4步搞定渠道引流，讓你的拉新和轉化效率翻番！

很多線上教育公司在成立之初，面對的首要問題就是如何找到自己的使用者，而負責解決這個問題的部門往往是公司裡最重要的部門之一，甚至是核心部門。

線上下機構，負責吸引使用者的部門叫市場，負責轉化使用者的部門叫招生，而有的則把這兩個部門合為一起，叫做學科。

在網際網路領域，這兩個部門是相互協作的，統稱運營，因為網際網路公司的拉新渠道很多是在線上，轉化的環節也會在線上進行。

那麼作為網際網路與教育結合的線上教育，該如何獲取使用者，為以後的付費打基礎？這就必須瞭解線上教育公司的引流邏輯，我管這個叫渠道運營。

渠道運營可以關注這幾個部分：定位、文案、推廣、維護。

我們依次來解讀：

定位

所謂定位，就是在使用者腦中確定位置，讓使用者第一時間記住你，具體分為使用者定位和產品定位。

1. 使用者定位

即確定你的目標使用者群體，做出使用者畫像，而使用者畫像的維度則包含以下幾個：

1. 基本情況： 具體物件（如小學生、大學生），物件細分（如1-3年級），年齡（6-12歲等），地域（省份、城市，甚至學校），性別，學歷或受教育程度（主要指成人使用者）；
2. 使用者習慣： 使用產品的時間（早中午的具體時段），使用產品的形式（線下、手機、電腦、app、小程式等），接觸訊息的方式（新媒體、社群、論壇等），社交平臺（微信、QQ、微博等），活躍狀態（描述出什麼時間段做什麼事情）；
3. 需求痛點： 需求是在某一方面有缺乏感，如成人使用者存在職業規劃、專業證書、職場技能等方面的缺乏，家長使用者存在親子關係、升學指導、學科方法等方面的缺乏，要根據具體物件來劃分，而痛點則是每種需求裡比較讓使用者關心的部分，是核心地帶。

2. 產品定位

即依據使用者定位，明確產品的主要特點、功能及作用，把它們用最突出最簡潔的語言傳遞給使用者，這裡推薦《流量池》關於產品定位的描述：

1. 對立定位： 即找到與對手有顯著差異的地方，原則有兩個，人無我有，人有我優，在語言形式上有「更、比、沒有、增加、不是······而是······」等字詞來體現對比優勢；
2. 功能定位： 強調產品具體的特殊功效和利益，是物理型定位，原則是功能不錯甚至獨一無二，語言形式則為「······就用······」的句式，形成場景型口號；
3. 升維定位： 不和對手競爭同一概念下，而是升級到更高維度，原則是以需求導向，創造新需求、新品類、新領域，語言形式上為「xxx行業開創者、重新定義xxx、xxx革命等」吸睛字眼。

需要說明的是，以上語言形式僅供參考，具體還需考慮文案特性來決定。

文案

文案很好理解，就是利用修飾過的文字和圖片吸引並引導使用者進入池子，或分享傳播，或參與活動，甚至購買產品，而一個好文案，個人認為必須遵循這三個步驟：

1. 引起好奇

首先要讓使用者願意點開，主要靠優化軟文標題或海報主文案來實現。

軟文標題的基本套路有兩個，即在把握痛點的前提下，製造認知差距、關聯名人熱點，而海報主標題則有「恐懼+方案」、「權威+獲得」和「速成+效果」三種套路可以使用。

2. 激發慾望

其次是讓使用者能讀下去，這一點在於軟文內容或推廣話術的展開邏輯。

文案的展開邏輯主要有兩種，SCQA和AIDA，分別展開來說。

所謂SCQA，即「情景-衝突-問題-方案」，比較適合軟文寫作，較短的推廣話術也可以使用，需要對故事性描述手到擒來，具體套路如下： 曾經是個小白（情景）➡後來功成名就（衝突）➡指出使用者痛點（問題）➡連結或二維碼（方案）。

比如我就曾用該套路的文案推廣運營社的運營技能地圖，轉化率很不錯，讀起來也流暢，其大概邏輯是：先描述地圖策劃者的早期履歷（92年，實習生），再點明拿到融資來製造矛盾，最後引出能解決多數運營問題的技能地圖及購買入口。

另一個套路AIDA，即「注意-興趣-慾望-行動」，常用於微信群、朋友圈等場景的推廣文案寫作，需要對痛點和產品特點有精準把握，具體套路如下： 明確具體人群（注意）➡指出使用者痛點（興趣）➡影響力六要素（慾望）➡連結或二維碼（行動）。

還拿運營技能地圖舉例，我可以這樣寫：

【0-3歲運營人注意啦！】

還在為運營工作無頭緒而煩惱？還在害怕面試被問不懂的問題？

這份近4萬人購買的運營技能地圖就能解惑，僅需49元，可省幾千學費哦！

我已入手（放轉化入口）

讀者可根據AIDA的邏輯拆解一下，就不在此分析贅述了。

3. 促使行動

經過前兩步，使用者基本有購買或者參加的意願，但還會些許遲疑，為了進一步刺激使用者，可以使用這樣四個策略，即價格錨點、限時限量、階梯漲價和福利贈送。

• 價格錨點： 現價比原價低30-90%，如原價99元，現價30元；
• 階梯漲價： 每隔多久或多少人購買就提升價格，如每萬人漲5元；
• 限時限量： 故意設定一定數量名額或報名期限，如限時3天，限額100名；
• 福利贈送： 給被轉化的使用者送價值贈品，如購買就送xx禮包等。

推廣

所謂推廣，就是把寫好的關於活動或產品的軟文、話術，釋出到特定使用者可以看得見的地方，比如論壇、微信、微博、朋友圈等各種渠道，使用者通過這些渠道與我們發生連線，即進入池子或直接報名。

關於推廣方式，個人主要包含這樣三種方式，即新媒體推廣（微博、微信、論壇）、社群推廣（QQ群、微信群）、朋友圈推廣。

每種推廣方式不是簡單的發連結、推軟文、刷海報，而是綜合對應渠道的特點如活躍度、行為特點、內容調性等來進行操作，比如使用者喜歡中午刷朋友圈、早上看公眾號、對雞湯類感興趣等等。

維護

經過推廣引流之後，使用者要盡到自己的池子裡，這時候就要做好維護，這裡主要指社群維護，因為大多數渠道運營工作都會把使用者沉澱到群裡，方便集中運營。

維護可以說是整個渠道運營工作中比較關鍵的環節，因為它事關後續流程節奏，使用者反映及轉化效果。

維護時，一定要盡一切可能給使用者解決問題，按照運營規劃一步一步控制社群節奏，這一點可以學習訓練營的社群模式。比如：圈外同學的深度閱讀訓練營，有清晰明確的規則和進度，比如會在正式開課前一天進行開營儀式及自我介紹，組織群內成員相互進行交流，邀請優秀學員分享等。

其實，維護的過程是可以轉化使用者的，尤其對於線上教育來說，基於群展開直播講座、資料活動、話題討論等，可以進一步增加活躍性，是很好的手段。

總結

以上就是渠道運營的4個步驟，在這之後需要通過制定好的轉化策略，對使用者是否購買進行決策干預，這是一個較長期的過程，需一步步按計劃進行，每一步都要對使用者產生影響，逐步提升購買慾望。

你可以策劃一系列活動進行轉化，也可以單聊的形式高頻轉化，重點是能把產品的價值傳遞給使用者，因為最好的轉化其實是體驗，對於教育產品來說就是課程和服務，把握這兩者才是王道。

上面就是渠道運營的整體邏輯，把握好每一步，才會讓使用者心甘情願的來。

#專欄作家#

獨孤傷，公眾號「獨孤運營」，人人都是產品經理年度專欄作家。裂變研究者，運營老司機，教育行業觀察家。

本文原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議