姜國政：無商業非創意 無創意非念相
站酷獎是由中國人氣設計師社群站酷網主辦的綜合性設計獎項，“2018站酷獎”共收到來自全球的參賽作品數千份，經過2輪嚴謹的評審，最終191件作品入圍，涉及16個類別，其中16樽站酷獎金獎和15樽評審特別獎也於2018 站酷獎之夜當晚揭曉。
“2018站酷獎”獲得業界廣泛認可的同時，我們也希望大家更多的關注獲獎者們不為人知的創作之路，站酷網特邀“2018站酷獎”金獎得主們講述獲獎作品幕後的故事，畢竟你看得到他們臺前的光鮮，卻很少探得到他們幕後的付出，跟隨小編一起來傾聽他們的肺腑之言吧。
2018站酷 獎包裝類金獎《蜜絲佛陀好萊塢限定款彩妝爆品打造》
作為誕生於上世紀好萊塢時期的百年彩妝品牌，設計師以好萊塢作為鮮明的視覺主題，將包裝盒設計為一個復古的電影膠片盒，在禮盒內部把三款彩妝產品演繹為一部老電影的三場劇目，將電影的情結，文化的心得，懷舊的情感巧妙地結合，使產品呈現出一段難忘的記憶。
嘉賓簡介：姜國政，念相創意 . 創始人&藝術總監，畢業於清華大學美術學院工業設計系，後畢業於法國藝術設計學院 並於法國從事奢侈品品牌及產品設計領域，於2013年創立念相創意，從業品牌策劃創意至今20餘年 先後參與200餘項品牌核心創意指導工作 ，榮獲30餘項國內外設計大獎。
無商業非創意 無創意非念相
——訪2018站酷獎包裝類金獎得主 姜國政
站酷網：你是通過什麼方式瞭解到“站酷獎”的？從參賽投稿到入圍，直至頒獎典禮的諸多環節中，令你印象最為深刻的環節是什麼？為什麼？
念相老薑： 事實上我們很早就開始關注站酷平臺了，所以這次的站酷獎評選也是第一時間在平臺上知道的訊息。並通過這次獲獎近距離的體驗到站酷的溫度和包容度。
從賽事流程和一系列的接待流程中，特別深刻的體會到站酷是一個極有溫度的年輕團隊，所有流程和細節安排的都很到位，全程有一個詞彙始終浮現在心裡：“家人”。溫馨提醒還沒能參與過大賽的朋友，大家可以仔細瀏覽站酷獎系列專訪中的每一篇文章，站酷團隊整理的問題都是深度定製化並且專業水準極高的訪談互動，這也是整個站酷團隊對這份事業的熱度。
在頒獎現場給到我一個非常深刻的感觸，站酷平臺所涉及的創意類別的寬度遠超出我的預期。除了傳統的平面及產品設計外，原畫插圖、CG動效、介面互動給我的啟發更大，設計師們在這些板塊作品中展現出了超強的功底和行業思考，極大的擴充了我對中國當下視覺行業現狀的認知。
另外，現場嘉賓精彩的分享內容也讓我受益很多。除了幾位原畫老師的分享之外，韓國設計公司分享的創意方法精細化管理，以及Google的字型及介面互動體驗的分享內容都對我極具啟發和學習價值。
站酷網：此次獲得 2018 站酷獎包裝類金獎的作品《蜜絲佛陀好萊塢限定款彩妝爆品打造》是個怎樣的專案？從策劃到上線耗時多久？這件產品的包裝思路是依附於品牌策略之上的考量嗎？你認為這件作品最大的亮點是什麼？
念相老薑： 蜜絲佛陀是COTY集團旗下品牌之一，品牌每年都會輸出幾次限量版產品。“好萊塢”是品牌基因中非常重要的一個資產，每年都會圍繞這個概念進行限量版的產品及Campaign的整體策劃。2017年的這次雙十一限量版是念相首次與COTY集團合作。這次限量合作在時間上控制的非常高效，從策劃啟動到供應鏈成品輸出共用了不到3個月的時間，核心的創意主題、主創方案都是一次定稿。
品牌限量版是一個從品牌深層基因出發，同時深度結合渠道銷售決策的硬核邏輯系統，絕不是刷刷存在感這麼簡單。限量版產品對於品牌來說是反覆擊打品牌核心資產和消費者心智的關鍵動作；同時也是結合競爭環境變化，進行客群拓新或品牌戰略轉變嘗試的絕佳契機。因此與客戶一道明晰限量版策劃的專案目標極為重要，這一步決定著整體創意思路的大方向。經過與客戶的反覆討論，這次的限量版專案目標鎖定為一個比較複雜的創意挑戰：品牌歷史資產煥活+品牌年輕化+品牌時尚化。
中國消費者幾乎不知道MaxFactor即是品牌名也是創始人的名字，而“蜜絲佛陀”這個中文名是二十年代由張愛玲親自翻譯的。大家更不知道是品牌創建於好萊塢墨片時代，先後塑造了卓別林、夢露、奧黛麗赫本的成名形象，創造了世界上首款不脫妝口紅、防水睫毛膏、透氣粉底液等等。是名副其實的彩妝鼻祖！所以我們將限量概念的表現載體定為“好萊塢經典膠片盒”形式，把消費者視野拉回品牌的鼎盛時期——好萊塢黃金年代，並且第一次把創始人形象做鮮明露出。與此同時在視覺轉化環節，從配色、平面角度集中凸顯年輕化符號的表現，為品牌與年輕消費者創造對話可能性。
如果去提煉這個專案的亮點的話，我認為應該在市場戰略調整與視覺創意轉化之間的強邏輯性和表現力方面。
站酷網：為貼合好萊塢限量彩妝禮盒這一主題，在與好萊塢主題的關聯度及代入感方面，除了膠片盒的造型設計外，你還做了哪些精巧的創意？這款限量禮盒的反響如何？
念相老薑： 在好萊塢主題的代入感層面，除了“電影膠片盒”這一關鍵符號之外，我們在開蓋後的體驗方面也做了很多細心的設定。首先，三個單品以三幕劇情的形式呈現，為蜜佛老爺子分別與不同的明星建立不同的對話，帶出產品賣點資訊。此外，在蓋頂內側我們附送了一張復刻的好萊塢電影票，以及一節老電影的膠片，反覆呈現限量版主題的相關資訊。
這次限量發售後，品牌方進行了專業的市場調研來明確這一次的限量營銷反饋，得到了非常積極的反饋：品牌客群的平均年齡下降了2週歲，品牌好感度提升了20%。這兩個成果充分證明了專案關鍵指標的達成。
還有值得一提的是，這次的限量創意在得到站酷金獎殊榮不久後，又榮獲了IF包裝大獎的認可。
站酷網：除了包裝禮盒設計，嘻哈風格的創意傳播視訊也為包裝設計增色不少，這個視訊的創作思路是怎樣的？將嘻哈、復古風、拼貼畫、好萊塢巨星、電影等元素融入一件視訊作品的過程中，你遇到了哪些難點？是怎樣克服的？
念相老薑： 在限量推廣視訊，我們選擇了畫面拼接的蒙太奇形式，並以一鏡到底的畫面結合嘻哈說唱的建構視聽體驗。主要有兩個原因：1. 品牌歷史資產方面需要傳遞的資訊量非常大，一鏡到底加Rap說唱可以最高效的呈現資訊的前後關係和內容表述，提升觀看體驗度。2. 2017年的“中國有嘻哈”節目產生的熱度有利於提高品牌傳播的自然關注度。同時，嘻哈說唱與一鏡到底都是更為時尚和更具彩妝品類屬性的表現語言。
製作中的難點其實並非在視覺表現層面，而是在故事的線型塑造和圖文資料與嘻哈原創內容的統籌部分。
站酷網：2017年，念相設計出品的小蜜坊蜂蜜潤脣棒成功斬獲2017 Pentawards 世界包裝獎金獎，這件產品的特色是什麼？念相設計是如何針對產品特色展開創意設計的？
念相老薑： 小蜜坊潤脣膏屬於“品牌明星單品”的塑造專案。我們知道，在品牌常規系列產品之外有兩種更自由的產品形式——限量版和明星單品。它們各自有著非常清晰的使命：限量版的目標是活化品牌姿態，增強與消費者的互動；明星單品的目標是塑造品牌核心資產和心智圖騰，為品牌轉播資源流量提供一個可以聚集聲量和銷量的第一產品焦點，形成“單品=品牌”的打法是很多企業的重要營銷策略。例如：SKII神仙水、相宜本草小紅瓶、Dyson吹風機、
小蜜坊是一個專注於脣部護理的品牌，以紐西蘭純天然Manuka蜂蜜為核心原料，在配方工藝上達到了食用級別的標準，TA鎖定為學生及職場新人群體。
結合以上品牌背景，我們首先明確了創意主題“可口的滋潤”。用蜂蜜調棒的符號來塑造產品形態，為品牌建立了“天然蜂蜜成分”的超級符號。在色彩和質感方面使用水果糖的聯想感，集中傳達“可口、安全”的訊號。另外一個非常重要的目的是，與上妝型脣膏形成鮮明的區隔性，為護脣類產品建立明確的品類識別力。
站酷網：2 017 年，念相設計為奢侈品包裝綠色革命大獎設計了一款環保獎盃，你是如何解讀綠色革命的？在你看來，綠色環保與奢侈之間的價值關係該如何權衡？為我們簡單介紹一下念相設計出品的這款獎盃吧。
念相老薑： 綠色包裝是一個企業對社會責任和人類命運共同體的集中體現，越來越多的品牌都在反思消費物慾對自然資源的過度消耗，為可迴圈發展實實在在的作出著努力。我們知道，價值觀的塑造與意識形態主張才是一個奢侈品產生強烈磁場和溢價的源頭，而綠色環保本身就是超越物質層面的更高訴求，尤其在當下這個時代，是不折不扣的稀缺價值。
在這次的綠色獎盃的創意上，首先我們排除了所有不可回收材料，並且拒絕使用高汙染的加工工藝，獎盃的加工過程也是全手工製作。在A4紙相同尺寸的水泥材質上鑲嵌一塊綠色的標誌性奢侈品包裝符號——“香水瓶”。“香水瓶”中懸浮著很多包裝中的可回收材料，形成琥珀的效果。在這個時代，一個企業的綠色環保行為正如遠古時期形成的琥珀一樣，是值得我們銘記學習的“文明圖騰”。
站酷網：2018年，念相設計為Bourjois 妙巴黎設計的雙11妙巴黎限量版喵妝禮盒一經發布瞬間售罄，你是“貓奴”嗎？為何會以“貓”為原形創作一款彩妝限量禮盒？在禮盒套裝中有哪些驚喜？
念相老薑： 我從小就很喜歡貓，並且我覺得自己心裡住著的也是一隻貓，不過這當然不是我們為品牌定義貓主題的原因:P。
妙巴黎是一個始於巴黎的百年彩妝品牌，品牌在近期做了比較大的基因重塑，相對於之前乾澀而標籤化的巴黎形象，更加希望呈現一個真實而鮮活的時尚巴黎。在這個前提下，我們與品牌方共識是限量版主題一定要從“鮮活的巴黎意識形態”角度入手，為中國消費者塑造一個既有巴黎新鮮感又貼近生活的主題。在歐洲，大家都認為巴黎女人特別像黑貓，驕傲、優雅、神祕、皎潔。因此背後的創意邏輯是：妙巴黎的品牌人設是黑貓，而喜歡妙巴黎的你其實也是一隻很巴黎的黑貓，你應該為自己選擇喜愛的妝容和產品，就像貓那樣好好的寵愛自己！禮盒形式被設定為“給貓的禮物”，讓消費者自動進入貓的人設體驗中。
當消費者開啟禮盒會發現：滿滿一盒都是貓咪無法抗拒的誘惑，上層是給自己的妙巴黎貓妝產品，下層是給貓咪玩耍的產品。你可以給自己畫上貓妝擁有貓的態度，同時給自己的萌貓帶上墨鏡，一起拍張朋友圈靚照。而每一個彩妝產品都被包裹在一個貓咪喜愛的形態裡，開啟罐頭會發現脣釉，開啟小紅球會發現單色眼影，開啟魚形袋子會發現眼線筆，以及貓耳髮卡和老鼠指環，從開箱體驗到妝容體驗，處處散發著“貓的態度”。
站酷網：品牌年輕化是很多傳統品牌正在試圖轉變的方向之一，針對這一點你有哪些嘗試？有什麼經驗可以與大家分享？
念相老薑： 首先，所謂“年輕”是一個相對概念，Mini Cooper誕生至今快60歲了，但它在任何一個年代都是一部“很年輕的汽車”；穿著第一款阿迪達斯三葉草運動鞋的人到現在已經70歲了，但在今天一個穿著三葉草運動鞋的70歲老人無疑是一位“很年輕的老人”。所以說“年輕”並不是一個需要去追逐的概念，如果品牌的TA鎖定為年輕人，相對於不斷的順應潮流，更應該做的是為品牌植入“年輕”的態度。與年輕人對話的起點是價值觀的共鳴，或者說是一種很年輕的活法，一個真正與年輕人生活發生關係的品牌才值得他們去消費和分享。
念相塑造了一款針對年輕消費者的白酒——“非白酒”。怎樣吸引新一代白酒使用者目前是整個白酒行業的大痛點，除了年輕人還未建立白酒飲用習慣之外，白酒的消費場景讓他們覺得這個品類與自己完全沒有關聯。對他們來說，白酒意味著酒桌上的客套應酬和父輩們的油膩世故。為此客戶首先降低了年輕使用者在物理屬性上的體驗障礙，酒精度只有18度，完全不辣口但卻有著五糧液的濃香。在產品塑造上，我們從品牌命名開始便輸出了極為鮮明的年輕態度：“非白酒，不是白酒的非常白酒；NYDB，Not-Your-Dady’s-Baijiu”。這是一款18度的18歲成人禮白酒，為了強化18度這個關鍵RTB，我們將酒標傾斜了18度，形成了鮮明的貨架識別特徵。同時用啤酒瓶的輪廓結合了白酒瓶的剔透，塑造了一種全新的品類符號，既有啤酒的暢飲暗示又有白酒的醇香感受。這也是念相在品類創新塑造中獨有的方法論：“熟悉的陌生感”。
站酷網：能否為我們更深入的解讀一下“熟悉的陌生感”這個創意方法？
念相老薑： “熟悉的陌生感| Deja-vu + Jamais-vu”是念相基於品類升級以及消費升級趨勢下提出的一個很具實操性的創意方法。在大多數主流消費市場中存在著這樣一種矛盾，完全創新的變化具有很大的未知風險，但保守重複的產品又很難激發新的成長空間。我們認為更有效而務實的做法是：在已知的品類消費心智基礎上塑造全新的品類痛點。
例如在念相的最新案例“MANDU洗衣凝珠”中，我們發現了洗衣凝珠這個品類中潛藏的一個認知落差：該品類在歐美髮達市場已被消費者廣泛接受，成為洗衣房裡的常備產品。但在中國它還是一個有待普及的全新產品形態，更高的售價一定程度上成為普通人的消費障礙，但同時直接套用國外廉價塑料外盒的包裝形態又未能有效激發有更強支付能力的消費者的認同。因此，為凝珠品類找到一個恰當的並且適用於中國市場的產品形態成為了非常明確的創意目標。在這裡我們用洗衣品類中消費者熟悉的氣味聯想畫面建立已知品類心智的連結，同時將外包裝做了適度的價值感提升，通過一次性開啟的吸塑外罩將每一粒凝珠獨立包裝，有效的解決了凝珠在運輸途中意外破損的品類缺陷。在這個案例中，我們為有更強支付能力並且樂於嘗試升級使用體驗的消費者提供了全新的產品形態答案，消解了該品類在中國市場的消費心智落差。
站酷網：隨著包裝技術與材料日新月異的發展，設計師都在探尋包裝技術與材料之間更為恰當的聯絡，力求在保證其本身功能性的基礎上完成產品與使用者的體驗互動，你認為能提供良好互動體驗的包裝應該具備哪些特點？
念相老薑： 材料技術與Design一樣，都是概念的呈現手段，能恰到好處的傳遞產品概念是首要標準。技術不應該成為概念的束縛，從創新角度來看，應該是概念驅動技術，如果技術材料又能與概念形成內在密不可分的閉合邏輯鏈，那便堪稱是精彩的演繹了，這裡跟大家分享三個念相的過往案例。
第一個是妙巴黎“Bon Appetit Paris-好味巴黎限量包裝”。產品概念我們定義為“通過標誌性的巴黎美食符號關聯妙巴黎彩妝的天然安全屬性”。在材料技術部分我們第一次將紙漿立體壓模工藝用到了彩妝品類上，並且與供應商一道突破了紙漿色彩表現力的短板，突破了只有黑白灰的限制，呈現了色彩飽和度極高的最終效果。紙漿壓模在這個專案的運用充分傳遞了產品“天然安全”RTB屬性。
第二個案例是YES!IC彩妝器型專案。產品概念是“有溫度的色彩容器”，我們希望可以塑造一個“拿在手裡如同握住了自己的手一樣自然的容器”。首先在形態上選擇了最幾何的立方體，並且結合不同單品的體量感選擇最舒適的弧度R角，在材料技術上我們選擇了膚感噴塗工藝，充分還原如肌膚般的觸感。
第三個案例是初現天然護膚容器專案。產品概念是“開啟一瓶封存的新鮮”，我們嘗試了“一次性破壞拉環”結構在護膚品中的應用，消費者在第一次開啟產品的時候需要破壞性的揭開撕拉環，通過行為體驗將產品天然無汙染的概念牢牢建立在消費者心智中。在材料部分我們在傳統PP塑料的配方基礎上加入了矽膠成分，達到了極佳的撕拉體驗感，同時在裝配環節摒棄了不環保的粘結劑，通過熱脹冷縮的原理實現外層與內膽的牢固配合，在每一處細節上都充分呈現品牌“天然純粹”的造物理念。
站酷網：在完成一件產品的包裝設計過程中，你會將創意、成本、售價、銷量做怎樣的優先順序排位？為什麼？
念相老薑： “創意、成本、售價、銷量”在念相的創作過程中並非是優先順序的概念，他們對一個成功的商品來說都同等重要，我們的職責是做好這些要素在不同產品中的完美組合。其實任何形態的商業創意都是這些要素的平衡藝術，猶如交響樂中不同樂器的配合一樣，系統而富有層次的交融才能編織出動人的旋律，從而作用於受眾的感觀，甚至是意識層面。
站酷網：作為創意人，說服客戶接受自己的創意是門學問。當拿到一個專案時，你會如何與客戶展開溝通？當決策者與你的審美出現偏差時，你會如何處理？
念相老薑： 記得陳丹青曾經這樣評價竇文濤的主持風格：“有的人是站著和你說話，有的人是跪著和你說話，而竇文濤是在蹲著跟你說話”。我欣賞那種嘗試蹲下來跟客戶一同探討解決方案的設計師，這種姿態我跟客戶都舒服。我常說，每一個能花錢認認真真找一個諮詢公司來做塑造的客戶都值得我們尊重！設計師不能把自己放在客戶的對立面去思考問題，說教、自我防衛或者聽從附和都會背離諮詢者的基本角色。每個客戶所處的商業發展階段不同，通過品牌產品去解決的具體問題也不同，能以客戶第一視角去感知問題，共同面對他的挑戰和痛點是需要做的第一步。另外在方案溝通中，我認為設計師需要建立一個關鍵認知：每個客戶的審美解讀力和感知力是不一樣的，能快速找到跟不同人的美學溝通語境是設計師的必修課。在產生認知分歧的時候，儘量跳開審美論審美，嘗試用商業邏輯去輸出美學思路。以上算是我個人的一些感悟。
站酷網：平時購物時，你會優先考慮購買包裝設計好的產品嗎？在你看來，好的包裝設計具備哪些特點？
念相老薑： 在為自己選擇產品時我並不會把設計放在第一位，我會付費的一定是那些與特定需求以最短路徑建立關聯的答案。我們不能孤立的僅僅從美學角度去判斷一個設計好與壞，比如對我而言，在選擇獨飲酒杯的時候會特別關注最佳握持感的答案；選擇會議室茶杯的時候會關注可以體現一個設計公司審美標準的答案；選擇早餐牛奶杯的時候會更關注耐用方便清洗的答案。在這些關係中，能激發消費行動力的商品一定為特定情境需求建立了第一性原理的清晰選擇路徑。設計，或者說美學在這些關係中需要智慧的拿捏自己的存在，那些充分滿足了消費第一性原理目標的同時，又通過設計傳遞了額外附加值的答案，才能稱之為一個更具美學價值的“商品”，否則便是一個在設計上用力過猛的錯位答案。說的極端一點，所有滯銷的商品無論看起來有多美、拿了多少大獎，他的存在只意味著對資源的無謂消耗而已。
站酷網：站酷一直致力於“讓設計更有價值”，在你看來，讓設計更有價值的方式有哪些？
念相老薑： 客觀的認識設計在整個商業鏈條中的準確位置非常關鍵，找準發力點才能充分釋放設計的價值。商業的本質是建立潛在需求與解決方案的邏輯，設計在其中是創造機會和達成溝通的重要手段，但單純的設計並不等於完整的商業價值，在我們周圍存在著太多的“無效設計”。尊重商業本質，用商業智慧去設計比為設計而設計更有價值。
站酷網：作為經驗豐富的設計師，想對站酷的年輕設計師們說些什麼？
念相老薑： 設計師是連結理性與感性的職業，也是連結造物夢想與商業變現的職業。這個職業需要特別有客戶服務意識和同理心；這個職業需要有極強的商業敏感度和洞察力；這個職業需要在創造者與消費者兩個視角自如切換；這個職業需要對生活保持好奇與熱情；這個職業需要參悟一切存在形式背後的邏輯；這個職業需要強韌的耐心和縝密的思考；這個職業需要持續而旺盛的表達欲；這個職業詮釋著人類的智慧和勤奮。
最後借用念相的行業價值觀與大家共勉：無商業非創意，無創意非念相
沒看夠？點選“站酷獎歷屆獲獎作品” 繼續給你好看！
站酷獎歷屆作品：http://awards.zcool.com.cn/previous/2018/index.do