拿下峰瑞千萬級投資：他把杯裝速溶咖啡做成電商爆款 賣至8元/杯

摘要： 吳駿認為，當三頓半銷售額突破1億元之時，便是他完成創業從0到1之日。 “畢竟，很少有人會拿著一款小眾品牌的速溶咖啡參加這樣的展會。” 這是吳駿第一次參加咖啡行業最頂尖的展會，他有點緊張。在經歷2個半小時的冷寂後，展位前才迎來第一波觀眾。 4年前，吳駿與老同學一...

吳駿認為，當三頓半銷售額突破1億元之時，便是他完成創業從0到1之日。

注：吳駿承諾文中資料無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。

在頂級展會上獲2000人認可

2018年3月的一天，上海。

不到8：30，吳駿已進場，第一次拿著自主品牌的速溶咖啡來參加行業頂尖展會，他忐忑不已。“就好像一個菜鳥來參加大佬們的峰會。”

9點，觀眾開始進場，三頓半展位前沒有觀眾出現；一個小時過去了，展會前依舊沒有觀眾；時針滴答將要指向11時，吳駿逐漸開始焦躁起來。就像過山車總會觸底反彈一樣，不久，展臺前也陸陸續續地出現一波又一波的觀眾。

2018年3月，三頓半參加咖啡行業頂級展會。

在這場展會上，各路咖啡大神、中國賽區的咖啡冠軍，及兩屆WBC世界冠軍導師Holly等專業人士在品嚐完三頓半的咖啡後，紛紛表示認可。後續的三天裡，三頓半共接待2000多人，收集了大量調查問卷。

三頓半創建於2015年，其前身是吳駿與老同學一起建立的92號咖啡館。在咖啡行業，除了頭部玩家競爭激烈，腰部及尾部玩家並無壓力，可吳駿偏是個愛折騰的人。

2011年，他帶領團隊開始做烘焙類美食專案，主要在淘寶銷售。由於使用者需求迭代快和同行業相互抄襲，雖然淨利潤達25%，但他不得不每年新增SKU，總計超過800多種SKU。他感覺，在這門生意中，自己只是一個貿易商。他想做一個有價值和有壁壘的品牌，所以將目光移至咖啡行業。

吳駿認為，國內的咖啡行業前景可觀。第一，日韓人均咖啡300杯/年，美國達到500多，但中國不足5杯，咖啡需求增量明顯；第二，口感好的現磨咖啡售價高，價格適中、便捷性較好的咖啡風味趨同，市場亟需一種能綜合風味、價格、便捷性的咖啡品牌。

在產品的風味方面，三頓半一邊選用SCAA等國際咖啡組織給予80分以上的精品咖啡豆，一邊廣泛地蒐集使用者評價，尋找更符合使用者口味的產品。

吳駿有三個使用者反饋渠道：

首先，當年的烘焙專案為吳駿攢了大量美食類KOL，他邀請符合產品調性的100多名美食達人來做測評，擴大篩選的漏斗；其次，通過參加行業展會，獲取問卷；此外，針對每一款產品，吳駿都會與下廚房、小紅書這類的專業機構的負責人商量，討論哪種口味更適合消費者。

確定風味後，擺在吳駿面前的另一座大山，便是使用者的理解度問題。

“雙11”榮登天貓國產咖啡品類銷量第一

三頓半主打精品咖啡的大眾化，讓咖啡大眾化的解決途徑是降低使用者理解難度。吳駿舉了一個例子，“像美式、摩卡這些口味，星巴克在中國已教育使用者多年，大家才漸漸接受。”

三頓半掛耳咖啡大滿貫套裝

在吳駿看來，通過周邊器物進行延伸也許是一個不錯的方式。三頓半成立之後，接連推出了掛耳咖啡、手衝咖啡等器具套裝。通過這些器物的改良，咖啡小白根據二維碼的流程即可衝出一杯無損風味的掛耳咖啡，但當時使用者只能使用熱水沖泡。

此後，公司開始研發LABS（無損風味萃煉系統），把精品咖啡萃煉為粉末狀。使用者不用顧及傳統沖泡的時間控制、手抖等狀況，咖啡在熱水、冷水、熱牛奶及冷牛奶中都可速溶。

期間，團隊還打造了一款冷萃濾泡咖啡，使用者夏天在家即可享受，但一般需要冷置冰箱8小時。在當時，這種咖啡還只能在星巴克等咖啡館品嚐。現階段，使用者只需3秒即可享受到冷萃濾泡咖啡，公司耗費2年時間才完成了這一突破。

由於成本較高，三頓半需要面對的另一個問題便是定價。雀巢的條狀咖啡粉市場售價僅為1元，那麼有人願意花10元錢來買一袋速溶咖啡嗎？線下實體店的現磨咖啡均價不過20元以上。

吳駿陷入了苦惱之中。他開始思考，可否藉助某一載體來突出咖啡的獨特性，讓咖啡有更強的溢價空間，減少消費者花10元錢的顧慮？

“那個時候，我看到美劇裡面出現的咖啡場景，都會暫停，仔細觀察。”某天凌晨，帶著疑問入眠的他突然清醒，一瞬間就想到了方向。害怕早上醒來忘記，他還將靈感寫在便籤上。

杯狀的三頓半咖啡。

他認為，咖啡源於杯裝，粉末狀的咖啡也應該回歸杯狀的包裝。“市場上大多數的咖啡都是袋裝，呈條型狀，成本也不高。如果我要設計成杯狀，我要重新開模，測試每一個模的精度和開發特製的生產灌裝系統，但我認為此舉值得。”

好的產品就是讓使用者不經意一瞥，就能判斷其獨特性。為了追求這份特質，三頓半的產品延遲了半年才上市。

由於當時正值夏天，線上咖啡銷量較低。然而，冷萃即溶系列一上線就成為爆款，單月銷售額超過2萬多盒，近20萬杯。

目前，三頓半的主要銷售渠道為淘寶、小紅書、一條等平臺，未曾涉及線下。隨著規模的擴大，產品的成本也有所降低，定價也穩定在8元/杯。憑藉口碑，其銷量也一直保持著自然增長。去年“雙11”時期，三頓半穩居天貓國產咖啡銷量排行榜第一名，隨後的“雙12”繼續增長，全球排名僅此於雀巢。

獲峰瑞資本千萬級投資

即使產品推遲半年上市，團隊也紛紛表示支援。吳駿說道，“這都是我20多年的老同學了，彼此之間的價值觀相似，合作起來也挺默契。”

除了這支“老男人”的創始團隊，公司還積聚了一批90後的“小可愛”。老男人們怕自己跟不上時代潮流，通常最後的產品顏色、設計等都會交由“90後董事會”成員拍板。“我們提供方向，最後決策權在他們手上。”吳駿表示。

目前，三頓半已有一個2000㎡的烘焙工廠。對於咖啡豆的烘焙，三頓半可以全流程實時服務。在咖啡加工方面，吳駿挑選數十家之前有過合作的供應商，這些供應商大多是為德國、日本這些國家供應產品。

2018年，瑞幸和星巴克相互廝殺，一眾線下咖啡品牌紛紛崛起。吳駿表示，他並無壓力。首先，這些咖啡的主戰場線上下，三頓半主攻線上；其次，當用戶被這些玩家教育過後，線上下店難以觸及的地方，可攜帶的速溶咖啡便成為更好的選擇。

“即使像去年那樣，咖啡行業硝煙四起，但從整體上來講，這個行業的創新還是不夠活躍。”吳駿解釋道，如今行業內部的問題在於，巨頭玩家的靈活性不夠，而多數精品咖啡館還是以情懷和夢想來面對這門生意。“未來的機會屬於創新能力更強的玩家，可能是來自咖啡圈的模式升級，也可能是來自外部品牌，比如像瑞幸這種從網際網路圈裡蹦出來的。”

今年1月，三頓半完成千萬級Pre-A輪融資，資方為峰瑞資本。峰瑞資本的重點投資方向包括消費升級、企業服務、深科技，曾投資過三隻松鼠、關茶、信良記等品牌。

完成融資後，吳駿表示，將在以下三個方面發力：第一，加強營銷宣傳，與使用者共同創造營銷事件，加速三頓半品牌的擴張；第二，精細化運營，開線下體驗店，打造三頓半的形象，縮短使用者距離；第三，調整SKU，豐富產品結構。