在中國品牌界過分迷信爆點的當下，這種系統化運作的品牌戰略觀，值得更多品牌借鑑。

如果品叔說今年的車市有點冷，點頭的人一定有很多。

路遙知馬力，“凜冬”也正是市場檢驗品牌實力的時候。面對這公認的車市滑鐵盧，還是有品牌在逆勢爆發。雪佛蘭，今年的表現就很高光：

2018年1-10月，在中國乘用車市場同比下降1.02%的不利環境下，雪佛蘭在中國的銷量（含出口）達到552219輛，同比增長22.7%。

這個冬天，雪佛蘭的心裡一定暖暖的。但是在2016年，雪佛蘭還陷在泥潭進退維谷。狀況有多糾結。

隨便百度一下，看標題就知道當時雪佛蘭面臨的壓力有多大。

兩年時間，雪佛蘭怎麼就來了個180°大轉身呢？看似輕巧的表象，下面都是一套值得深思的方法論，一起跟品叔探究一番吧。

2015年-2016年期間，雪佛蘭曾一度窘困。

2016年上半年，在整個市場銷量增長同比超過10%的大環境下，雪佛蘭的銷量卻同比下滑32.4%。引發的震盪很大，當時有大約50家經銷商退出經營，雪佛蘭在全國的實際經銷商減少至550家左右。

危機出現在那個節點，主要有兩個方面的原因。

首先，雪佛蘭產品線存在極大的問題——繁榮的表象下卻隱藏的確實“青黃不接”的尷尬。

怎麼說呢？當時，除了熱賣的科魯茲之外，長三角地區的主打產品是高階線的邁銳寶；而在北方和西部，2005年進入中國就推出的賽歐仍是雪佛蘭的支柱，貢獻了40%的銷量。

除此以外，雪佛蘭口袋裡，就沒有其他更好用的武器了。

其次，外部環境也出現了對雪佛蘭極其不利的變化。政策方面，政府不再對賽歐這樣的小排量轎車示好了，之前給到消費者的3000元補貼取消了。市場格局方面，奇瑞、長安、長城、寶駿等本土品牌從2013年開始持續主打與賽歐價格相近的小型SUV。

說內憂外患，一點也不為過。

但其實，把視角再拉開一點，就會發現，在當時不僅僅雪佛蘭面臨這種困境。曾經縱橫市場的韓系、美系、法系也都一樣。盛極而衰，天下大勢，概莫如是。

大格局不會為任何品牌而改變，但有底蘊的品牌卻可以冷靜看待這種週期性的市場變化，然後迅速地，系統化地進行調整，去自適應大格局以走出困境。站在兩年後的今天，回頭看，雪佛蘭正是如此。

2015年，雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒開始接棒，恰好是雪佛蘭進入中國市場的第十年，雪佛蘭基於“4新”發展戰略，開啟了“系統化運作”的品牌新時期。

對於“4新”，雪佛蘭對外的一些文章裡的定義如下：全新產品矩陣、全新經銷商網路、全新服務以及全新品牌形象。不難看出，雪佛蘭想要系統地為使用者打造品質化的體驗，從而提升產品銷量，升級品牌價值。

1、全新產品矩陣：從賣小車到賣大車，從基本款到個性化

在過去的三年裡，雪佛蘭不遺餘力地改善產品矩陣。

一方面，用以科沃茲為代表的入門級中級車替代原有的賽歐，與另一款中級車科魯茲共同構成雪佛蘭整體銷量的底部支撐；另一方面，雪佛蘭藉助邁銳寶、邁銳寶XL的雙邁組合和探界者，不斷豐富中高階車和SUV的產品陣營，不斷提升產品的附加值。

效果很明顯：相比於2015年，雪佛蘭中級車、中高階車及SUV的銷量佔比已經從當年的64%提升到76.1%；雪佛蘭批發平均車型售價也從不到10萬元提升至13.2萬元。

“從賣小車到賣大車，從基本款到個性化”策略的有效性得以驗證，雪佛蘭執行起來也就有信心和章法了。

“在雙科、雙邁、探界者競爭市場的同時，雪佛蘭將進一步豐富產品陣營，多元化產品線，做到SUV與轎車平衡發展。”吉祺煒說。

在剛剛過去的2018年廣州車展，雪佛蘭亮相的全新中級車Monza將會是它們在2019年重點推出的一款車型，旨在將更多的產品佈局中級車市場，滿足消費者的多樣化需求。

首次亮相的先導概念版SUV FNR-CarryAll、中高階旗艦轎車全新邁銳寶XL和以科爾維特C7.R Redline領銜的Redline尚·紅系列車型，年輕化和動感兼具。

2、全新經銷商網路：精耕細作優化網路，科學挖掘盈利點提振信心

今年整體車市低迷，時常會爆出車企面臨經銷商退網的尷尬。這個境況，雪佛蘭當時也遇到過，曾經最高的時候，雪佛蘭全國有680多家經銷商，現在是530家。

這裡面有兩個原因，第一個自然是在2015年左右，有人退網了。

而藉著這個時機，雪佛蘭開啟了精細化營銷之路。在各地經銷商的質量也開啟了考察之後，雪佛蘭對原來在三四五線市場增設的月均銷量僅有幾十臺的網點，果斷地進行了縮減改變。

壯士斷腕，這事不簡單，但雪佛蘭做得很耐心——

① 將經銷商的體系穩定發展和健康度作為優先考量因素，根據市場實際需求合理設定銷量目標。2016年以來，雪佛蘭市場團隊還會根據具體市場特徵，為不同區域經銷商針對性地設計盈利模型，並適當設立獎勵，鼓勵經銷商多做衍生服務。

② 幫助經銷商提高衍生業務能力，挖掘更多贏利點，像回廠、售後、包括衍生、保險這些。據品叔瞭解，在江蘇、浙江等地區，有的雪佛蘭4S店的購車貸款滲透率已經超過60%，比豪華車品牌更高。

③ 全面著手對經銷商展廳FED改造，目前雪佛蘭大概完成了對三分之二的展廳的改造。展廳改造之後，擁有全球同步的全新品牌形象，此舉既增加了經銷商面對使用者時的信心，也提升了使用者對品牌的好感。

④ 2017年以來，雪佛蘭還做了一些新的嘗試：通過經銷商與當地的汽貿城、汽配城合作掛靠二網，在二網布置一些活動物料，做基本的品牌形象露出。藉此，對現有經銷商網路渠道進行補充。

經銷商渠道是汽車品牌和使用者之間最為直接的接觸點。雪佛蘭科學且持續的精細化運營，不僅讓經銷商和消費者實現共贏，更升級了自身品牌的口碑和含金量。

梅花香自苦寒來，經過前面2年左右逆境的磨鍊，雪佛蘭和自家的經銷商才能在凜冬到來之際，憑寒自放。

3、全新服務：打造“懂車更懂你”的線上線下立體服務平臺

今年7月，雪佛蘭銷量累積破600萬，藉此時機雪佛蘭打造了60枚紀念版純金車頭標，回饋國內廣大消費者多年來對雪佛蘭品牌的支援和認可。通過官微的動態，可以發現#600萬車主 你最金貴#的campaign也是雪佛蘭今年比較重要品牌活動之一。

除了週期性的品牌活動，雪佛蘭還建立了包括“E-Service”、“MyChevy” APP以及經銷商數字4S店等數字化服務平臺，貫穿消費者用車的全生命週期，從而強化雪佛蘭貼心、愉悅、專業、可靠的服務形象。

雪佛蘭還有一個打通線上線下的長效服務平臺——“金領結服務”。藉助這個強調“懂車更懂你”的服務平臺，雪佛蘭在全國打造了一個網羅600+家售後服務中心的平臺，不僅給到雪佛蘭車主觸手可及的專業化的服務，還定期組織雪佛蘭車主體驗、去探索、去享受豐富多彩的有車生活。

品牌與使用者的關係開始於完成銷售的那一刻，優質的售後是除產品本身使用價值之外，品牌需要提供給使用者的另一項價值。品叔相信，這點對於汽車品牌來說，更是如此。

4、全新品牌形象：重塑品牌精神，通過價值觀將品牌價值升維

在科技迭代如此快速的當下，沒有最好的產品，只有更好的。如何讓使用者就只認你一個，哪怕別家的產品在某些地方更勝一籌？無他，靠的就是品牌精神。

作為一個百年品牌，雪佛蘭在品牌精神層面是有底蘊的。同時，從2015年以來，在正確認識中國市場之後，雪佛蘭基於“夢”這個核心概念，對品牌精神進行了持續的重塑和升級。

2015年： “夢•創未來”的全新品牌主張，傳遞“熱愛、夢想、行動、分享”的品牌精髓；

2016年：“夢想無限大”，雪佛蘭全新一代產品陣容集結登場，充分展示“全球新實力、全新雪佛蘭”；

2017年：“夢•創新動線”，雪佛蘭攜全新Redline尚•紅系列車型亮相，展現了雪佛蘭年輕 化、富有運動精神和創造力的全球汽車品牌形象；

2018年：“夢創•新里程”，集結雪佛蘭史上最強產品陣營，展現全面提升的“全球新實 力”，持續深化“年輕化、富有運動精神和創造力的全球汽車品牌”形象。

通過積極傳遞年輕態的品牌價值觀，雪佛蘭品牌形象也越來越清晰，逐步與年輕族群建立起了共鳴和認同，這當然也是其迅速走出困境的重要因素。畢竟，一個品牌之所以能長盛不衰，除了產品深得人心之外，更重要的還在於其引導了怎樣的一種價值觀。

結語

品牌的塑造，就像是一場馬拉松，在這個過程中，受到外部因素和自身狀況的影響，一定會有令人不適的“極點”，但堅持從品牌、產品、銷售、售後等維度出發，進行系統化的優化，自然會度過極點從而進入全新的狀態跑向更遠的征程。

擁有百年曆史的雪佛蘭，無疑是一個優秀的馬拉松選手。近年來堅持系統化優化，成功度過品牌發展的極點，在整體車市放緩的當下，仍舊迎來全新的增長時期。品叔認為，在中國品牌界過分迷信爆點的當下，這種系統化運作的品牌戰略觀，值得更多品牌借鑑。