巴位元專欄 | 前沿領域間的碰撞：區塊鏈+文體娛樂產業
經常上網的朋友們近年來可能會有這樣一種感受，那就是與文藝、體育、娛樂相關的新聞正在佔據人們越來越多的注意力，這種情況出現的直接原因，主要是因為在溫飽等基礎需求得到滿足的情況下，現代人的生活需求開始逐漸過渡到個人精神層面的享受，也就是人們所熟悉的馬斯洛需求理論。縱觀近年來的相關資料不難發現：在全球範圍內，文娛行業的核心產值及其所佔全社會GDP比例都在快速增長之中。這一方面給身處其中的從業者們帶來了巨大的機遇，使得其財富身價倍增、例如去年區塊鏈三點鐘社群內不少參與者就是娛樂圈的知名人士；但另一方面，較為快速的發展速度也給行業帶來了一些之前未曾預料到的問題，對此，很多相關產業的從業者便把目光投向了同為前沿行業的區塊鏈領域，希望能夠從中找到一些解決方案。在今天的報告中，筆者將就區塊鏈技術將會如何對文體娛領域賦能、進行一個較為具體的解析。
一、文體娛產業概述
從表面上看，文化、娛樂、體育產業處於不同的細分賽道，差異似乎比較明顯，但其執行原理實際上大同小異，都是在對IP經過包裝與推廣、最終實現價值變現後，再在產業鏈各個環節進行利益分配。由於這種比較相近的邏輯，最近幾年，市場上開始出現打通文體娛各個垂直賽道的“泛娛樂”行業。譬如將小說包裝改編為遊戲、遊戲改編為電影等。這種相似的行業形態，使得文體娛各領域所存在的行業痛點也存在一些重疊之處。本文所要重點介紹的、就是文體娛行業所存在的共性問題，以及對應的區塊鏈解決方案。
圖：由電子遊戲改編成的電影《魔獸》，現在相關IP流通的跨界情況已經非常普遍
與很多行業主要問題出在遭受上下游“兩面夾擊”的中間環節不同，文體娛領域目前面臨困境較多的利益主體並非作為中間環節的IP包裝推廣者，而在最上游的IP生產者。一方面，他們是相關產品的直接產出方，在受眾面前經常以精緻得體的形象出現，給人一種生活頗為體面的感覺，然而另一方面，他們有時卻很難獲得與自己產出相匹配的酬勞，使得整個IP的變現閉環無法完成，後續的持續創作也受到影響。目前有觀點認為，文體娛行業存在的最大痛點是部分產品質量不盡人意，而這一現象的最主要原因又正是因為產品的產出者因經濟問題無法全身心地投入到相關的創作過程中。出現這樣的情況，主要還是因為文體娛行業在接下來的兩個環節、也就是IP的包裝推廣與最終變現上出現了問題。
具體來看文體娛行業的產業鏈。對於很多並不是特別瞭解這一領域的人們來說，他們可能會認為文體娛樂行業的IP生產者只要簡單的把自己的作品（包括小說/音樂/影視）通過相關渠道推送給終端消費者，就可以從中很快獲取自己的回報了。然而事實並非如此，由於社會分工的存在，他們一般只能把自己的精力專注於作品的產出之上，而後續的包裝與推廣工作，則主要由那些更為專業、也更有社會資源的商業組織、也就是相關的經紀中介公司來完成。也就是說，文體娛行業的產業鏈大致可以分為三類利益主體：一是IP的生產者、也就是包括作家、演員、音樂人等相關作品的產出方；二是IP的包裝者和推廣者、也就是包括經紀公司在內的相關中介機構，他們通常來說是IP生產者的僱主或是大客戶。三是IP的消費者，也就是廣大的讀者、聽眾與觀眾等。而在資金從消費者流入到生產者手中的這個過程當中，幾乎每一個環節都可能會出現問題，具體來看：
圖：文體娛行業產業鏈
1、在“消費者→包裝與推廣者”的過程中，資金可能會因為變現難或者遭到分流、而難以流入相應的產品供應利益主體手中。
2、在“包裝與推廣者→生產者”的過程中，由於資金的結算權掌握在話語權較強的中介公司手中，因此IP生產者可能不能及時且足量的拿到屬於自己的報酬。
在接下來的文章中，筆者將就這兩個環節所存在的問題、以及區塊鏈可能在解決這些問題上所起到的作用，進行一個較為具體的闡述。
二、IP消費者與包裝推廣者之間的資金問題
首先來看文體娛行業的第一個環節、也就是資金在“消費者→包裝與推廣者”鏈條上的流動過程。這個環節目前來看存在的最大問題是：產品所產生的流量無法為IP供應方（包括IP的生產者、包裝者與推廣者）帶來收入。其中的原因主要包括以下幾點：一是部分行業的特點決定了其變現並不容易，譬如說體育產業，雖然賽事觀看火爆，但往往卻是“光熱鬧不賺錢”。二是一些人為的因素導致本可以變現的產品未能變現、或是變現後的資金進入了其他利益主體的錢包。譬如說一些文藝產品的版權遭到高仿剽竊等。
先來看第一種情況、也就是流量難以變現的問題。在這方面，體現最明顯的莫過於體育行業。雖然在過去幾年間，部分運動員——尤其是明星球員的高薪給了很多人一種體育行業暴利的感覺，但實際上，世界範圍內大多球隊的運營商、及其合作伙伴其實是不賺錢、甚至是連年虧損的，相關賽事版權的銷售也是阻力重重，很多運營方出現了“免費眾人聚、收費人皆散”的尷尬，在這樣的情況下，體育IP的包裝與推廣方只能“算政治賬不算經濟賬”，也就是將投資體育賽事作為一筆市場的宣傳費用，進而在從與廣大C端消費者的互動中、打造良好的知名度、品牌效應、以及公眾和政府關係，所以人們可以看到，那些有能力在體育領域進行投資的，很多企業都是來自於現金流比較充沛的細分行業，比如金融、房地產、網際網路等，而其他行業的資本則只能敬而遠之。
再來看第二種情況、也就是本該變現的流量未能變現的問題，具體來說，文學、音樂、影視等細分行業所面臨的此類困擾較多，從理論上講，在文體娛產品的傳播過程中，每進行一次流轉、也就是每當一位新的消費者試圖獲得產品的使用權時，便需要向產品的供應方——也就是生產與包裝者支付相關的酬勞。但在現實狀況下，要做到這一點存在很大的難度。具體原因包括：
1、文娛產品的供應方很難對整個流通渠道進行完整的監控，這樣一來，即便很多產品與服務在傳播過程中出現“無償化”的情況，供應方也無從得知或是難以應對。舉個音樂行業的例子，現在主流的音樂經紀公司都會和相關的媒體流通平臺達成協議，在一段時間內向後者出租音樂產品的使用權，同時，使用者在下載相關產品時也需要支付一定的費用、也就是說，當音樂在指定的平臺進行“場內流轉”時，產品供應方是可以根據流轉次數來獲得相應的收益的，然而，當音樂一旦被下載到電子裝置上、脫離了相關的平臺，其“場外流轉”就不再受到產品供應方的控制，而新的消費者也無需再為獲得其使用權而進行付費。
2、文娛產品的創意可能會被他人剽竊和冒用，導致很多消費者雖然為類似的產品與服務支付了費用，但這項資金卻未能流入到原創者及其相關的利益主體那裡。舉個例子，有些影視作品憑藉其故事情節、背景音樂、以及宣傳海報等元素，獲得了外界的關注與不菲的收益，但問題在於，這其中有些元素是從同行那裡“借鑑”過來的，存在較高的重合度，甚至有時乾脆就是全盤照搬，使得本來應該聚焦到原作品上的觀眾注意力以及相關的經濟收入被轉移到了自己身上。而原創者卻經常是沒有獲得任何收益。縱觀整個文體娛行業，此種現象存在於文創、美術、音樂等各個垂直領域，屢見不鮮，且屢禁不絕。
圖：IP在推廣過程中所面臨的幾個變現問題
根據上面的行業分析我們可以發現：文體娛樂行業IP消費者與包裝推廣者之間的資金傳遞鏈條主要存在三個問題：一是流量難變現；二是可以變現的流量未能變現；三是已經變現的流量被其他人截走。針對這幾個痛點，目前區塊鏈能夠給出的解決方案分別如下：
1）首先來看流量未能變現的情況，還是拿上文中的體育賽事為例，這種IP產品變現難的一個重要原因，在於其對於消費者來說，成本偏高而收益卻低於預期：在成本一側，此類產品銷售的顆粒度過大，使得消費者感到門檻較高，最終望而卻步。舉個例子：很多時候消費者明明只想看一場比賽、運營方卻只賣一年的套餐；當消費者只想看最後10分鐘的決勝局時，運營方卻又要收取整場的觀看費用，而在收益一側，賽事的觀看權一旦買到手便不能退貨或是轉讓，若如期不能觀看時，便會白白損失掉這一部分的權益。
對於上面的這兩個問題，目前可採取將觀賽時間數字貨幣化的方法：在成本方面，代幣無限分割的特點，可以使得相關時間的交易採取比較顆粒化與精細化的模式（譬如可以分割到以分鐘計的交易單位），令消費者無需為顆粒較大的產品付出額外的費用，在收益方面，消費者若因故而無法觀看相關賽事，亦可通過場外交易的模式將時間轉讓給其他人。藉助這種“壓成本提收益”的模式，此種方法可有效減輕消費者的經濟負擔，進而通過“壓價提量”來提高總收入。
2）對於流量本可以通過線上流轉來變現、卻因為場外流轉情況過多，而導致場內流轉收入流失的情況，目前採取的主要方式是通過監督舉報等方式，擠壓場外流轉的發展空間，但這種方式在目前的操作中存在著以下問題：場外流轉的發起者通常是去中心化的網際網路社群成員，而監督者通常是中心化的經紀公司，前者的活躍時間與活動範圍相對來說要比後者更廣，使得後者很難時時刻刻無處不在地監督著文娛產品的“場外流轉”行為。
對於這一情況，可通過將監督者“去中心化”的方式來解決，也就是利用基於區塊鏈的智慧合約代幣分發系統，通過“舉報－獲得激勵”的方式，鼓勵同為去中心化組織的網際網路社群成員成為監督者（也就是筆者此前所提到過的“區塊鏈3.0”），利用其活動時間與範圍更廣的特點，來使得相關的監督系統儘可能的覆蓋到文娛產品的場外流轉體系，促使這部分流量儘可能轉移到場內的相關平臺之上，最終提高流量的變現率。
3）對於流量在變現過程中、因為版權糾紛而使得相關利益流失的問題，從理論上講、價效比最高的解決方式是在文娛產品於線上傳播時，藉助相關數字技術、通過“機器－人”的互動方式來避免版權剽竊現象的出現。一方面通過鎖定技術來防止剽竊者的複製，例如一些內容社群會對某些文字與影象進行“禁止複製/下載/截圖”的保護；另一方面通過識別技術，在察覺出某些產品與其他原創者的產品存在較高相似度時，禁止其釋出相關內容，譬如微信公眾號的原創識別功能。不過從現實的情況來看，這種“人機互動”的方法雖然看上去理想，但在短期內落地的可能性卻不高：一方面，只要相關的文娛產品對外發布，即便線上複製功能遭到鎖定，盜版者也可以通過線下記錄的方式來拷貝相關的內容。另一方面，在經過適當的修改之後（例如文藝作品中的“洗稿”），相關的數字識別系統便可能無法再識別出相似度較高的產品。因此，目前在文娛產品的版權保護上，“人機互動”所能起到的作用比較有限，一旦出現糾紛，主要的解決方法還是利益主體之間進行具體交涉、也即“人人互動”。
基於此，目前區塊鏈在這方面的主要發力方向也只能是儘可能的壓縮“人－人”互動過程中的成本，也就是通過版權上鍊存證、進而在相關糾紛出現時，通過自己早先在區塊鏈上所記錄的內容憑證，來儘可能壓縮舉證的成本、提高對剽竊者的震懾力，最終降低此種現象出現的可能。
圖：IP變現問題的區塊鏈解決方案
三、IP包裝推廣者與生產者之間的資金問題
在看完了文娛行業於第一個環節出現的問題之後，再來看第二個環節、也就是IP包裝推廣者與生產者之間的問題。由於IP的生產者往往都是孤立的個人和團體，數量較多；而IP的包裝與推廣者通常都是擁有一定社會資源的企業，數量較少；因此一般來講，IP的生產與交易通常來說是“買方市場”。當資金流入到文娛產品供應一側之後、在進行最終資源分配的時候，除非知名度特別高、否則IP的生產者在這一環節中通常並不具有太強的話語權，這使得他們經常很難獲得與自己貢獻相匹配的收入。
以影視行業為例。近年來影視圈的最熱門話題莫過於版權IP購買，也就是影視公司花下重金購買知名IP,並對IP進行電影、電視劇、動漫、遊戲等全產業開發,讓IP發揮最大商業價值。通常若是沒有明確其他股權收益說明，作者往往和影視公式的版權交易通常為“一錘子買賣”，也就是作者一次性拿到版權交易費用，而IP更多的商業收益則歸屬購買了版權的影視公司。很顯然，這樣的產品定價在市場化的行業中顯得並不合理，即便產品熱賣，原作者通常也很難從中獲得應得的版權收益。例如在2008年前後，很多網路小說作家將自己作品的改編權低價出售給了影視公司，結果2015年之後各種“IP大劇”熱播，相關影視作品點選量極高，但原作者們卻很難再從中獲取相關的回報。同樣的問題，也出現在文體娛領域的其他細分行業中，尤以創作門檻較低、創作者話語權弱的文學、音樂等領域為甚。對於那些本有潛力創作出更好作品的IP生產者來說、他們可能會因為這種經濟激勵的不到位、而喪失進一步創作的動力，由此來看，這樣的資金分配模式總體來看是比較粗放的，不利於資源的優化配置，存在進一步改善的空間。
從理論上講，IP生產者目前所面臨的這一資金問題，用基於區塊鏈的智慧合約分賬系統可以得到部分的解決。一方面，區塊鏈可以記錄產品的點選轉發數，並保護其無法受到外部的篡改，進而根據其熱度來準確地確定IP生產者的獎勵金額；另一方面，智慧合約的確定性可以使得相關的金額可以在不受人為干擾的情況下、較為準時地到達IP生產者處。但需要指出，區塊鏈技術並不能解決這一環節中存在的全部問題：雖然鏈上的點選轉發數可以更為真實的體現相關作品的熱度，但只要IP的生產者還跟中介經紀公司等機構進行合作，那麼收益的分配比例、以及結算時間週期等關鍵規則的制定依然掌握在強勢的後者手中。而並沒有扭轉自己原本所處的弱勢地位。
圖：文體育行業的資金流動情況。區塊鏈給IP生產者帶來的最直接影響，就是其可能會將原本的固定收益轉化為更精確的浮動收益
那麼，區塊鏈技術緣何沒能幫助文體與產業“去中介化”？歸根結底，還是因為社會分工的存在，導致像經紀公司這樣的中介機構短期內並不會消失，最多可能只是換了個形式，譬如在網際網路音樂剛剛出現之時，很多創作者以為將自己的產品上傳到網上，就可以繞過傳統的中介機構了，但後來的事實證明——隨著擁有更多客戶資源的網際網路平臺取代了原有的唱片公司，音樂人們只不過是從一箇中介轉移到了另一箇中介處，而網際網路的作用則更多的是可以讓音樂人對接到更多的消費者資源。同樣的事情在區塊鏈網路上依然適用，作為IP包裝與推廣者的中介機構依然不會消失，只不過是相關的資訊更加透明與可信了一些而已。
四、總結
從上面的分析不難發現，儘管相較於其他傳統領域、文體娛行業算得上是區塊鏈技術的先行者，不過，由於部分數字技術（包括重複率識別）的限制、外加相關的中介機構因為社會分工而很難在短期內消失，因此區塊鏈技術給這一領域所能帶來的實質性改變可能並沒有早先想象的那麼大。但這並不代表區塊鏈行業與文體娛樂行業之間和合作空間有限，實際上，考慮到後者所覆蓋的受眾數量極其眾多，所以，即便文體娛行業從區塊鏈技術中所能獲得的利益有限，其在區塊鏈技術的推廣中所起到的作用也不可小視，就這一點來看，文體娛行業與區塊鏈技術之間的關係是十分微妙的，與其說是後者促進前者發展、不如說是“互有往來”，也就是在後者賦能前者的同時，前者也能助力後者推廣，像去年很多體育專案拉來知名球星做代言人，就是出於這個道理。