退市兩年考 李東生也難救TCL手機

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華米OV有多搶眼，TCL通訊就有多失落。六個月前的博鰲亞洲論壇上，李東生又一次被問到了TCL智慧手機業務的取捨，他的回答與過去並無二致——不會放棄。不過，戰略性地保留卻並不能掩蓋TCL通訊眼下苟延殘喘的局面。

海外業務遇阻、股價持續低迷引爆了TCL通訊在2016年9月30日的私有化，港股退市一舉被視為更開放地推進變革而做的決定。如今，兩年過去了，TCL通訊卻仍處困境。

退市後的這兩年間，TCL通訊變得“傷痕累累”，TCL手機轉型失敗帶來重創，裁員、陷入鉅虧、“賤賣”股權輪番上演。去年年底，李東生甚至被逼到親自出馬擔任TCL通訊的CEO，其失控局面似乎才得以控制。

TCL集團釋出的2018半年報顯示，TCL通訊在近兩個季度已大幅減虧，北美業務還有盈利。但值得一提的是，這樣的成績主要是節縮成本帶來的結果，展望未來似乎無從樂觀。

作為中國手機產業最早的一批玩家，現在的TCL就像被時代遺棄的角色，既跟不上智慧手機的發展潮流，也難以維持國內市場的最後陣地。無人知道，TCL手機未來還存多少希望？

最後一役

在知乎上，有好事者曾提出這樣的問題——“TCL，你能不能好好做手機？”現實中，李東生肯定也曾思考過這個問題，而且可能還不止一次。

變革的“指揮棒”時時揮舞，但看到的成效寥寥，在華為、小米、OPPO 、Vivo等國產品牌強勢崛起時，TCL顯然成為了失落的一員。“公司大了，方向一錯，很麻煩。看著公司一天天虧損，有點不可思議。”一位見證著TCL通訊衰落的前員工向時代財經感嘆道。

他所指的衰落時期為2016年，那一年正是TCL通訊的“多事之秋”，走下坡路的跡象越來越明顯。私有化退市之餘，一場變革經歷了醞釀、發生到結束，匆忙的開始，草草的收尾，這令TCL通訊大受打擊，至今一蹶不振。

2015年12月，從華為離開後的楊柘空降TCL通訊，擔任TCL通訊營運長和及中國區總裁。楊柘擅長“哲學營銷”，廣為人知的案例包括三星的“心繫天下-w”系列，以及標誌著華為成功打入高階市場的P7“君子如蘭”、Mate 8“爵士人生”等等。

李東生選擇楊柘的很大原因是希望後者能夠將“華為經驗”植入TCL，推動TCL手機品牌形象向高階化提升。重組、高層大換血、品牌轉型計劃在“楊大師”的主導下開始啟動，外界都在等著看楊柘如何扭轉TCL手機在國內的困局。

李東生對楊柘和TCL手機的轉型是寄予厚望的，他甚至直言要在中國市場重建TCL通訊的競爭力。而在楊柘的主導下，TCL提出“Tout Comme La Vie宛如生活”品牌理念，並分別針對T務實、C年輕、L時尚、V商務四大不同消費群體，先後推出TCL 750手機、自拍美顏手機TCL 520以及面向商務人士的“劍膽琴心”TCL 950。不論是品牌調性、產品配置，還是售價都比之前的TCL手機提升了幾個檔次。

品牌重塑是一場耗時且需要持續資金投入的“長跑”，但李東生顯然是迫切想要快速看到成效的。受海外手機態勢低迷和中國區重組影響，TCL通訊2016年上半年業績出現大幅度下滑，並在該年以大量裁員和11億多的虧損匆忙收場。次年年初，楊柘從TCL通訊離職。

“楊柘的到來讓TCL手機的改變有了可能，但李東生給的時間太短了。”在行業觀察家劉步塵看來，楊柘所主導的一系列變革是基於更長期的經營考慮，這必然會帶來短時期內投入資金的增大，進而加大虧損，但這與李東生希望快速改善TCL通訊的經營是相矛盾的。

不可否認，新戰略的實施和效果需要時間積累。僅一年多的時間並不足以改變TCL手機的局面。更何況華為P系列從P1到P7打響用了28個月，Mate系列也用了20個月。

“楊柘的到來對TCL手機來說是一次機會，他試圖改變的願望非常強烈，而且他也做過努力了，但遺憾的是機會沒有變成現實，因為時間太短了。”

有業內資深人士也向時代財經強調，TCL與華為不同的是，華為P7推出“爵士人生”的時候，正處上升期，這時候推出一款主打商務高階的產品，時機合適，但TCL手機的產品風格與宛如生活、劍膽琴心則比較難匹配。何況，家電企業做出來的手機，在外界普遍有“檔次低，沒有技術含量”的刻板印象。

關鍵一役匆忙收尾，內外交困之下，李東生不得不親自執掌帥印。

扶不起的中國市場

攻不下國內市場一直是TCL通訊的心病，要知道作為最早一批進入手機領域的企業，TCL手機多年前一度登頂國產手機市場，並給整個TCL集團帶來80%的利潤，這才有了李東生所說的“手機救了我”。

而2016年在中國市場的謀變一役正反映了TCL通訊想要擺脫海外市場過度依賴的急切性。在退市之前，TCL通訊在海外市場已經遭遇業績跳水。2016年上半年，受海外市場低迷影響，其在歐洲、中東及非洲、拉丁美洲的業績大幅下跌。

近年來，海外市場始終是TCL通訊的重心所在，北美、拉丁美洲和歐洲等主力市場的合計銷量和銷售額佔比達70%~85%。據調研機構Gartner統計，2015年TCL通訊手機出貨量為7900萬，位居全球第五位，並保持中國手機廠商海外銷量第一。

不過，靚麗的資料背後隱藏著極大的隱憂--智慧機與功能機比例失衡。進入智慧手機時代，TCL通訊的功能機銷量依然大於智慧機，但它的智慧手機多數為入門級別，這導致其ASP（平均銷售價格）長期在30~50美元之間浮動，利潤低下。

海外市場遇困讓TCL再度想到了國內市場，但實際上，國內市場是TCL手機多年來的“痼疾”，屢次“下藥”也沒有治好。

相似的局面在10年也曾上演過一次——2008年，TCL通訊海外銷售因金融風暴而陷入困境，TCL一度請來了有著“中國智慧手機之父”名號的楊興平助其渡過難關。值得一提的是，當時楊興平提出的“精品策略”進攻國內3G市場在今天看來依然先進，但楊興平在TCL通訊內部只短暫停留一年多，此後TCL通訊依然以海外業務為主。

進入智慧手機時代，中國市場迸發著無限生機。2011年，隨著小米、華為等一眾國產品牌的崛起，國產手機終於迎來第二春，此時的TCL順勢加入競爭激烈的千元機市場。但遺憾的是，它的步伐似乎總是慢人一步。

TCL順應網際網路手機趨勢推出的東東槍、麼麼噠、樂玩等系列手機在市場上未能掀起太大波瀾。進入2016年，國內手機市場開始呈現品牌化、高階化趨勢，不再是以低價格段主導的市場，此時TCL通訊調轉槍頭做品牌升級和轉型顯然已經晚了一步。在渠道和產品力沒有優勢的情況下，短時間內的貿然轉型令TCL無功而返。

實際上，迴歸國內市場以來，TCL的產品、渠道策略始終偏重運營商，“那時的策略是出貨，目標是實現國內前5，運營商有返利，賣的會容易點。”前TCL通訊城市經理向時代財經表示，直到楊柘的到來，TCL手機才轉向公開市場渠道。

但在2014年，中國智慧手機市場的渠道結構突變，4G開始普及，運營商不再補貼終端。在那一年，中國智慧手機的銷售格局也發生了變化，從70%以上運營商渠道變為運營商渠道40%、線下公開渠道35%、網路渠道25%。再往後一年，線上市場出現飽和，新增市場已經變成三四線城市為主的線下公開市場。在國內，運營商渠道再不是手機廠商的“鐵飯碗”。

曾經是TCL鐵粉社群成員的一位手機使用者向時代財經表示，其從2013年開始使用TCL手機，持續時間大概3年多。對於TCL當時推出的千元機產品，他評價道：“作為國產品牌來說，自有生產線，做工還可以。但在用料的選擇上，受制於成本，耐用度較差，更重要的是系統優化沒有堅持下去，效能下降得太快。”在他看來，TCL之前做功能機做得比較多，進入智慧機時代沒有跟上步伐。

除了渠道、產品問題，品牌老化也是TCL手機在本土市場難以復興的重要原因。長期以來，TCL通訊實行雙品牌策略，海外市場主要靠2004年收購的阿爾卡特品牌撐著，國內市場則一直主打嫡系TCL品牌。

TCL品牌也在21世紀初輝煌過， 但彼時的手機市場無需高精尖的技術支撐，只需要快速向市場推出功能機產品，配合多樣化營銷噱頭就能獲得一席之地，甚至有些廠商連出廠測試都不做就將產品推向市場。不難看出，包括TCL在內的手機品牌在那個時代的成功更具有偶然性。

不過，在“蘿蔔快了不洗泥”的時代，TCL手機產品質量接連出現問題，一說法是3-6個月的返修率高達50%。 “TCL手機在最輝煌的時候透支了它的品牌”，劉步塵表示，從這個時候開始，TCL手機在大眾心中的形象已一落千丈。

如今提及TCL，外界的第一印象便是家電企業，而家電企業普遍缺乏做手機的基因，從康佳、創維到最近的格力，在國內已經找不到家電企業做手機的成功案例。而在當下需要拼研發拼技術的手機市場，家電企業的投入更難與手機廠商比拼了。

TCL手機在國內線下賣場已難尋身影，時代財經查閱線上渠道發現，在TCL官方商城中，只有兩個型號的手機在售，分別是TCL 750和黑莓KEYone，售價均在3000元以上；在 京東 商城的“TCL手機”搜尋頁面中，呈現的多數是600元以下的入門級智慧手機；在天貓TCL行動通訊旗艦店內，則僅有兩款在售機型（TCL 950、TCL V760），顯示售價分別為1899元和1299元，對於僅存兩款機型在售的現象，客服表示缺貨並且舊機型已經停產。

無力的多品牌

TCL的李東生的和聯想的楊元慶有著太多的相似，即便是在做手機上，他們也有著雷同的風格，兩人都希望能夠快速見到成效，兩人也都熱衷於收購。

在第一個輝煌時點轉瞬即逝後，TCL收購了阿爾卡特，這在往後的十餘年中成為了TCL通訊的主力。從TCL通訊這些年的業績表現來看，如果當初沒有收購阿爾卡特，TCL大概就如眾多早期國產手機品牌，歸於沉寂。毫不誇張地說，是阿爾卡特讓TCL通訊有了活下去的可能。

功能機和入門級智慧手機方面，TCL有阿爾卡特，至於遲遲未能攻下的高階市場，TCL還有兩張收購牌。

2015年1月，TCL通訊從惠普手中收購了Palm品牌，當年12月，其還取得了使用黑莓手機品牌的長期許可。至此，TCL通訊共運營著TCL、阿爾卡特以及黑莓三個品牌。

多品牌策略也是當下中國智慧手機廠商的主要策略，Counterpoint研究總監閆佔孟在接受時代財經採訪時指出，整個手機市場，從2015年之後革新相對變慢，這種情況下技術無法快速推動手機的銷售和發展，因此需要通過不同的細分品牌、不同的產品設計、不同的渠道來針對不同的使用者做市場。

換句話而言，子品牌或多品牌的策略有助於手機廠商擴充市場。但與華為、小米和OPPO不同的是，TCL的多個品牌都是通過收購方式獲得，而上述廠商的其它品牌都是全新品牌，是在自有品牌站穩腳跟之後，針對細分市場和特定消費人群而設立的品牌。相比之下，TCL手上所握的多張牌則顯得老化無力。

自2016年國內謀變失敗，黑莓便成了TCL手機業務目前在國內市場的主要佈局，但今非昔比，帶鍵盤的智慧手機已經脫離主流審美，黑莓更像是走情懷路線的小眾品牌，難以攻下一片天。有統計顯示，2017年黑莓全年出貨量僅85萬臺。

市場調研公司Counterpoint分析師Shobhit Srivastava向時代財經分析指出，黑莓的主要問題是價格。對使用者而言，同樣的價格可以有更好的選擇，更高的配置。“安全功能不足以讓一些使用者支付更高的價格。”

至於阿爾卡特，Shobhit Srivastava認為ASP難以提高是其面臨的主要挑戰，“在成熟的北美市場，消費者對手機的心理價位已有所提高，但選擇的卻是其他品牌而不是阿爾卡特。”

相比北美，阿爾卡特在其他海外市場面臨的挑戰更大，包括來自中國手機廠商加速出海擴張的威脅。閆佔孟指出，目前阿爾卡特在亞太區正受到OPPO、vivo的競爭影響，在歐洲市場則是面臨華為和小米的威脅。

據Counterpoint 日前釋出的2018年第二季度移動市場報告，華為（包括榮耀）、小米分別以21%、5%的市場份額躋身歐洲智慧手機市場五強，無論是歐洲的智慧手機還是功能機市場，前五強均不見阿爾卡特（包括TCL和黑莓）身影，而在去年同期，阿爾卡特仍以4%的總出貨量位列第四。而在亞洲市場，除了三星，華米OV已佔據半壁江山。

此外，自2015年被TCL收購後一直沒有新動作的Palm有復出之勢。今年以來有關TCL收購的手機品牌Palm將要復甦的訊息陸續傳出。但最新的動態是，一家外國創業公司從TCL手中獲得了Palm的品牌授權，併發布了一款超級mini的Palm安卓手機。

“收購Plam一直沒用，一是有想法用來進軍美國市場的，二是想通過它來進行阿爾卡特的續簽合作談判進行議價”。一位TCL通訊營銷部前員工告訴時代財經。

據瞭解，TCL收購Palm，僅限於品牌，不涉及員工和專利。某種程度上，此舉是TCL為其真正持有屬於自己的國際品牌作打算，因為無論是阿爾卡特還是黑莓的品牌授權都是有期限的。

因此，即使TCL通訊手握多牌，但每個品牌都有著比較棘手的問題，難以有進一步突破。

被邊緣化

李東生掛帥TCL通訊已經將近一年，但TCL的手機業務並未顯示出明顯的復甦跡象。

TCL通訊公開表示，2018年將繼續改善經營業績、降本增效、提升毛利、控制運營成本、提高經營效率；優化業務流程、提高流動資產週轉效率；提高產品力，聚焦產品線，增加單品銷量；提高移動網際網路服務能力、提升競爭力；構建在AI和5G等通訊相關領域的技術優勢。

但眼下其所付諸的行動並不多，事實上，手機這門生意走到今天，研發和技術的重要性愈加凸顯。“有研發才有技術，有技術才有產品，有產品才有市場，有市場企業就能發展好。所以一個企業最終能不能發展歸根在於技術和研發。”劉步塵總結道。

今年以來，國內四大手機寡頭華米OV在手機創新上的“爭奇鬥豔”尤為激烈：屏下指紋識別、三攝手機、“很嚇人”的GPU Turbo技術、Dual-Turbo技術、摒棄劉海屏的雙軌潛望結構、自動升降式攝像頭等等。

對手機廠商而言，要想脫穎而出，除了品牌營銷和渠道管理，在外觀設計、供應鏈管理甚至晶片設計上都需要加大參與度，建立優勢。但對TCL而言，這些依然是短板。

為了減輕通訊業績虧損帶來的影響，2017年9月30日，TCL集團以4.9億港元轉讓TCL通訊49%的股權，引入具備產業背景和業務資源的戰略投資者。而相比起一年前的退市，TCL通訊近半股權出售時的估值已經縮水九成。

2018上半年，TCL通訊實現銷售收入46.6億港元，佔比8.95%，同比下降32%，而華星光電、TCL電子和TCL家電的各自銷售額佔比均超20%。

按照重組計劃，未來的TCL集團將以華星光電為核心重構市值。目前，TCL集團打算將消費電子終端業務分拆至香港TCL多媒體上市公司平臺。這意味著，TCL通訊有望被整合到TCL電子（原TCL多媒體），某種程度上，TCL通訊在公司的地位正在被邊緣化。

如同當下許多科技企業對於未來發展的構想和規劃，手機和其他終端將是未來智慧家庭、物聯網等概念的重要入口，不放棄手機業務、苦苦支撐只因不想錯過機遇。

華為消費者業務CEO餘承東曾預言，未來全球手機廠商只會剩下3-4家。雖言之過早，但手機市場開始呈現品牌集中度越來越高的趨勢，而其它品牌的市場份額只會被不斷擠壓。

在一直勉力追逐的TCL手機的前方，手機新時代的視窗或許正在緩緩關閉。