OYO能否征服東南亞？

2018年初，OYO建成了全印度最大的經濟型連鎖酒店品牌，此後的一年裡，它的關鍵詞只剩下了一個：擴張。

不到一年的時間裡，它先後進入了中國、美國、英國等國家，在海外市場揮金如土。尤其是中國，目前已經成為了它最大的海外市場，客房數量已經超過了印度本土。

進入2019年，OYO國際化的腳步依然不減慢。上週，它接連宣佈進入沙特和日本兩個市場。

起步於印度的OYO可謂是軟銀的“親兒子”，得到了軟銀的大力支援，對其投資總額達8億美元之多，並承諾再為其提供2億美元。在成立的7年時間裡，OYO已經籌集了近17億美元，一直處於擴張之中。

年輕有為的創始人，也已經喊出了“打造全世界最大酒店連鎖品牌”的夢想。

要實現這個夢想，離印度最近的東南亞市場是不容忽視之地，但令人驚訝的是，在中國二三線城市遍地都是的OYO，卻還沒能開啟東南亞，雖然已經進入了印尼和馬來西亞，但規模卻無法與印度或中國相比。東南亞，成為了它國際化擴張的關鍵節點。

第二個印度

如果將東南亞看作一個整體，那它與印度有著諸多相似之處。

東南亞的6億人口中，有一半以上年齡在30歲以下，擁有全世界最活躍的3.5億網際網路使用者。2025年，東南亞線上旅遊總預訂量(GBV)的預計數值將達780億美元，酒店線上預訂服務2018年預計達到了140億美元，還在以18%的年增長率快速增長。

簡而言之，這是一個充滿希望的地域。

過去幾年，在這一機遇的吸引下，全球的旅遊公司在東南亞進行了大量投資。2017年，線上旅行社Expedia向印尼最大的線上旅行社Traveloka投資了3.5億美元。去年10月，全球最大的線上旅行社之一——Booking Holdings向東南亞最大的按需運輸和移動服務公司Grab Inc Holdings投資了2億美元。2018年12月，同被軟銀投資的Grab又向OYO投資了1億美元。

OYO的一位發言人稱，該公司未來五年將在東南亞投資總計2億美元，其中1億美元在印尼，5000萬美元在菲律賓。

“在進入這個市場之前的調研中，我們發現，該地區的酒店業格局與印度一樣支碎片化。”他說，“在超過1200萬間的客房中，近80%(1000萬)的房間是單體酒店。東南亞的酒店業規模是印度的三倍，到處都是隱形的、未分類的酒店，它們正等待著翻新、品牌化、科技化，以及更高效地運營，成為注重客戶體驗的正規酒店，並進行有效的再分配。”

對於一家不擁有酒店、崇尚輕資產商業模式的經濟型酒店管理公司來說，2億美元是一大筆錢。

“這是一個野心十足的表態。”印度精品酒店諮詢和分析公司Videc的聯合創始人兼營運長Chetan Kapoor說，他此前是全球旅遊研究公司Phocuswright的亞太地區研究員。

“目前，（酒店業）情況還處於相當早期的階段。在很多情況下，小型酒店都與OTA捆綁在一起，他們沒有其他的銷售方式。所以像OYO這樣的公司可以進來，建立一個標籤，建立一個企業。”他說。

那麼，OYO將如何使用這2億美元，這能幫它開啟東南亞市場嗎?

最低固定收入的風險

OYO的執行方式，是被旅遊業稱為全部或部分庫存風險模型。

OYO的推銷員走進一家旅館，向酒店所有者宣稱，OYO將接管酒店的全部或部分房間，將酒店打上OYO的品牌，並在其網站或應用程式以及MakeMyTrip和Booking.com等OTA上銷售這些房間。

OYO在很大程度上依賴OTA來銷售房間，如果OTA因為任何原因決定不與OYO合作，那麼該公司的發展就將受到限制。但OYO的提議仍然激起了酒店所有者的興趣——它保證將出售合同規定的客房數量。OYO對此使用了一個術語：穩定基準收入。

很多時候，為了使交易更有吸引力，OYO甚至會提供一筆預付款作為其履行合同能力的證據。只要支付20%的佣金和預付款，許多酒店業主就可以免去酒店日常運營的麻煩，印度的酒店業主也對OYO為他們帶來的固定收入感到滿意。

不過，協議要求酒店老闆為客人購買標準體驗所需的所有物品。這個清單的範圍很廣，從浴室瓷磚、5公斤的滅火器到微波爐，翻新樓梯、廁所的深度清潔以及數百盞LED燈，再到床、床墊及蟲害控制。

這個生意的核心是風險。如果在這段時間內OYO不能出售房間，那麼它就不得不開始打折，因為時光一去不再來，而它必須付給業主固定的款項。

這是一個非常重大的風險。MakeMyTrip早就意識到了這個風險，並拒絕這樣做。不是因為它不可行，而是由於前期承諾必須根據單個酒店的實時需求預測， 這就必須啟用一個技術引擎來實現動態定價和激勵機制。為了20%的佣金實在不划算。

這種風險是切實存在的。Sumer Singh就是一例。

他在浦那經營一家名為Ornate的酒店，去年3月，在與OYO進行了幾輪談判後，他與該公司簽訂了協議。根據合同，OYO將以17.5%的佣金控制整個酒店。酒店共55個房間，其中35個房間將得到最低擔保。

這意味著，無論如何，OYO將負責銷售這35間客房，Singh將把這些客房作為OYO的每日專用庫存。作為合同的一部分， OYO 向辛格保證每月收入145萬盧比（約14.5萬元）。另外一個條件是：雙方都有兩個月的時間來解除合同，或做出任何後續的變更。

按照Singh的說法，合同簽訂三個月後， OYO 開始拖欠付款。

Singh交涉之後，他得到了部分款項，但也不是全部。去年11月27日， OYO告訴他，將從2018年12月1日起降低最低擔保。

Singh說，“這不屬於合同規定的60天期限內，所以我拒絕了他們的提議。”後來的談判失敗了，事情從此一落千丈。“這給我們帶來了很大的麻煩。我們無法向員工支付工資，也無法向供應商支付清款。”

目前，Singh已向警方提起訴訟，指控OYO犯有違反信任罪和欺詐罪。他說，在得到公正的判決之前，他決不善罷甘休。

輕資產的東南亞

Amit Saberwal說，當他聽聞印度發生這樣的事情時，他感到很沉重。

2015年，曾就職於MakeMyTrip的酒店業高管Amit Saberwal在印度尼西亞創辦了RedDoorz。RedDoorz之於東南亞，正如OYO之於印度。目前，該公司在印尼、菲律賓、新加坡和越南經營著680家酒店，在40個城市裡，它大約有17,000個房間。RedDoorz已經從投資者那裡籌集了大約3000萬美元的。

Saberwal說他正在密切關注OYO在該地區的動向。“他們確實聲勢浩大，”他說，“但我認為東南亞足夠容納兩到三名競爭者。不想在印度，我發現它想掌握市場的多數大部分，成為市場的主宰者。”

但東南亞市場不一樣。

有幾個問題可以去思考：像RedDoorz這樣的酒店管理公司能多為酒店所有者帶來多少收入?東南亞的單體酒店業主是否像印度人一樣願意放棄他們的酒店?OTA為什麼要允許OYO做另一箇中間人、分走自己的蛋糕？甚至於，經濟型酒店真的需要管理嗎?

Dan Lynn和Vikram Malhi是Expedia在新加坡的兩位前高管。他們提出的輕資產經營理念是，東南亞的單體經濟型酒店不需要管理。他們只需要一個能夠幫助他們賺取更多收入的技術平臺，於是他們創立了Zuzu。

Zuzu已經創辦了3年左右，與該地區近600家酒店合作。“對於小酒店來說，通常無法從大型OTA那裡得到重點推薦。”Lynn說，“從酒店的角度來看，如何給自己定價，就是我們要做的。”

酒店的定價與入住率成正比。目前，由於東南亞的旅遊業十分發達，酒店的入住率並不低。東南亞地區酒店的平均入住率超過50%，新加坡和泰國等地的酒店入住率更高。Videc的Kapoor說：“像OYO或RedDoorz這樣的公司所帶來的好處可能是巨大的，但也取決於你所處的市場。”

Saberwal聲稱，與RedDoorz公司合作的酒店收入增長了至少有30%。“我們與所有線上旅行社合作，最近還整合進了Go-Jek（印尼的一款超級應用），在我們的平臺上，客戶的復夠率高達65%。”它在沒有最低擔保的情況下走到了這一步。Saberwal補充說，“我們是一家安分的公司，我們不會賄賂我們的合作伙伴成為我們網路的一部分。我們經營著一家高資本效率的企業。因此，我們將標準化酒店、培訓員工，但我們不會參與酒店的運營。”

OYO模式行得通嗎？

顯然，OYO已經踩了油門，它計劃做的不僅僅是管理。

OYO表示，印尼是繼中國和印度之後它的下一個重點市場。它已經在印尼的16個城市管理著150家酒店，並計劃每月增加70家酒店，到2019年底將其業務擴大到100個城市。

“我們也有強大的開發商關係，比如印尼的Adi Persada等，”該發言人表示，“我們的投資承諾主要是投資於資本支出、改造或與領導力相關的執行。東南亞擁有大量分散的酒店資產，基礎設施和設計質量低下。我們相信，以合理的價格將它們改造成良好的居住空間將帶來巨大的機遇。”

OYO在印尼的財務業績也說明了一定的問題。截至2018年3月，Oyo Rooms報告合併收入47.7億盧比（約4.77億元），虧損36億盧比（約3.6億元）。這比去年14.6億盧比（約1.46億元）的收入和35.5億（約3.55億元）盧比的虧損要好得多。

但問題仍然存在，參與改造會吸引酒店業主嗎？Zuzu的Malhi說，這取決於各國的實際情況。“在新加坡這樣的發達市場，人們對於把自己的品牌拱手讓給別人有些猶豫。”他說，“他們的想法是，這不是我最初進入酒店行業的原因。他們在經營酒店方面也有一定的技術知識和培訓。對於資金緊張的酒店或馬來西亞、印尼等發展中國家的酒店來說，這種宣傳可能會很有效。”

但承諾一個有保證的基準收入則充滿了風險。“因為你遲早會發現推動需求增長的問題，”Malhi補充道。“因此，我們沒有采取這種‘誘餌加開關’的做法，因為我們不會做出無法兌現的承諾。我們的跟蹤記錄顯示我們可以提供30%的增長。”

最低基準收入模式對經濟型酒店意味著，當經營遇到困難時，一間每晚定價3000盧比(約300元)的房間，突然間開始以900盧比(約90元)的價格銷售。許多酒店並不看好這種想法，因為它表現出的是商家的不擇手段，而不是技術。

“我認為從根本上說，每個人都必須明白，應該建立一項科技業務，”Saberwal說，“所以我不認為這個市場會像印度那樣瘋狂，這一部分的世界並不是一個自相殘殺的世界。”

作者：趙劼

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