被嘲笑的椰樹年銷 40 億？值得 90% 的中國品牌學習
隨著椰樹最終的申明落地——“從小喝到大”的廣告詞不違反廣告法。椰樹的熱點便暫告一段落，網路上各類爭論的聲音，幾乎都是圍繞這句廣告詞的雙關語屬性、椰樹土掉渣的產品設計，以及對椰樹口味的肯定…
我們嘲笑椰樹也好，覺得椰樹土也好，調侃椰樹的淪落也好…站在營銷的角度上，我們都不該忽略這個年銷 40 億的國民品牌背後的故事…
01 椰樹的成就值得被肯定
成功的花，人們只驚羨於綻放時的明豔，不容許它沾染半點汙泥，否則群起而攻之，卻忽略了這顆幼苗是如何衝出荊棘成長為花朵的歷史。
今天我們不談椰樹的土和騷，而是透過現象看本質：辨明椰樹在國產品牌大規模消亡的 30 年裡成長為梟雄，做對了哪些關鍵決策。以銅為鏡，可以正衣冠;以史為鑑，可知興衰。
在中國，成功的品牌總有一種煩惱，那就是總有一些人總是抱著各種目的，明裡暗裡不斷的給品牌穿小鞋。總是力求品牌必須符合自己的一切偏好：要品質、要便宜、要有聲量、要符合時代情趣。
如果你不是企業家，沒有什麼商業上的追求，那麼看過哈哈一笑就好。如果你期望掌握品牌快速成長的戰略路徑的話，倒是推薦你不要急著對椰樹嗤之以鼻，畢竟椰樹不僅沒有在三十年飲料變革大潮中成為國際大鱷的關籠棄子，還活成了椰汁品類中的參天大樹。
的確，椰樹在包裝上有些違背時代的審美，傳播策略既不符合認知又汙力滿滿。但椰樹風雨 30 年的洗禮下能做到今天 40 多個億，真的只靠這些騷操作嗎?
答案是：不可能。尤其是在競爭慘烈的飲料行業。
02 長不大的果產飲料品牌
談椰樹之前，我們先聊聊中國飲料品牌的消亡史。
相比以美國為首的國際百年品牌來說，中國飲料品牌邯鄲學步般跌跌撞撞的，才走了不到三十年曆史，從本質上來說，我國的食品飲料行業不論從產品品質、生產管理、商業模式還是品牌營銷水平，都與歐、美、日等發達國家存在較大的差距。
在中國，開埠以前飲料從來就不是大眾產品，哪怕用調味劑調製的汽水，也是那個時代“土豪”們才能消費得起的稀罕物。如今，很多主流飲料品牌的生產工藝、行業標準和營銷方式是發達國家早已淘汰好幾代的產物。
而國外早就是另外一番景象。例如在澳大利亞，零新增的 100% 純正果汁(中國主流果汁品牌普遍果汁含量在 30%-20% ~ 10%-5% 之間)便宜又健康，被家長鼓勵給孩子們當開水喝。而中國人是反其道而行之：督促孩子少喝飲料多喝開水，這是值得中國食品飲料行業集體反思的“成果”。
為什麼?因為大家都認為牛奶都不敢放心買給孩子，更別說飲料了。一說讓孩子多喝飲料，腦袋搖的跟撥浪鼓似的，說明飲料的第一認知是不健康，聯想到各種新增劑和某些驚悚的負面傳聞。
我們從幾個飲料品牌被收購雪藏、邊緣化、破產保護甚至消亡的幾個案例就能看到認知形成的源點：
1、品質玩火自焚的品牌
三鹿曾經是中國叱吒風雲的乳製品生產企業，從嬰幼兒奶粉到乳品飲料全鏈條開發，三聚氰胺事件爆發後被永久封殺。
2、自信膨脹盲目擴張、品牌延伸而死的品牌
旭日升、樂百氏、天喔、椰風。還有不少品牌推出所謂的“創新產品”，和消費需求南轅北轍，長不大也活不久。在很多重營銷輕研發的企業眼中，完全沒有品類概念，任何產品在他們眼中只是一個變現的道具而已，大鞭一揮開展招商、鋪貨活動，完全不關心消費者為什麼買或不買的緣由，三個月下來不動銷再換下一個產品，如此迴圈。
3、被健康需求自然淘汰的品牌
大亨果茶、北冰洋、八王寺、正廣和、珍珍以及各種調味飲料。
4、違背認知和脫離消費需求的“創意飲料”
這樣紫啊、咖啡可樂、啤兒茶爽、K可、第五季以及各種奇葩飲料。
5、被外資收購雪藏、擠垮的模仿品牌
汾煌可樂、非常可樂、天府可樂、亞洲汽水、北冰洋、八王寺、樂百氏等等。
“品質差、產品跟不上時代的需求、品牌運營水平低、胡亂擴張、違背認知、被收購、被雪藏、胡亂開發”是貼在已經消亡，和即將被淘汰的中國飲料品牌身上揮之不去的標籤。
深究背後的原因，用“落後”這個詞怎能完全概括?一步落後步步落後，國產飲料品牌表面上是技術、安全標準、生產工藝、管理、資本能力落後於外資品牌，本質上是品牌營銷和運營能力集體低能造成的結果。
簡而言之，就是很多國產飲料企業普遍不具備隨著消費升級性需求、認識水平的提升而不斷進行自我革新和價值重構的能力。
每個品類中都有大量不同標準的品牌，混亂不堪。以次充好、劣幣驅良幣的現象大把。
頻頻出現的食品質量安全事故，讓消費者普遍對國產飲料品牌缺乏最基本的信任感，一味追求娛樂化的飲料營銷阻礙了人們對飲料建立營養性、便利性和功能性的正確認知，整個飲料行業長期陷入弱需求、弱價值認知、低消費黏性、低頻率消費的生存怪圈，老品牌淘汰率高，新品牌成活率低。品牌能力和顧客需求之間產生青黃不接的錯位是常有的事。
看到這裡，我們相信你已經對椰樹的屹立不倒產生了些許敬意。
03 椰樹之難，好比在沙漠種櫻桃
首先告訴你椰汁這個品類的品牌化營銷是非常艱難的。
為什麼這麼說?因為品類的本質就是顧客的需求代指，品類能不能做大，取決於品類的價值被多少人需要。
例如選擇洗髮水時，柔順頭髮的需求驅動消費者在選擇能解決柔順頭髮問題的洗髮水。省油汽車的需求會驅動消費者選擇日系車。牙齦出血的需求驅動潛在消費者選擇預防牙齦出血的牙膏。
所以品類被需要的程度、價值的針對性、需求的廣泛性、需求的穩定性、被需要的頻率直接決定一個飲料品類好不好做?能做多大規模?可替代性大不大?
這是需求層面的分析，還有品類價值認知的普及程度：很多品類都有天生自帶的價值認知，汽車的節能性、可靠性、越野性和舒適性都是極具價值的認知，陳皮有消食認知、祛燥化痰認知、利水通便等認知。
如果說需求是品類的母親，認知就是品類的父親。植物蛋白飲料中流傳一個從未被打破的魔咒：“北方露露過不了長江，南方椰樹過不了黃河”。
植物蛋白飲料中唯有六個核桃成為了南北通吃的超級獨角獸，而椰汁之難難在消費者想不起什麼時候喝它，認知中也找不到可借力的價值支點。唯一能做的就是不斷鞏固好喝的口感、增加根據地的消費場景，當然也包括不斷嘗試汙力滿滿的“白嫩豐滿、從小喝到大”等功能訴求。
可有可無的弱需求意味著難以擴大銷售區域和消費群體，顧客也不知道什麼時候需要它，很難產生高頻的購買行為。低價值的認知和消費習慣又牢牢的束縛了椰汁北上的步伐。
椰汁自誕生之日起就像一個沒有父母幫襯的孤兒，獨自一人跑到戈壁灘中種櫻桃。那麼拷問靈魂的問題來了!難度這麼大，椰樹是如何做到今天這個成績的?
04 椰樹的那些教科書級戰略決策
1、甩開特產“柺棍”，走出舒適區。
首先弄清楚，為什麼特產是農副食品品牌的舒適區，我們以苦蕎茶為例。
苦蕎茶真正形成規模，是近十年的事情。風行於在川、渝、貴、雲、鄂西等地區，很多品牌都是花了很大力氣去推廣苦蕎茶。但依賴特產為第一驅動力的企業佔絕大多數，這個口感清香，是主打去油解膩功能的產品，從需求的角度來看，是具備快消化打造全國性品牌的。
但多數企業第一能想到的市場，就是通過“特產化”向外銷售，結合地區的旅遊消費、禮品等市場還是非常切合市場銷售的第一落腳點，但“特產”的概念或許也是制約苦蕎茶做大的一個“致命”的侷限，至今沒有誕生全國性大品牌。
不僅苦蕎茶，還有不少特色養殖業、深加工農產品都嚴重依賴於特產化的營銷模式。如何找到特產之外的獨有價值，如何找到撬動需求的認知和消費場景、銷售渠道。在經過多方嘗試遇到挫折後，大家又不約而同回到特產這個溫暖的懷抱。很多品牌從特產的起點變成了習慣性依賴，難以自拔。
作為海南第一特色農產品的椰子，也沒有逃脫這個宿命，無論是椰汁，還是大量副食農產品，至今依然把特產當做第一造血市場，但椰樹誕生之日起就力求甩掉“特產”的帽子，勇敢走出去。沒有這個關鍵決策，椰汁的整體規模至今還徘徊在十億以內，你喝點椰汁還要待旅遊的朋友送給你。
這種決斷力是值得很多數企業學習的，一個求穩的企業很難一開始就放眼全國，我們常說戰略的高度決定企業的命運。在調味劑就能做出假椰汁的年代，第一個把“純正、零新增”作為戰略立足點的，也只有椰樹。
2、重研發，輕跟隨，建立技術屏障。
改變對仿造產品的依賴，開發出世界首創產品，成為洋飲插足建屏障。
80 年代末 90 年代初，外國生產的碳酸飲料在國內風靡一時，椰樹一度也跟著生產。但由於“兩樂”等碳酸飲料巨頭在中國推行“短期虧損佔市場、長期壟斷圖大利”的競爭策略，椰樹遭遇了節節敗退。全國八大碳酸型企業，七家相繼被拉下馬，或被洋飲料吞併，這就是飲料歷史上著名的的“水淹七軍”。
在品牌的創始期，椰樹在產品多元化得道路上作過多項嘗試，現在椰樹集團擁有 16 家分公司，從天然芒果汁到最近推出的豆奶、鈣奶、涼茶、果汁飲料，前後十幾年中，先後推出了 100 多個品種的飲料。
看到跟隨戰略的弊端後，痛定思痛：“不開發自己的產品，不獨創自己的品牌，依賴跟風仿造，是站不住腳的。只有揚長避短，立足於海南的資源優勢，開發出自主智慧財產權的民族品牌，才能增強競爭力，與洋飲料展開競爭”。
他們通過落實科技人員的重獎政策，成功開發出椰樹牌天然椰子汁等 100 多個飲料產品。
其中主導產品天然椰子汁是歷經 383 次不懈實驗而研製成功的，經中國科學技術情報所通過國際聯機檢索世界各國多篇文獻，證實屬“世界首創、中國一絕”。
1995 年被菲律賓、馬來西亞、世界智慧財產權組織、中國專利局授予“中國專利發明創造金獎”和發明專利，被國家科委和國家保密局定為飲料行業唯一的國家級保密產品。
某個洋飲料也曾在中國設廠生產椰子汁與他們競爭，其終因產品質量不過關，被椰樹淘汰。
判斷一個品牌能不能成功，就看企業是不是有賺快錢的想法，穩紮穩打的第一步就是建立自己的競爭壁壘，椰樹品牌憑著“天然、純正”技術優勢與國內外對手展開激烈競爭，突破世界知名品牌的重圍，產品遠銷 35 個國家和地區，成為中國少有能抗衡洋飲料的一支鐵軍。
3、抓住了椰汁的第一消費本質，佔位第一價值。
但是光有技術還是不行，技術只能服務需求，否則再好的技術也只能躺在實驗室不能變現。這個戰略的立意點是很多企業家所忽略的，我們談到“消費本質”和“第一價值”，那麼技術為什麼要服務於這兩個指標?
在前面我們提到，品類的本質是需求的代指，每個品類有自身的本質特點，本質特徵從某種程度上又代表了消費者關心的價值焦點。比如核桃乳的本質是有益大腦的類功能飲料，他的第一價值來源於人們對核桃的“補腦”認知，如果我們把核桃乳當做風味飲料就抹滅了它最大的市場價值。所以，圍繞“核桃營養”和“便利性補腦”的需求展開技術攻關，是最符合消費本質的第一價值。
對於一個弱需求弱價值認知的椰汁來說，唯一能抓住的第一消費本質就是“好喝”和“健康”，健康好喝又源於“零新增、純天然”的“正宗椰汁”價值屬性。
零新增純天然的正宗椰汁是椰樹有實力又必須堅守的陣地，後晉的大批跟隨品牌中有的說“生榨”，有的說“第一道汁”都無法撼動椰樹的地位。為什麼?因為人們對椰汁沒有那麼多的需求(認知)劃分，在消費者不需要的領域中再怎麼對椰樹展開攻擊都是無效的。
所以，近期處於輿論風波中心的椰樹，顧客的評論一語道中了其中精髓：
我們理清其中的邏輯：顧客對椰樹的第一需求+天然零新增的技術=好喝。三十年的堅持是能夠在市場中產生價值沉澱的，但再好的價值也需要一個優秀的品牌名承接。
4、品牌名帶有壟斷體質。
不管椰樹品牌是如何敲定的，我們不得不說“椰樹”這兩個字，在品牌名中是自帶壟斷體質的。
“正宗”和“零新增、純正”有兩大聯想，一個是產地二是原材料來源。對於一個初創品牌來說，名字不符合產品的第一價值，不能抓住顧客對品類的第一需求，是很難產生購買行為的。
假設核桃乳的“六個核桃”不用這個名字，假設用“大發”作為品牌名，即使花大價錢在各大媒體宣傳，消費者也很難認同它是真材實料富含有益大腦營養的正統品牌。椰樹的畫面感、天然聯想從某種程度上來說，契合了這個規律。
一個品牌名只能服務於一個主導性強勢品類，同樣，包材戰略也是考驗經營者戰略決策能力的難點之一。
5、把包材孵化成視覺資產。
作為椰樹包裝的爭議之一是土包材：在依靠時尚外型的飲料外型中，椰樹傻大黑粗的罐型逼死了不少處女座，但椰樹為什麼還不升級?
答案很簡單，因為經過了 30 年的堅持，鐵罐的使命早已從包裝容器孵化成了消費者心目中“正宗椰汁”的識別符號。
判斷一個品類是否真正被市場所接納，包材識別的符號性是重要的判斷標準：
消費者產生購買決策之前全憑包裝和包材判斷品類價值：利樂包材一開始就被牛奶品牌冠以“無菌包裝”的價值，久而久之人們把利樂包歸類成牛奶的專屬符號;橡木盒被葡萄酒廠家冠以“藝術、品味和身份”的象徵，橡木桶進化成了人們識別頂級葡萄酒的標誌性包材符號。
視覺符號有主有次，椰汁作為一個需要常溫儲存的飲品，在人們沒有真正體驗到產品價值之前，密封性極強的鐵皮罐讓消費者從包材上判斷出品類的基本屬性：這是經過高溫殺菌的飲料。至少從衛生角度對品類產生一定的信賴感，短期的目的是為了讓大眾放心喝。
從長期來看，黑罐經過椰樹長達 30 年的堅持後，已孵化成了人們判斷椰汁品類的一項重要的包材識別符號，椰樹作為椰汁品類的領導品牌，自然是最大的受益者。
6、把包裝打造成貨架上的推銷員。
椰樹的第二大爭議是土包裝，被人調侃用 word 設計的土味包裝，一直被吐槽但從未有大變。2019 年新年鐘聲敲響，椰樹如期對包裝做了“調整”。瓶身上，把密密麻麻的產品資訊中的大字型“30 年堅持在海南島”變更為“31 年堅持在海南島”。
公開資料顯示，1957 年，椰樹掌門人王光興的第一份工作便是美工。一年後，王光興投身海口罐頭廠，並在罐頭廠度過 12 年至 28 歲。期間，他親自主刀並操刀完成了椰樹的包裝設計。
其實，今天椰樹滿身“羅列式產品優勢資訊”的做法並不新鮮，每個企業創始人的眼中，產品都是自己的親兒子，這些優勢在沒廣告投入的情況下如何凸顯品牌價值?包裝就成了第一個突破口!
椰樹與眾不同的地方在於，把產品優勢用耿直的文字羅列加黑、白、黃這種近乎“反人類審美”的方式表達出來。土味包裝擺上貨架立馬和競品包裝從審美上產生了極端的視覺衝擊力。
那麼，椰樹的文字羅列的起因是什麼?
包裝的本質，是一場消費需求和產品價值之間的對話：
美觀不是包裝的第一價值，資訊對話才是。你必須假設一分錢廣告也沒有，很少有導購員，把這包裝扔到渠道上去，它要有本事自己說服購買者。
所以，包裝設計，往往是一個產品價值再開發的工作，用包裝設計來定義產品價值，設計為品牌賦能。因為包裝肩負著被發現、被拿起、被購買的責任。
對於沒有廣告的品牌來說，包裝是第一戰略。人類認識事物的方式和嬰兒一樣，依靠眼觀、耳聽、鼻聞、舌嘗、身觸等身體感官來認知事物，其中眼睛和耳朵佔據了感官體驗 80% 的份額，在嘈雜的賣場，不可能放個大喇叭不厭其煩的宣傳產品價值，所以打動消費者的視覺又承擔了全部的推銷責任。
例如筆者買洗衣粉的時候，習慣從自己最迫切的需求出發，比如自己的衣服是汗漬多?是衣服發黃?是衣服汙漬太厚需要強力去汙?是白色衣服需要增白?這時候洗衣粉的包裝資訊就需提供足夠的產品價值資訊，打動我選擇它。
同理，椰汁在被顧客熟知的早期階段，在沒有資源做廣宣、品牌知名度低的情況下，包裝就成了唯一可以利用的“廣告媒體”，而且是不用額外花錢支付媒介購買費用的媒體。所以，相比格調和審美，包裝上的文字比變得更重要，包裝要持續放大購買理由。
我們梳理一下土味椰樹的產品自我推銷話術，就能看出其中的端倪：
首先映入眼簾的是品牌名，“椰樹”不僅傳達品牌名，還說清了產品的原料源自天然;
其二“ 30 年堅持在海南島”強化了“正宗、經典、老品牌”的資訊，化解消費者心中的信任疑慮;
其三“用新鮮椰子肉”把“椰樹”具體到“椰肉”，讓消費者聯想到椰肉的清甜口感，喚醒人的味覺記憶，誘導顧客進一步下單;
其四“鮮榨”是工藝描述，進一步喚醒味覺記憶，意思是“和你記憶中的椰肉味道是一樣的”，傳達了新鮮的品質感。
其五“不用椰漿不加香精當生榨”是對工藝的具象化描述，同時打擊和暗示了競品是“假新鮮、不健康”的產品。
至此，椰樹僅通過文字就能迅速喚醒顧客的味覺記憶，突出了正宗排斥了競品。這是迄今為止成本最低廉的戰略性自我推銷戰術，試問誰不想用這種低成本的推廣策略?
椰樹這種簡單粗暴的包裝，早已佔據使用者心智，成為正宗、實在、安全、高品質椰汁的代表。至於椰樹建立品牌之後不換更符合時代審美的包裝，原因很簡單，椰樹椰汁的購買理由依然強健。審美不能影響一款產品的銷量，但文字可以。
7、緊扣時代脈搏製造話題延長品類生命力。
椰樹的第三大爭議是騷氣的功能，椰樹為何從正經大叔變妖豔賤貨的?
出道 30 年的“耿直大叔”椰樹，也有顆不安分的心。剛滿 30 歲的椰樹過了而立之年，一看就是一個需要自己還花唄的品牌。
這句話怎麼理解?在上文我們談到，椰樹是“在沙漠裡種櫻桃”的品牌，沒有待在特產舒適區的椰樹，不僅要自己找食吃，還要肩負起品類長期化發展的重擔。然而長期化就意味著需要長期被消費者注意到、被想起和被購買。
飲料是一個快速更迭的行業，中國每年有成百上千的新品類和新品牌在爭奪賣場中的三尺貨架，還不包括穩妥泰山的傳統強勢品類和品牌。椰汁作為一個低需求、低價值認知、低頻購買的品類，自然每天活在惶恐之中，椰樹作為椰汁的領軍品牌，它必須有足夠強的能力延長椰汁的生命週期，否則會步入冰紅茶的後塵——被打入冷宮。
所以才有頂住中國“最土、最辣眼睛”品牌壓力的動力，才會有美白、貌美、豐乳、長壽、孩子長高甚至壯陽等土味話題源源不斷的被“製造”出來。或許椰樹的掌門人已經深諳美到極致自然仙，土到極致自然萌的道理，或許真的教育消費者多喝椰汁有這些功能，但最終的目的只有三個：維持品類的關注度，擴大影響力;擴大消費動機，增加銷售機會;維護品牌的權威性!
05 中國品牌要向椰樹學什麼?
沒被國際品牌殺死的椰樹，在消費者對國產飲料普遍缺乏信任感的大背景下，不斷糾正人們對飲料的營養性、便利性、功能性幾近扭曲的認知，努力帶領國產品牌走出老品牌淘汰率高新品牌成活率低的生存怪圈。雖然方式辣眼睛，但任是一家值得被學習的企業。
1、健康為王經營觀。你重視了消費者的品質需求和健康需求，即便你再土也能被人理解為“務實的品牌”。椰樹的成功，核心在於真正為顧客提供了利於身心的健康產品，營銷只是浮於表面的皮毛小技，聰明的人不會也不應該被這些“嘲諷”遮住了眼睛。
2、勇建標準，不賺黑心錢。所有進入中國的國際飲料品牌，都不約而同的拋棄了發達國家的嚴苛標準，轉而採用略高於中國競爭品牌的次級標準大賺特賺。椰樹從一開始就自建高於國際標準的品質標準。這個舉措不僅考量了企業的核心競爭力水平，還考驗了一個企業對社會負責的道德標準。
3、不盲從，不浮躁的實幹精神。主動走出特產的舒適區，敢試錯敢突破自我;不為潮流的迷霧所動搖，懂得品牌聚焦的重要性;懂得抓消費者的核心需求，不被形象假象放棄打造長銷品牌的目標。
4、勇敢承擔做大品類的責任。椰樹對椰汁行業最大的價值在於，它做到了市場端的品牌化，加工端的工業化，上游產業的生態化，帶動了整個行業升級。這不只是做椰汁，而是在做產業。