退市35年後，牛仔褲品牌李維斯要重新IPO了
闊別資本市場35年後，擁有166年曆史的Levi's宣佈重回紐交所。
近日，Levi's（李維斯）母公司、美國牛仔服飾集團Levi Strauss & Co.釋出公告稱，已向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO申請，計劃於2019年重回紐約證券交易所上市。
這家由猶太商人在美國舊金山創辦的牛仔褲公司，曾在1971年就在紐交所上市，後因轉型失敗和業績問題，在1984年進行了私有化退市。這一次，Levi's擬最多募資5.87 億美元，上市估值最多達61.7億美元。
2018年營收56億美元，20年來新高
2018年，Levi's營收達到了56億美元，Levi's在業績報告中強調：上一次其年收入超過50億美元是在1999年。
根據李維斯公佈的業績，截至2018年11月25日，Levi Strauss& Co.集團實現了56億美元的營收，同比增長14%。其中，集團直營零售銷售額同比增長18%，批發渠道銷售額同比增長11%。同時，集團淨利潤也從2.814億美元增至2.831億美元。
而Levi's提交給美國證監會的檔案顯示，預計截至今年2月的第一季度，其收入將在14億美元至14.3億美元之間，高於上一季度的13.4億美元。
除了整體增長明顯外，Levi's在不同市場更有呈現差異化的增長量。據悉，Levi's在美國本土市場的銷售額同比增長10%至30.42億美元，在歐洲市場的銷售額則同比大漲20.8%至13.62億美元，在包括中國的亞洲市場銷售額同比上漲8.2%至8.86億美元。
截至目前，Levi's集團在全球110多個國家擁有約3000個銷售點、5萬多個零售點，除Levi's外，旗下還擁有Dockers和Denizen等服裝品牌。此外，除了專於生產牛仔布，它還生產鞋類和皮帶等產品。
值得一提的還有，李維斯在提交的檔案中透露，所得資金將會展開收購，但未標明具體收購目標。
從一條牛仔褲到百年老店
Levi Strauss是名副其實的百年老店，Levi's的發展也是牛仔服裝業的脈絡縮影。
1853年，猶太商人Levi Strauss（李維•斯特勞斯）發覺，淘金熱下，當地礦工由於職業特性需要一種質地堅韌的褲子以應對如此耗費體力的工作，於是Levi's第一條牛仔褲應運而生。
20年後，Levi's才有了第一條獲得專利的工裝褲。1873年Levi Strauss與另一夥人Jacob Davis把他們生產的扣鈕牛仔褲上所用的"撞釘"註冊專利，這款鉚釘高腰工裝褲隨後成為了伐木工人、鐵路工人以及農民的標準裝束。
1971年，Levi's上市，籌集了約5000萬美元資金，為當時史上規模最大的IPO之一。然而，公司的發展並沒有想象中順利，業績下滑嚴重，公司利潤和股價雙雙滑坡，揹負上了高額的債務，不得不減少多方面成本支出以維繫發展。
度過了十幾年的艱難日子後，Levi Strauss的後人不得已在1984年以17億美元的槓桿收購將公司私有化。1996年，他們又進行了一次收購，從員工和外部投資者手中收購了股票。
據媒體介紹，1996年Levi's做到了70億美元的銷售額，可謂巔峰。但隨後銷量持續下滑，根本原因是收到了擁抱牛仔的高階品牌和新生代牛仔品牌的夾擊，難捱市場的激烈競爭。因此，至2000年，李維斯在牛仔褲市場的佔有率已從31%降至14%。
轉折出現在2011年。這一年，Levi's迎來了前寶潔高管Chip Bergh的加入，他推動公司進行了一系列改革——大舉拓展品類和市場、啟動業務重組及成本削減計劃、裁員整改、拓展零售網路等等，Levi's多年來的低迷之勢得以扭轉。
2015財年，Levi's重新推出女式牛仔褲且大獲成功，集團2018年女性服飾銷售額為16億美元，比前兩年增長了25%，而在近10年的時間內，集團銷售額增長了8億美元，負債則減少過半至10.5億美元。
牛仔，時尚界不老神話落幕？
Levi's依然面臨著極為嚴峻的挑戰。
首先，在美國，18至34歲這個年齡段的消費者對Levis的購買慾在不斷下降，反而是50歲以上的消費者已經成為其最大的購買人群，Levis在竭盡全力吸引消費主力——年輕人。其次，在服飾界，很多品牌為刺激業績增長都在實施多品牌戰略，Levi's不僅僅是突破自己那麼簡單，群狼環伺，它需要有更長遠的突破。
此外，Levi Strauss一直以來的競爭對手VF集團也早在2018年就宣佈計劃將包括Lee和Wrangler在內的牛仔褲業務分拆為一家獨立的上市公司，拆分工作預計將於今年上半年完成。
不過，重回資本市場似乎正當時。調研機構Mordor Intelligence資料則顯示，2018年至2023年，牛仔服裝市場預計將以6.7%的速度增長。
美國資產管理公司D.A Davidson高階品牌服裝分析師約翰·莫里斯評論稱，現在是讓牛仔褲製造商再次上市的好時機。他表示：“運動休閒服行業的增長已經趨於平穩，消費者的喜好正再一次轉向復古美國牛仔風格，這對Levis的發展非常有利。”
牛仔是時尚界不老的神話，時尚是一個輪迴，或許Levi's的真正重生就在明天。
本文為投資界原創，作者：李拜天，原文：https://pe.pedaily.cn/201903/441257.shtml