時尚雜誌的電子刊：大神下海，流量為王，小程式的再創造
摘要：
編者按：本文來自微信公眾號“知曉程式”（ID：zxcx0101），作者：冷思真，36氪經授權釋出。
吳亦凡是《VOGUE》中國版創刊 10 年以來首位登上封面的男明星，這是他粉絲至今都津津樂道的事。
這或許和你的固有印象不符，這些男星不是到處登封面嗎，這怎麼是首次呢？事實上，登上《...
編者按：本文來自微信公眾號“知曉程式”（ID：zxcx0101），作者：冷思真，36氪經授權釋出。
吳亦凡是《VOGUE》中國版創刊 10 年以來首位登上封面的男明星，這是他粉絲至今都津津樂道的事。
這或許和你的固有印象不符，這些男星不是到處登封面嗎，這怎麼是首次呢？事實上，登上《VOGUE》對於明星來說都是很有難度的。過去，《VOUGE》的封面明星是舒淇、王菲、周迅、李冰冰，而在吳亦凡這期，和他一起拍攝的搭檔是卡戴珊家族的「金小妹」，封面主題是「不可思議的 90 後」。這是《VOGUE》中國版第一次給男明星封面，也是其少有的擁抱年輕藝人。
又一個崩了的小程式：飯圈的再一次狂歡
情人節當天，#cosmo 崩了# 這個話題被華晨宇粉絲頂上了微博熱搜。這本以華晨宇為封面的 COSMO 電子刊在開售的一瞬間就吸引了無數的粉絲，瞬間湧入的巨大流量搞崩了 COSMO 系統。最終，這兩本以華晨宇為封面的單人電子刊銷量最終衝破了50 萬，話題閱讀人數也到了千萬。 每一個搞崩了雜誌系統的電子刊都會受到矚目。 這一次是華晨宇，上一次則是朱一龍和白宇，鎮魂姐妹團在幾天內貢獻了 60 萬的銷量。到底什麼是電子刊？在這些紙刊雜誌賣上一萬都倍顯艱難的現在，為什麼電子刊總能拿到數萬的銷量？
粉絲眾多的封面藝人，精心準備的畫報拍攝，多種互動的呈現形式，這就是小程式的電子刊。
與包含多個人物專訪，潮流穿搭、時尚清單、季末盤點的傳統時尚雜誌不同，電子刊的內容僅圍繞藝人展開
，藝人的語音、視訊、專訪等內容就是一本完整的電子刊。它售價僅 6 元，不到紙質雜誌的三分之一，卻只在線上發售，內容豐富度也和紙質雜誌沒法比。 在提到小程式電子刊時，《時尚芭莎 Harper's BAZAAR》是最不應該被掠過的雜誌。
作為一線女刊中第一個吃螃蟹的，芭莎之前就成功將中國的明星時尚做到了極致。 到目前為止，芭莎已經有了數十期電子刊，其中最受關注的就是搞崩了芭莎系統的《給鎮魂女孩的一封情書》。其團隊芭莎 in 在接受採訪時表示，電子刊的籌備從 2017 年就已經開始了。而這期《給鎮魂女孩的一封情書》製作只花了兩個星期。7 月 9 日左右敲定合作，7 月 23 日上線，電子刊的時尚大片、拍攝花絮、文字採訪、訪談視訊等都只花了兩週製作。然而就是這兩週製作的《給鎮魂女孩的一封情書》創下了電子刊的銷售記錄。半年多過去了，這期電子刊依然是一線雜誌銷量的第一名，甩開第二名十萬有餘。
6 元一份的電子刊，搞崩系統賣掉了 62.8 萬雜誌。有人說這是蹭熱點、割韭菜、吃相難看。 但沒關係，60 多萬的銷售額已經證明了粉絲的買賬。為朱一龍買了 20 本電子刊的大樹對於外界的質疑不屑一顧。在提及這期電子刊時，大樹對於雜誌拍出的照片依然讚不絕口，看到手機裡存的照片依然會發出驚歎聲。
在她看來，照片好看還有語音採訪，6 元一份的電子刊簡直超值。 事實上，追星女孩說的超值是各大雜誌積累多年資源和審美的體現。目前各家雜誌的電子刊在使用者互動上，都用了足夠多的心思。像 PPT 的文字彈出，滑動，還有手繪元素的飄移，這都是以往的雜誌無法做到的。在新的形式中配樂、動圖、短視訊、語音互動都是紙媒無法承載的新形式，大部分電子刊都有的彈幕互動也使時尚雜誌少有的成了抒發感情的平臺。
在微信生態做個小程式，那怎麼能不借關係鏈讓它傳播的更遠呢？
「ELLEidol」就在其創刊號中增加了傳播裂變的功能設定。使用者完成購買後僅能看到 25% 的內容，必須進行分享才能看到 100% 的內容，才能解鎖彩蛋。這種半強制的分享一般來說會讓使用者非常抵制，但在時尚電子刊裡，這一切則完全不同。 哪個追星女孩沒幾個舔屏群？他們不只在群裡聊天社交，還會在群裡一起為愛豆打榜，這些群都是小程式電子刊的火種，精準轟炸，讓傳播的範圍更廣。6 元的付費門檻也為電子刊篩去了會對此產生惡感的使用者。為了愛豆，你能花錢花時間，那麼轉發一個小程式當然也不在話下。
▲群聊分享及購買激勵原則
在社交裂變之外，飯圈的常見的資源刺激也出現了。在火箭少女的芭莎電子刊中就有了投票助力偶像登上納斯達克大屏的活動。買一本雜誌可以投 10 票，得到票數最多的偶像就可以登上納斯達克的大屏。熟悉的投票爭資源在電子刊裡也成了拉動銷量的手段。
▲ 圖片來自：芭莎 in
深諳追星女孩的心理的雜誌做的也不只這些。電子刊裡的高清圖片可以直接儲存，把漂亮的照片留給粉絲舔屏，這可謂是撓到了粉絲的 G 點。而這些有加水印的照片在後續的微博、豆瓣等媒體平臺傳播時，依然能為雜誌的影響力做出貢獻。 在電子刊裡，雜誌售賣自己的時尚地位，偶像用人氣來買單。雜誌要銷量和營收，偶像要證明自己的時尚資源。但最終，還是粉絲在用「愛」買單。割「韭菜」？做電子刊只為新增一個廣告位？
2016 年，王源粉絲 48 秒搶空了《COSMOPOLITAN》 71319 份雜誌的庫存，這已是絕無僅有的行業記錄。 以一份雜誌 20 元計算，搶空了庫存的王源粉絲大概花了 142.6 萬買雜誌。 而在 2017 年，鎮魂女孩三天買了超 41 萬冊電子刊，最終銷量還落到了 62 萬。 以一份電子刊 6 元來計算，創造了銷量第一的鎮魂女孩大概花了 372 萬買雜誌， 是王源粉絲兩倍有餘。價格雖低，但小程式電子刊能創造的營收卻絕對不低。
紙媒擁抱擁抱新媒介，電子刊讓時尚雜誌以新形式生根發芽，這本來是一件好事。 但賣得太好，太賺錢，反而讓部分時尚愛好者對電子刊的製作目的存疑。在他們看來，什麼多媒體互動都是虛的，做個電子刊說白了還是「割韭菜」。電子刊受到的質疑也與其受眾有關。在目前不同雜誌的幾期電子刊中，封面人物多是當紅藝人。除了不顯示購買人數的《時裝 L`OFFICIEL》電子刊和不收費的《VOGUENow》電子刊之外，銷量最低的電子刊出自芭莎——《皇上喊你來過年》。這本藝術類電子刊與當紅藝人無關，銷量不過一萬，在其他藝人電子刊銷量輕易破萬的同時，藝術類電子刊顯得頗為突兀。
那這些用藝人做封面的電子刊是為了賺粉絲錢嗎？從某種角度上來說，是的。藝術類刊物銷量不佳就證明了，
粉絲會為偶像內容買單，但不會長久的為平臺付賬。 傳統雜誌的豐富內容面向的使用者更廣，而電子刊的單一內容面向的群體幾乎只有粉絲。對於雜誌而言，紙刊封面有定額，狼多肉少，電子刊就是其想出的「加肉」之舉。它相當於多增加了數十個有價值的五大封面。雖然是電子刊，它也是有價值的，至少粉絲就很買賬。
銷量遠超出實體刊還沒有物流倉儲印刷成本，時尚雜誌的電子刊是門好生意，而這還不包括時尚雜誌賴以生存的廣告。 目前的電子刊都是純單一內容，對封面人物進行專訪，配上視訊、語音、動圖進行包裝。在單一的內容之上，依然有不少廣告的空間。鹿晗手拿 vivo 登 GQ 封面是一個多數人都能察覺的廣告贊助。而在這明顯的廣告之外，品牌花錢讓代言人登封也是常見的例子。
ELLE 電子刊的創刊號就很有品牌贊助的影子。封面裡劉昊然所穿的服裝基本是他擔任品牌好友的 LV，佩戴的首飾也是與他有諸多合作的 Tiffany。 和其它電子刊相比，劉昊然在這一期所著的服裝和配飾都顯得更為單一，確實非常像品牌贊助的雜誌封面。
說到底，賺粉絲錢和廣告收入的電子刊被時尚愛好者嫌棄是有原因的，和它們平常的高格調相比，電子刊顯得過於接地氣。
但是高格調的時尚雜誌近些年也很難。
又要格調又要錢，時尚雜誌賺錢也很難
在豆瓣熱門《前五大刊編輯問答貼》中，有一位網友詢問這個編輯，時尚博主 fil 小白是不是真的被雜誌圈的人所不齒。這位編輯是這樣回答的： 我還是實習生的時候，去 KENZO 的活動，小白那個時候還剛起步吧，就有時尚編輯在偷偷說她，不管什麼活動都來（不屑的語氣）。但現在我認為人家是真的紅了也賺很多，品牌也認可，比雜誌編輯強多了，就是成功的 KOL。這，是時尚雜誌不再壟斷資源的一大證明。
▲ Fil 小白
在大牌雜誌賣上一萬都備顯艱難的同時，石榴婆報告、黎貝卡的異想世界這類時尚類公眾號基本能保持次條十萬加，高於各大雜誌微信端頭條閱讀數；在大牌雜誌艱難轉型的同時，上面提到的兩個博主已經有了「石榴小賣部」、「黎貝卡 official」作為變現的小程式電商；在大牌雜誌艱難轉型的同時，有無數的網紅蜂擁而上，他們來自不同平臺、更有個人風格、也更博出位。而各大奢侈品也越來越看中這些 KOL 的影響力。 廣告、大秀入場劵、採訪、提前參觀……這些曾是時尚雜誌獨有的資源變得不再稀缺，越來越多的 KOL 都得到了這些機會。 黎貝卡在一篇文章中寫道「平臺做得越來越大，得到的機會也會越來越多，只要願意，每天都有很多個 Party、活動可以去參加。」
▲ 黎貝卡 X MINI 合作車型
時尚雜誌屈身做電子刊，這也是不得不做的妥協。 在平民 KOL 獲得了越來越多的話語權時，紙媒的影響力也在一點點消解。 高格調是這些時尚雜誌的安身之本，但生於時尚的雜誌編輯也必須為瞬間變臉的消費者做出妥協。原本簡潔優雅的封面加文案是一種妥協，邀請卡戴珊家族的人上封面也是一種妥協。儘管每種妥協都會遭到讀者的聲討，但這是時尚雜誌必須做的事。
義大利 VOGUE 在 2017 年就宣佈了旗下四本刊物停刊，包括男性時尚月刊 L’UOMO VOGUE、兒童時尚雙月刊 VOGUE Bambini、婚紗時尚季刊 VOGUE Sposa、配飾時尚半年刊 VOGUE Accessories。官方對外宣稱此舉是為了更好地開展新業務，尤其是數字業務。而五大二小中的頂級女刊 《費加羅 FIGARO》也曾遭遇短暫停刊，之後才與《精品購物指南》合併復刊。
且戰且退，被擠壓的時尚雜誌也在努力地尋求數字化。 但這些年，時尚雜誌的進步依然不大，篇篇十萬加的 GQ 公眾號已是其中少有的雜誌之光。但在 GQ 之外，VOGUE 電子刊《VOGUENow》在官網、app、公眾號、微博均無統一的收錄入口，基本只有時尚圈資深人士和上過封面的明星粉絲才知道這本雜誌。「時裝 L`OFFICIEL」的某期電子刊不僅被時尚圈人士嘲為時尚災難，銷量也並不可觀。
在今天，奢侈品越來越仰仗和依賴的是創意總監背後的網紅屬性、社交人設。 楊冪極好的時尚資源部分來源於她強大的帶貨能力，卡戴珊一家在頻頻創銷量奇蹟，100 輛價值 28.5 萬的 MINI，也能在黎貝卡推廣下 5 分鐘銷售一空。這都讓奢侈品積極地朝他們丟擲橄欖枝。奢侈品以極快的速度做出了反應，而雜誌集團雖然也意識到了讀者口味的改變，但他們卻無法和奢侈品一樣丟擲橄欖枝，畢竟
以某種角度來說，網紅已經成為了雜誌的競爭對手。 他們能賣貨、有數量夠多的讀者群、配合度高、便宜，就連對新事物的反應，他們也完全不遜色於時尚集團裡的「精英」。
▲ 圖片來自：視覺中國
《YOHO！潮流志》和《VOGUE》這兩本「咖位」差別巨大的雜誌距離從未如此之近。儘管更有底蘊的品牌還在強調歷史，但在大多數使用者的眼裡，他們已位於同一起跑線。時尚雜誌與社交媒體結合的過程，實際上就是其由高階領域向普泛化轉變的過程，只是部分時尚雜誌還想完成高階地轉化。 在時尚雜誌面臨的衝擊越來越大的現在，電子刊也只不過是一次同化。 高質量內容與社交媒體的結合到底能不能在創造銷量的同時維持格調，粉絲的一次購買到底能不能帶來雜誌的粉絲，這對時尚雜誌來說是一次成本極高的試錯和賭博。
▲ 圖片來自：《穿 Prada 的女王》
英國時尚文化類雜誌《眩暈與困窘》的主編 Jefferson Hack曾發出感慨 ：「時尚雜誌傳統的傳播方式在如今的傳播環境裡開始遭到冷遇，無論是季刊還是月刊都已顯得過時。網際網路環境下的數字傳播領域蓬勃興起，要麼你去適應它，要麼你就會像恐龍一樣滅絕。」