界。假如小米想要在上述方向上有所突破，則在下一階段的經營戰略和財務表現上大概率出現如下變化：（1）加大研發&供應鏈投入力度。（2）大家電成為最重要的產品戰略之一。
◆ 高效零售勢不可擋，不如積極擁抱變革
小米之家在零售環節的諸多實踐和我們對未來渠道變革方向的判斷不謀而合， 對於傳統廠商來說，不如積極擁抱變革，走向高效零售。當然，在進一步強化右端“高效零售”的同時， 產業鏈左端的“優質產品與品牌運營”同樣重要，小米需要儘快進入補強左端能力的階段。
引言：為了回答這些問題，我們跑了5處小米線下店
近兩年來，我們一直在深入研究家電行業的渠道變革，在我們前期釋出的家電/家居產業框架研究報告 《家電/ 家居的下個十年：從深度分銷走向高效零售》 中提出， 渠道變革背景下的商業模式升級，已經是目前消費品行業最重要的產業趨勢。
傳統的分銷網路因為效率低下、價值鏈冗長，消費者為流通環節支付了過多的成本， 渠道變革則給了競爭者打破原有產業鏈價值分配，改變行業格局的機會。
小米先是藉助電商渠道切入到手機領域，後來又快速切入 IoT 裝置和生活消費品。2016 年後，小米把線上極低的加價率複製到線下的小米之家，承諾線上線下同價，小米之家在全國開 一家火一家，存活率極高。小米正是藉助渠道變革的產業浪潮，以高效零售能力為核心崛起的新物種。
過去市場對小米的研究集中在 “鐵人三項”商業模式、手機業務等，但對其零售體系的研究不夠系統和全面。 我們在現有研究資料的基礎上， 通過走訪 小米之家/ 專賣店 ，深度訪談一線門店管理人員，藉助一手運營資料，還原小米之家高效零售的祕密。
線上線下同價，大部分門店能否實現盈虧平衡？小米之家的高坪效靠的是什麼？小米新零售模式下一步的努力方向 ？
2019年春節前後，我們帶著上述問題，走訪了全國五處小米線下店，橫跨上海、江蘇、安徽、湖南四地，跟小米之家的一線運營團隊好生請教了一番。
在介紹走訪門店的收穫之前，我們先對小米之家/專賣店的發展歷史和現狀做個介紹。
現階段小米線下渠道體系分為四種形式，分別是小米之家、 小米專賣店、小米授權店和小米直供點，其中小米之家為小米直接投資，根據面積大小，分為小米之家旗艦店和小米之家， 小米專賣店 由合作商投資，但小米之家和小米專賣店都由小米直營，採用相同的門店方案和管理要求 。
小米之家是小米線下新零售探索的主戰場 。2016 年 2 月，小米之家由“服務店”轉型為“零售店”，小米開始大舉線上下推進 “新零售”戰略，並承諾線上線下同價。
2016 年以來， 小米之家的擴張勢如破竹。2017 年 5 月，第 100 家店誕生，2018 年 1 月，小米之家突破 300 家，2018 年 10 月，隨著第三家旗艦店落地武漢，中國大陸小米之家達到 500 家，截至 2019 年 2 月，根據小米官網門店資訊統計，大陸小米之家已經接近 600 家。在經過前期門店的運營論證後，小米之家幾乎以每個月 25 家的速度在全國鋪開，不到兩年時間門店數從 100 家上升到 600 家左右。
中國是全球範圍內最適合電商發展的國家之一，但截至 2018 年底，實物商品網上零售額才佔到社會消費品零售總額的 18%， 小米線下佈局的戰略意義不言而喻：覆蓋更廣闊的消費者群體。
預計2018 年小米之家貢獻小米收入 10% 左右。由於年初小米之家數量為 300 家，年末接近 600 家，全年平均存續數量大約 450 家左右， 若保守設假設2018年小米之家店均營業額 4000 萬元，則小米之家的直接營業額貢獻有望達到 180 億元，在小米總收入中佔比達到 10% 左右。
2019 年春節前後，我們帶著好奇，走訪了全國五處小米之家和小米專賣店。五家門店中既有上海大悅城這樣的一線城市成熟明星門店，也有南京德基、長沙萬家麗這樣典型的二線城市新開門店，還有安徽和江蘇的兩個三四線專賣店， 樣本基本涵蓋了一二三四線不同城市 。
小米之家的風格都非常鮮明，先講講我們的幾點直觀感受：
直觀感受1：裝修風格一致，清爽舒適
小米之家的裝修風格整體呈現簡約的科技風，陳列桌和收銀臺借鑑了Apple Store 式的原木色和白色，但 LOGO 和工作人員穿著的橙色使得門店更有親和力，避免了“性冷淡”風帶來的距離感。門店開業時間各不相同，最久的門店運營時間已經超過 2 年，但內部裝修依然經典。
直觀感受2：貨品琳琅滿目，常逛常新
我們走訪的五處小米之家/專賣店面積在 100 到 460 平米之間，和普通手機線下體驗店的空空蕩蕩不同，小米之家出樣的 SKU 很多， 除了中心區域的手機/ 電腦，兩邊被生態鏈爆品和有品專區擺的滿滿當當，琳琅滿目，非常好逛。最新的門店裝修還加入了客廳等場景化的展示區域，使得體驗感更強。
傳統的分銷網路因為效率低下、價值鏈冗長，消費者為流通環節支付了過多的成本，小米先是藉助電商渠道的高效率切入，大幅降低流通環節加價率。2016 年後，小米把線上極低的加價率複製到線下的小米之家，承諾線上線下同價，小米之家在全國開一家火一家，存活率極高。
根據小米集團 2018 年前三季度報表，硬體（包括手機、IoT 與生活消費品）綜合毛利率僅為 7.1%。
我們走訪中瞭解到， 小米之家 （包含旗艦店） 和 小米專賣店的運營模式略有不同。小米之家（包含旗艦店）按照內部成本價進貨，並以零售價銷售，賺取價差作為毛利，而小米專賣店拿貨價即為零售價，不賺取價差，毛利依靠返利。
目前小米之家的毛利率在 8~10%不等，小米專賣店毛利率在 5~7%（運營良好的普遍為 7%）。
從我們瞭解的情況來看， 運營時間超過半年的小米之家/專賣店基本都實現了盈虧平衡，這意味著門店費用率能夠壓低到 8% 甚至更低。
低費用率，祕訣就是超高坪效，我們走訪的五家小米之家/專賣店店均坪效仍在 20 萬以上。
從這五家樣本門店來看，由於城市級別、開店時間、門店面積不同，不同門店的坪效有一定分化，最高的能達到 30 萬，最低的門店 15 萬， 即使因為開店密度快速上升，部分小米之家的坪效小幅下降， 但綜合來看，五家小米之家/專賣店店均坪效仍在20 萬元/平米/年以上。
憑藉超高的效率，小米之家的租金費用率和人工費用率分別不超過 3%和3.5%，總費用率不超過 8%。
因此，小米之家低費用率的祕訣就是， 依靠超高的效率，攤薄線下門店成本中較為剛性的租金和人工費用。
和燒錢賺吆喝的所謂“網際網路模式”不同， 小米通過網際網路的效率思維賦能線下門店，憑藉超高的坪效和人效，大部分門店能夠在線上線下同價的情況下，實現盈虧平衡，存活率極高。
坪效 =零售額 / 門店面積 ， 即單位面積的零售額產出，是衡量零售門店效率的重要指標之一。
20萬的坪效是什麼水平呢？根據 eMarketer的最新坪效統計，美國最高效的品牌門店依然是Apple Store。固然消費電子和家用電器零售店由於高單價天然具有高坪效屬性，但和收入結構類似的 Best Buy（消費電子和家用電器零售店）相比，小米之家 20 萬的年坪效依然遠高於前者的 6 萬元，在全球品牌門店中遙遙領先。
出於展示和體驗需要，小米之家門店面積平均在200平米左右，要取得高坪效只有做高零售額一條路。
雷軍曾經用下面的公式解釋過小米之家做高零售額的”打法”：零售額 = 流量 x 轉化率 x 客單價 x 復購率針對流量、轉化率、客單價、復購率四大要素，小米都形成了一套自己的”打法”。
在門店運營資料中，復購率（重複購買）這一指標可以體現為轉化率更高的多次到店人流， 能夠分別 體現在人流量和轉化率 上，因此我們不單獨討論復購率情況， 上述公式可以簡化為：
零售額 = 流量 x 轉化率 x 客單價
在下文中，我們將用走訪的所見所聞和運營資料驗證小米之家”打法”的有效性，並且思考”打法”背後蘊含的小米獨特的競爭力。
小米之家的進店客流= 自然人 流* 進店率+ 慕名而來的米粉
小米之家大多位於人流量最大的購物中心。從我們走訪的門店來看，除了上海，其餘門店全都位於所在區域運營能力最強，人流量最大的購物中心，大多位於商場一層或地鐵口負一層，和星巴克的選址高度重疊，自然人流量有保障。
高頻 VS 低頻，小米之家 “新鮮感”強於周邊手機門店。從人流量來看，小米之家要明顯比周邊手機門店熱鬧得多，核心差異是小米之家上新頻率很高，門店的“新鮮感”更強，每週上新，就每週都可以逛一遍。
在日均進店人流在 1000 人以上。從我們走訪的門店來看，小米之家每日平均進店人數在 1000 人以上，節假日等高峰時段能達到 3000 人以上。
思考：對於小米之家的競爭對手來說，可以通過類似選址同樣保證足夠多的自然人流，但進店率靠的是更快的上新頻率和更強的“新鮮感”，背後依賴的是小米和小米生態鏈體系的產品孵化能力，是小米獨特的競爭壁壘。
爆品意味著成交效率。追求 SKU 的精簡， 專注打造爆品，本質上是在降低消費者選擇成本的同時，通過規模效應提升價效比，把產品價格做到極致，沒法還價也無需還價。因此，小到資料線，大到電視機，消費者真的是“閉著眼睛買”，只要有需求，10 分鐘內基本上就能成交。
總部劃定範圍， 店長可根據門店情況靈活選品。小米之家由於空間有限，不可能像線上一樣全品類展示，因此如何選品也是提高門店轉化率的重要影響因素。如果仔細觀察， 不同小米之家的出樣並不是完全相同的，實際的選品過程大致分為以下兩步：
1、總部先根據線上銷售情況、產品成熟度等評價維度 初步篩選出適合線下小米之家銷售的產品範圍，比如總部不會讓小米之家銷售還不太成熟的產品，有品產品必須銷量過關才能進入線下選品範圍；
2、在可選範圍內，店長再根據門店實際銷售情況進行靈活選品，店長有門店選品的自主權，比如 18 年南方空淨賣得一般，那就可以選擇少進貨少出樣，而智慧家居產品（比如門鎖）在有場景化展示的大面積門店特別好賣，就可以多出樣。
思考：小米之家能做到讓消費者“閉著眼睛買”，核心是爆品戰略，是Costco 式的堅持極致價效比的產品主張。而科學的選品步驟保證了各地小米之家賣的都是最受當地消費者認可的爆品，轉化率得以進一步提高。
隨著小米生態鏈和有品商城品類的擴張，線下小米之家的 SKU 數量也日益豐富，我們走訪的多數門店在 2018 年底增加了有品專區， 比如小米之家靜安大悅城店的 SKU 數量從 2016 年開店之初的 100 多個上升到 300 多個，單價從幾塊錢到幾千塊不等。
綜合五個門店資料來看，雖然 IoT 裝置佔比已經快速上升到 25%以上，但 手機在小米之家營業額中 依然比 佔比 50% 左右， 加上電腦/電視，高單價產品收入佔比依然在 70% 左右，支撐了小米之家的高客單價。
在保證高單價產品旺銷基礎上提高其他產品的連帶銷售，使得小米之家的客單價依然能夠保持在 700-900 元之間。我們走訪的門店連帶率（單次購買產品的數量）普遍大於2，你是衝著手機來的，可能又順手買了個充電寶，明明是陪男朋友來買電腦，女朋友順手買了個米家檯燈。
思考：當前 700-900 元的門店客單價主要依靠手機/電腦/電視等高價單品的支撐，同時提高 IoT 裝置等其他產品的連帶率，和 HOV 等手機零售門店相比，小米之家的客單價並不佔優。
綜合來看，跟普通消費電子零售門店比，小米之家的高坪效勝在流量和轉化率，但客單價並不佔優。
根據我們的樣本資料，一家典型的小米之家，面積 200 平米，日均進店客流可達到 1200 人，轉化率高達 11%，客單價 850 元左右，則全年營業額高達 4095 萬元，坪效為 20 萬元左右。
在傳統的零售門店管理水平評價體系下，小米之家的管理可能不是最好最精細化的，但小米形成了一套可複製的高坪效 ”打法” ，將這套系統的方法論落實到每個小米之家，就是小米之家開一家火一家的祕訣。
小米之家超高的流量和轉化率背後，有 小米富有活力的產品組合和極致價效比的價值主張作為支撐。
雖然網易嚴選等高舉價效比大旗的品牌越來越多，但小米 以 消費電子和家用電器 為主的品類豐富的核心產品池 ，對產品能力提出了更高要求，對網易嚴選等企業來說，採用 ODM 模式進入複雜度更高的產品領域，很難兼顧品質和價格。
達到 600 家後，雷軍說小米之家的開店速度會慢下來。未來小米渠道的進一步下沉需要依靠線下門店效率的再升級，唯有進一步做高營業額，進而攤薄費用率，提高門店存活能力 。
我們在上文提到，小米之家能夠實現如此高的門店效率，是有小米富有活力的產品組合和極致價效比的價值主張作為支撐，若堅持價效比主張不動搖， 進一步提升門店效率的 核心依然在產品端：
1 保持小米手機的吸引力。手機仍然是小米產品組合中引流能力最強，收入貢獻最高品類，只有保持手機這一核心產品的吸引力，並且通過沖擊中高價位段，實現價格爬坡，門店零售額才能有效提高。
2、打造低價走量爆品+ 突破高單價 大單品。低價走量爆品可以支撐流量，而高單價的大單品才能支撐線下渠道營業額的長期提升，必須通過生態鏈企業甚至自營的方式開發更多高單價的大單品。
3 、通過有品 擴張品類邊界。品類範圍從低頻的消費電子/家電擴張到高頻的生活消費品，可以進一步提升線下渠道的人流量和使用者粘性，18 年底新增的有品專區已經開始承擔起這一角色。假如小米想要在上述方向上有所突破，則在下一階段的經營戰略和財務表現上大概率出現如下變化：
小米之家在零售環節的諸多實踐和我們在《家電/ 家居的下個十年：從深度分銷走向高效零售》中提到的未來渠道變革的方向不謀而合：
1、管理下沉，走向“類直營”：小米之家/專賣店均由小米直接管理，門店運營資料全方位打通，倉儲物流等職能收歸總部，總部保證零售”打法”不走樣，門店專心做零售。
2、多品類協同，攤薄單位成本：小米之家在持續通過多品類協同，提高坪效和人效，降低單位渠道成本，提升門店盈利能力。
3、從需求出發，打通渠道資訊流：以使用者需求驅動產品設計，打造高轉化率的爆品，同時通過高效的物流配送體系降低庫存水平，減少倉儲、運營費用，提升週轉效率，驅動全產業鏈 ROE 的提升。
從我們提出的產業鏈價值模型來看， 小米通過對產業鏈右端流通環節的整合，建立起高效零售能力，能夠用極低的加價率將產品送達消費者，衝擊低效的傳統分銷體系。從更大的維度來看，小米模式的成功只是渠道效率升級背景下的一個成功案例，未來產業鏈上的低效環節將被快速消滅，小米電視的快速逆襲就是最好的案例，只是傳統電視廠商沒想到這一天來的那麼快，那麼，下一個會是什麼品類？對於傳統廠商來說，與其坐以待斃，眼睜睜看著“小米們”蠶食份額，不如積極擁抱變革，走向高效零售。
當然，在進一步強化右端“高效零售”的同時，產業鏈左端的“優質產品與品牌運營”同樣重要，小米需要儘快進入補強左端能力的階段。
本文作者：金星、甘駿，來源：光大證券家電團隊，原文標題：《什麼是高效零售？小米之家給出的答案——小米生態鏈系列研究之三》