阿芙精油10億賣身御家匯,到底為什麼?
收購案要點:
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9月17日,面膜品牌御泥坊母公司御家匯釋出公告表示,公司擬以支付現金方式購買北京茂思商貿有限公司60%的股權,交易金額為10.2億元。交易完成後,北京茂思將成為御家匯的控股子公司。
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此次10.2億元的交易價格,佔據御家匯截至2017年末淨資產的188.92%。同時,御家匯截至2018年6月30日貨幣資金餘額為3.3億元,並計劃向銀行申請不超過6億元的貸款用於收購。
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北京茂思2018年度承諾利潤數不得低於8500萬元,若未達成,則需向御家匯補償。
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御家匯公佈對北京茂思剩餘股權的收購計劃:在條件符合的前提下,於2020年9月30日前完成第二步收購的股權交割。
自御家匯放出收購阿芙精油的訊息起,這次收購案便成為業內一大焦點。
6月19日,御家匯釋出重大事項停牌公告,稱正在籌劃購買阿芙精油母公司北京茂思。9月17日,御家匯披露交易最新進展,稱擬支付現金10.2億元購買北京茂思60%的股權。
作為面膜和精油中的代表,御家匯及阿芙精油在各自的細分領域中,銷量和知名度均處在領先地位。兩家的合併不僅意味著淘品牌“聯姻”,其中一家能夠“彎道上市”,更稱得上是化妝品行業的一次節點性事件。至於此次案子的兩個主角,選擇走到一起也是各取所需。
一、御家匯過度依賴御泥坊,急需拓新
御家匯2012年成立,2018年登陸A股市場,擁有御泥坊、師夷家、花瑤花、小迷糊、薇風五個護膚品品牌。在御家匯的五大品牌中,市場認可度最高的當屬御泥坊,發展最為迅速的是小迷糊,其他品牌則表現平平。據官方資料顯示,2015年、2016年、2017年御泥坊的收入分別為6.52億元、9.61億元、11.49億元。同期小迷糊的收入分別為0.61億元、1.10億元、2.18億元。
2015年-2017年御家匯主營業務收入構成分析/按品牌劃分(來源:御家匯招股書)
從圖表中可以看出,近三年以來御泥坊在御家彙整體的收入佔比中高達70%-85%,這說明御家匯對主要品牌御泥坊及面膜產品過度依賴,急需拓展新的品類。
雖然御泥坊近幾年正在嘗試平衡其他品牌對於公司整體的貢獻度,努力推行差異化戰略,但對它來說仍舊未能避免在拓寬品類邊界上不盡如人意的問題。這個時候如果有新品牌加入,無疑能最快解決這一問題。
二、線上流量貴,線下運營難,渠道拓展是重點
御家匯貴為“美妝電商IPO第一股”,不過這也側面說明了其本身的最大劣勢來源於線下,對線下渠道拓展經驗相對不足。2015年-2017年御家匯主要通過線上渠道進行銷售,線下渠道銷售收入佔比分別為2.77%、6.40%和 4.04%。
據瞭解,御家匯目前銷售渠道以天貓、京東、唯品會等為主,旗下產品相繼在廣東、廣西等六省約650家屈臣氏門店上架銷售,另有10家直營店主要分佈在湖南長沙和湘潭。
2015年-2017年御家匯主要銷售模式收入構成情況(來源:御家匯招股書)
做to C消費品,線下是進行品牌展示的最好渠道,直營店是品牌最強有力的實體表達。這些除了能夠完善渠道網路,在一定程度上阻擋後來者,更能直面消費者,為體驗式消費提供基礎。
要知道,線上和線下的運營完全是兩種思路,線下細分為商超、百貨、化妝品專賣店等多個渠道,需要有效發展經銷商、代理商以及對其進行持續的有效管理。阿芙精油從2006年發展至今,在國內一二線城市設有400餘家專櫃。御家匯收購這樣一個擁有強大線下渠道的品牌,無疑能夠補足其短板。
三、護膚品鏈條上游原料共用
化妝品行業產業鏈上游主要包含原材料和包裝,前者涉及香精香料、天然或合成油脂、表面活性劑等,後者則包括紙質包裝、玻璃包裝、鋁包裝等。
通過查閱御家匯的相關資料,億歐發現在其主要產品中,有羅馬洋甘菊精油、薄荷精油等成分。此外,兩個品牌的非主要產品也能夠形成補充。
御家匯也表示此次收購,北京茂思將豐富御家匯的產品矩陣,同時雙方將共享阿芙精油的渠道、生產、供應鏈資源等。
四、上市節奏一拖再拖,對企業自身和市場都是 打擊
阿芙精油2006年成立,2009年入駐淘寶,雖然成立時間是御家匯兩倍之久,但和御家匯一樣同屬早期淘品牌。
早在2016年,阿芙精油就啟動了上市計劃。當時,阿芙精油和韓都衣舍、裂帛、韓後等10家淘品牌聯名建議阿里巴巴成立“協助商家上市辦公室”。然而時至今日,我們看到只有韓都衣舍成功登陸新三板。
6月19日,也就是御家匯宣佈停牌的當天,阿芙精油創始人“雕爺”孟醒在內部發布《致阿芙全體員工的一封信》。信中說到:本來我們奔跑在明年才衝刺IPO的道路上,最早也要明年年底才有可能成為上市公司,而現在,通過一次愉快的合併,我們會很快成為中國A股上市企業的一部分。”
對於阿芙精油來說,如果能夠在資本市場下行的階段快速搭上“上市”的快車,換種方式也未嘗不可。
五、信任、興趣……這一切和創始人相關
交易不單純是財務、業務上的交易,還和兩個創始人氣味是否相投有關。御家匯創始人戴躍峰是湖畔大學一期學員,阿芙精油創始人雕爺是湖畔大學二期學員,兩人是湖畔大學前兩期中唯二兩個從事化妝品行業的人。
不過兩人的差異在於,戴躍峰獨愛化妝品行業,致力將公司發展成國際頂尖的美妝品牌。雕爺愛好廣泛,自稱是“在牛腩餐廳裡薰著精油搞先鋒戲劇的專欄作家”,不甘心只做阿芙精油,於是有了河狸家;不滿足於雕爺牛腩,還開起了薛蟠烤串。
校友關係,帶來的是互信。興趣差異,帶來的是業務互補。雕爺在解釋收購時所發的內部信,也已足以說明這些。
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