寶潔退市烏龍？它的品牌年輕化正在逆風翻盤
這幾日，關於寶潔的訊息鋪天蓋地，並被不少媒體誤讀為寶潔退市。而實際上，3月6日，寶潔公司宣佈從巴黎泛歐證券交易所（Euronext）退市，寶潔公司在該交易所的股份將於2019年4月4日起從法國歐洲清算所中刪除，但寶潔股票將繼續在美國紐交所上市。
寶潔公司在官方宣告中表示， 本次從巴黎泛歐證券交易所除牌，是基於寶潔公司的證券交易量基本集中在紐交所（佔總量的99.9%以上）的因素，以及更有效地進行行政管理的考慮。
眾所周知，在過去四年中，寶潔遭遇了銷售滑鐵盧，業績一再下滑。隨著企業的發展，寶潔近幾年一直面臨著品牌老化的問題，但也一直在尋求創新。
從寶潔公司公佈的2019年財年（2018年7月-2019年6月）的第一季度業績來看，公司Q1的淨銷售額為167億美元，與上年同期的166.5億美元持平。同時，本季度淨利潤為32.11億美元，較去年同期的28.7億美元增長了10.61%，公司目前已經重回良性發展。
值得一提的是，其美容部門的銷售額同比上漲了5%，淨利潤的增幅更是達到了20%，其中，SK-II和OLAY實現了兩位數的業績上漲。早在寶潔2018年年報（2017年7月-2018年6月）就對外公佈 ，SK-II實現了連續15個季度的超20%的高增長率，且在美容部門中所佔據的份額不斷擴大。
尤其是在中國市場，SK-II和OLAY的表現豔壓群芳，十分亮眼。而這背後離不開寶潔對高階產品的創新和營銷投入的重視。
1 全面實施年輕化戰略
當下年輕人逐漸成為消費市場的主力軍，而且消費觀在逐漸變化。 對於品牌而言，融入年輕群體變得十分關鍵。近幾年，無論是產品定位、代言人還是傳播方面，SK-II和OLAY都在圍繞年輕化戰略做嘗試。
在產品方面，例如OLAY這個昔日媽媽們使用的品牌，如今已經成為年輕人種草清單裡的必備品。其中，小白瓶和熬夜霜這兩款明星產品，深受年輕群體青睞。從名字來看，像熬夜霜這款產品主打的就是年輕化群體。SK-II的神仙水和大紅瓶這些熱門產品雖然價格略高，但也成為年輕人護膚品的暢銷產品，且消費忠誠度頗高。
在代言人方面，SK-II一直可圈可點。 例如，氣質型女神湯唯、倪妮，創意師陳柏霖等都圈粉無數。去年，SK-II的嘗試變得更加大膽，宣佈竇靖童為護膚精華露全新形象代言人。 作為押注年輕市場的一個重要舉措，SK-II此舉雖然有些不按常規套路出牌，但選用竇靖童這樣年輕的個性化明星作為代言人，也是品牌連結年輕群體有效方式，同時也有助於品牌在目標人群中的個性化形象打造。
消費升級和消費分級時代，消費者對個性化的追求提到了前所未有的高度。在過去的5-10年裡，寶潔一直是一個大眾化的定位，而如今，它正在通過年輕化嘗試塑造個性化品牌，以滿足消費者的追求。
2 價值觀營銷 直擊當代女性痛點
菲利普·科特勒在其著作《營銷3.0》中提出：“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業的人文關懷和社會價值。”當下， 品牌如果想與消費者建立更加深厚牢固的聯絡，就必須通過真實的情感打動消費者，價值觀營銷在其中發揮著重要作用。
SK-II在如何通過心理洞察，打動消費者方面可謂已經驢火純青。從2015年開始，SK-II就開啟了“改寫命運”為主題的品牌營銷活動，如今已經持續5年。從較早時期的《她最後去了相親角》將視角聚焦到被貼上“剩女”標籤的獨立女性，到《人生不設限》關注女性“保質期”這一社會現象，再到今年年初《為什麼她們不回家過年》聚焦女性婚姻壓力這一社會議題，SK-II始終圍繞著“鼓勵女性”這個主題，深挖受眾心理，打造高傳播度的主題篇。據瞭解，當時的《相親角》視訊直接促使大中華地區的銷售額暴漲50%。
通過系列短片，SK-II以社會活動家的角色，深入到消費者當中參與這種社會焦點話題討論，對女性社會地位的提升，無形中將品牌的價值主張深入消費者心中。讓大家覺得 ，選擇SK-II，不是在選擇產品，而是在選擇一種態度，選擇一種人生。
價值觀營銷雖然有時會引發爭議，但往往也能為品牌營銷帶來更高的關注度，通過輸出品牌主張，提升品牌附加值，將有認同感的受眾轉化為客戶，提升消費忠誠度。
3 投放策略從傳統媒體轉移到數字媒體
從傳播媒介環境來看，大媒體正在慢慢失效。 一方面，無法全面且精準的觸達年輕消費群體，另一方面，獲客成本也遠遠高於社交媒體。寶潔大中華區博朗&創新投資&消費者洞察部總裁何亞彬在一次分享中提到：“5年之前，我們80%的廣告花在傳統媒體上，而現在我們80%的廣告投入到了數字媒體中。”
從傳統大媒體到數字媒體的轉變，不僅是基於消費者接受資訊的渠道主要集中在社交媒體，也是寶潔打造小而美的品牌矩陣必須要選擇的傳播路徑。 當消費需求逐漸分級，品牌產品細分和傳播渠道的細分也必須跟的上。例如，護舒寶推出的液體衛生巾、Metamucil（網紅減肥產品）都是在細分需求下誕生的（這些品牌在過去3年中，對寶潔增長的貢獻超過了80%）。
在產品以外，如何幫助品牌快速實現傳播也很關鍵。 寶潔選用數字媒體，不僅能夠實現相對精準的投放，而且在社交媒體上的口碑傳播，也幫助品牌實現了不錯的圈層營銷效果。
以前購買決策是靠品牌靠櫃姐，現在大家靠小紅書、靠美妝公眾號，在這方面，很快跟上了這一趨勢。如今，不論是一些熱議的社會性話題，還是小紅書、微博、微信公號等渠道的護膚品種草清單，都能看到OLAY的身影。
再如，護舒寶推出的液體衛生巾，在做推廣的時候，寶潔就圈了很多00後試用，然後利用社交網路進行傳播，讓使用者在網路上釋出使用感受。通過好玩有趣的口碑帖，如“我今天好著急，為什麼姨媽還沒有來，我很盼望用一下這個液體衛生巾““用了姨媽會感謝你”，連很多男同學也說“看了我也忍不住想試試看”等內容引起消費者種草。
寶潔的聰明之處就在於通過口碑作為媒體的槓桿，用使用者的口吻形成自傳播文案，產生裂變效應。因為自帶口碑的營銷，才能在媒體上得到更大幅度傳播。
正如何亞彬所說： “所有品牌的危機，都是沒有跟隨消費者的危機。” 寶潔正感受著這種危機，並跟隨消費者而變。從目前來看，寶潔正在逐漸找到與年輕使用者溝通的話語方式，努力嘗試品牌年輕化蛻變。無論是削減品牌瘦身，還是退市調整，可以看到，一個近200年的老品牌希望通過對品牌進行有機整合來贏得可持續發展性的渴望和努力。