十年雙十一,一部中國品牌拼殺與更迭的血淚史
2009年11月11日前夕,傑克瓊斯應邀參加第一年“雙十一”促銷,當時還在美國的綾致時裝副總裁Gina對這次活動並沒有表現出過多的在意,然而當日,淘寶銷售額最終達5000萬元,只傑克瓊斯一家就貢獻了500萬元。三年後,Gina親自“督戰”,傑克瓊斯在京東、天貓雙平臺上榮登男裝排行榜榜首。
不過2015年後傑克瓊斯逐漸被優衣庫、GXG等品牌取代。
當雙十一慢慢脫離阿里、成為整個電商的狂歡節,京東此時卻不顧投資人和高管的反對,決定自建倉配一體的物流體系。年復一年的燒錢,令外界持續質疑,然而2015年京東雙十一銷售額高達140%的增長速度,背後代表著狂歡節物流規則的改寫和消費者服務體驗的升級。
也是在這年,小米高調入駐京東,京東線上渠道的爆發一度令智慧手機市場格局動盪。
雙十一狂歡十年,一個新時代正在取代舊時代。消費潛力的爆發持續印證消費升級的變遷和前景,同時,這背後也是一部中國品牌跌宕起伏的血淚史。
一代“新潮”換“舊潮”
消費升級的漫長變遷中,品牌意識的興起與回落,映射了消費者典型的心理變化,從崇尚品牌到理性消費,品牌溢價的效應也隨之逐漸弱化,由此,大到全球、小到各個類目的品牌格局,濃縮著億萬商家的興衰。
巨集觀上看,電商品牌式微、傳統品牌在平臺扶持下重換生機,本土品牌崛起、漸趨吞食進口品牌的市場地位,兩大變化趨勢便是這過程最直接的表現,儼然也是零售變革的真實寫照。
“雙十一”啟動後的前五年,女裝銷售排行榜上茵曼、韓都衣舍依次拿下2013年和2014年的冠軍,這些最早遵循電商規則興起、享受線上紅利的新生品牌,可統稱為電商品牌,而且他們涉獵各行各業。比如御泥坊,僅僅三年時間便成為美妝領域的領頭羊。
但是電商品牌趁傳統品牌滯後而起,也決定了傳統品牌重視線上渠道後,他們的先發優勢要讓位於更有品質保障的後者。這一衰落過程可謂急速,到2016年女裝Top10中,僅剩韓都衣舍和裂帛,再到2017年狀況更加慘淡,只有韓都衣舍一家孤獨支撐。與此同時,美妝品牌排名前五名均為國外品牌,而第一批的電商品牌已經難覓蹤跡。
進口品牌在2015年海淘元年起勢,儘管在母嬰、美妝等個別領域,歐美日韓品牌依舊受國人偏愛,但他們霸佔國內市場的情形早已成了過去式。
從電商角度,這很大程度上要得益於京東,國產品牌在過去五年中奠定自己的基礎地位,個人數碼產品和個人護理品是最先開始爆發的行業。資料顯示,2012年,國產品牌佔個人數碼產品43%的市場份額,而2017年則升至63%;在個人護理品市場,2012年國產品牌為61%,2017年則提高到76%。
因當年自建物流的一意孤行,京東在電商品牌的繁榮時代並未佔得先機,而多年後卻藉此跨越了國產品牌取代進口品牌的鴻溝。
時至今日,國潮崛起帶給京東的行業優勢依然在持續增強。今年雙十一當天,電腦數碼、通訊和家電品類中,售價6000元以上手機的銷售額同比180%;大容量嵌入式洗碗機銷售額是去年同期的4倍多;創維、TCL等品牌的全面屏電視銷售額同比增長3倍以上。除帶電品類的主戰場,京東居家生活事業部當天僅用1分14秒銷售額就破億,家裝建材、傢俱、家居日用、鮮花禮品藝術品的整體銷售額同比增長皆在200%以上。
三浦展把消費社會劃分為四個時代,我國將長期處於第三消費時代向第四消費時代的過渡期,線下渠道和場景越發受到重視,傳統的、國產的品牌可能就越加劇滲透。
傳統品牌“向死而生”,電商平臺“向生而死”
雙十一每年數字的攀升,一面是電商及電商品牌欣喜若狂,一面是實體零售“惶惶不可終日”,2012年中糧集團終於發出一句肺腑之言:“傳統品牌再不做電商將無商可言”。
這是一次具有預判價值的反思,他們認為電商平臺不足以養活過多超十億的大品牌,只能把有限的流量給大品牌,由此721定律同樣適用於品牌電商。同時品牌的生命週期正因網際網路和電子商務而被大大縮短,成就一個全球性的品牌也就三年的時間,但是一個品牌從全球第一變成死掉也許只要一年的時間。
如今這些推測都在一一用事實驗證。
傳統企業或品牌擁抱電商大體經歷兩個階段,2012年前後的反思促使傳統品牌前仆後繼奔向線上化,但可惜的是,大多數都在交了一筆高昂的學費後慘淡收場。直至2015年,各大平臺積極拉攏知名傳統品牌入駐,所有資源都傾斜至此,由此造成電商品牌從發展高峰跌落,取而代之的是傳統品牌強勢而起。
比如京東,2015年第四季度,寶潔升級與京東商城戰略合作,旗下SK-II攜全系產品入駐京東自營平臺;日本樂天在京東全球購上開設官方旗艦店進行試運營;京東與李寧簽署戰略合作協議,在特定區域為李寧提供產品到門店的整體物流解決方案。
電商平臺為傳統品牌帶去的不只是資源傾斜,更關鍵的是電商思維,這也是最開始傳統品牌線上化失敗所缺乏的因素。
具體到電商思維的表現形式,一是產品定位,二是營銷包裝,在電商變革消費理念和行為的過程中,傳統品牌原有的銷售策略或定位很大程度上要適時而變,在這點上,電商平臺的品牌賦能尤為關鍵。
以傳統老字號品牌百雀羚為例,從2010年進入電商市場,百雀羚和京東進行了長期的密切合作,京東的大資料為其銷售策略和產品設計、生產環節提供支援。首先,通過京東大資料,快速瞭解到當下消費者的需求,從而推動產品方案的調整。其次,在產品的設計、生產環節中,百雀羚根據京東大資料中描述的消費者特性,有針對性地推出不同產品的組合套裝。
在京東的報告中,百雀羚等傳統品牌被歸為“發展升級型品牌”,如今佔據著國內消費品一半左右的市場份額,未來消費趨勢的變化或將繼續推動他們發展升級。
回顧這十年,傳統品牌和電商平臺從不是相背而行,前者曾試圖拋開實體負累、轟轟烈烈湧向電商,造就一曲“向死而生”的悲歌,而後者以電商品牌的死亡或犧牲,換回脫虛向實的新生,也正是“向生而死”。
雙線融合,消費和品牌的新進化
2016年“無界零售”、“新零售”、以及“智慧零售”等新概念的提出,對傳統零售有著跨越性的意義,具有線下運營優勢的傳統品牌不再是依賴電商賦能而升級,而是成為電商平臺全渠道融合的依賴。
這點在今年的雙十一活動中尤為明顯,因為線下門店的參與規模達到歷史空前。比如京東,聯合上千品牌、60萬家門店,為消費者提供線上線下融合的消費場景,這其中包括京東之家、京東便利店、京東X未來餐廳、京東電腦數碼專賣店等創新業態,以及京東與曲美、紅豆、五星電器等眾多品牌合作的創新門店。天貓、蘇寧同樣擴大了線下門店覆蓋的生活場景。
從電商角度看,這無疑是雙線融合的進一步試水,而從品牌的角度看,聯合數以百萬的線下店,形成的網路渠道實則是在重塑品牌空間,或將掀起又一輪品牌變遷,尤其是對中小品牌而言。
以不同形態的線下零售為例。商超是離消費者生活最近的零售業態,2017年6月亞馬遜宣佈以137億美元現金收購全食超市,掀起了電商巨頭整合實體零售商的高潮,隨後國內網際網路巨頭各自圈地、熱鬧非凡。不過對比亞馬遜和全食超市的典型案例,國內可比性較強的是京東-沃爾瑪模式。
作為中國首個零售商超全渠道融合發展的樣板,京東-沃爾瑪模式的核心在於通過線上線下融合以及眾多零售科技的運用,實現消費者到店體驗的優化。
比如數字化的創新升級,以小程式+會員卡為核心,線上下用進店、逛店中的掃碼以及結賬過程中的觸點,獲得大量會員沉澱,並結合社交玩法全方位連結會員並提升會員黏性。再者,藉助京東的智慧供應鏈,同時基於即時消費進行場景融合,在這點上,京東到家和沃爾瑪的嘗試已經有所體現。
而且這也可以擴大到商超以外的各類線下門店,像曲美京東之家,提供了150個合作品牌的30000種家居家裝相關產品,還推出選品、設計、採購、裝修一體的C2B定製服務。
如果說傳統品牌線上化、電商品牌走到線下,是零售渠道一致化的寫照,如今伴隨著渠道以外的環節逐漸被打通,純粹的傳統零售、傳統品牌早已不復存在,他們已經邁入新的進化歷程。依京東的理念,就是“無界零售”,它代指打破場景界線、貨物界線、人企界線的消費階段。
目前京東在“無界零售”已有所佈局,京X計劃通過京東與頭部媒體深入合作,進行資料打通、場景打通,觸達網際網路使用者,同時也賦能品牌商,而7Fresh是京東“無界零售”的排頭兵,意在打造超市、餐館、電商一體的線下體驗店。
“無界零售”的實現,受消費理念的變化和技術的飛速發展雙重驅動,當零售的界限逐漸被突破,國內的品牌局勢或許又是另一番局面。
十年雙十一將中國品牌拼殺和更迭的過程濃縮在一個排行榜上,而下個十年或將是雙線的共同繁盛。
歪道道,獨立撰稿人,網際網路與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號:歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關資訊的任何形式的轉載。