2019年健身行業預測：巨頭伺機而動，迴歸運營本質
編者按：本文轉載自練吧，作者：賈斯汀。動脈我那個獲授權轉載。
一眨眼，春節假期對很多人來說就已結束，是時候迴歸正常的工作節奏了。
不出意外，今年行業焦慮的情緒會更加濃烈，但相比往年大家為競爭和擴張而頭疼，現在卻多了些霧裡看花的焦慮與彷徨。很多人說突然看不懂行業走勢了，前進的道路上不確定性大大增加。
所以有了這篇年度預測，我們會結合前幾年的覆盤，希望能拋磚引玉，引發大家一些思考。
一、行業篇
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（一）模式
我們不止一次提過，健身的大趨勢一定是長期向好的，但是否能熬到行業曲線上揚的節點，卻是每個人面前實打實的挑戰。去年起，我們明顯感覺到行業的停滯跡象，優質新品牌的誕生和發展速度都減弱了，潮流模式敵不過基礎服務，高大上的投資背景搞不定基礎的團隊穩定，大品牌偶有跑路，中小品牌的生存仍然壓力山大，也是今年的主基調。
從倒閉關店的案例來看，中國的健身行業並不是簡單粗暴的通過資本或科技就能推動的，健身行業本質上還是重服務重陪伴，使得其無法像零售甚至餐飲店一樣大跨步的依靠智慧提升效率，更不用說普通人要出訓練效果必須依賴他人監督。
傳統健身俱樂部模式固然有極大弊端，但照搬國外模式一定會出問題，CrossFit在國內的一些授權BOX、BASEBODY、VENTO、GuCycle等等的失利皆是印證。
縱觀目前市場上相對成功的新模式，本質不在“新”，而是將現有的資源利用先進的運營管理和品牌營銷理念重新整合，以提升獲取流量的效率和盈利能力，這一點恰恰是傳統業者最欠缺的。
團操是場館的天使，團操模式是場館的魔鬼。
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（二）使用者
都說行業寒冬，但只要稍加留意就會發現，健身幾乎是一個全民話題，且潛力巨大。中國的健身使用者只有1500萬，而歐洲地區健身使用者超過5200萬，北美則超了6000萬。
但中國健身使用者的增幅並沒有想象中那麼大，且滲透率低。除去北上廣深，中國健身人口的滲透率都低於3%，甚至不到1%。三年前，很多人只要搞清楚使用者為什麼來這個問題就可以生存下去，但在行業平均流失率高於70%的情況下，如今不僅要知道使用者為什麼來，還要清楚從哪兒來，以及使用者為什麼走，什麼情況下走，走去了哪裡？
傳統俱樂部的漏斗模型獲客還會繼續，其本質是篩選使用者，不停的在洗使用者。而工作室先天的獲客能力短板，使得他們更加依賴使用者的裂變，其本質是使用者帶使用者，從存量中尋找增量，換句話說，工作室的功能是讓那些辦了卡買了課卻不來的使用者活躍起來。
中國健身使用者的主體還是小白，他們沉迷於馬甲線，目標是減重，無法長期堅持健康飲食，所以線上減脂營、網紅健身操，乃至減肥食品仍然有肉眼可見的發展空間。
我們看到太多花費幾百萬武裝國際頂級裝置的場館幹不過小器械甚至自重為主的同行，但一個乾淨整潔充滿知名品牌的盥洗室卻能贏得無數好感。實踐證明，使用者的注意力和體驗只會在自身的認知範圍之內停留，經營者需要將PTCD（ Personal Trainer Centered Design）轉變成CCD(Client Centered Design)思維。
社群營銷是增加使用者留存的關鍵，但社群並不是只是把人聚集起來訓練這麼簡單，社群不等同於團操，傳統俱樂部的團操室同樣門庭若市，但卻提升不了留存率，純私教工作室也可以因為創始人兼教練的魅力，讓使用者形成一個穩定的小圈子。
健身使用者的體驗並不像消費零售一樣區分“五環內外”，因為健身主力軍是中產階級和年輕一代，消費方式具有趨同性。也會導致中國的健身市場區域性逐漸減弱，這為未來真正的全國性連鎖品牌出現奠定了基礎。
中國健身使用者比想象中更加務實，健身作為一種可炫耀的生活方式已經迅速成為過去時，吸引消費者拍照發圈的不再是你場館的背景牆，而是真實的腹肌和二頭。
對於場館來說，使用者的價值除了會籍和課時費收入外，還有其所處階層代表著的購買力和消費屬性，但任何單一品牌或場館都很難深度挖掘這一額外的商業價值。早幾年活躍傳媒的業務就旨在開發健身房使用者的商業機會，並取得了一定的成功，但更優質的工作室使用者群體卻因為場館規模化不足的問題無法實質性轉化，或許以聯盟形式的使用者價值共同開發模式，是今後一段時間的發展方向。
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（三）營收
按照樂觀估算，中國健身產業總產值目前在500億人民幣左右，而去年底影視圈偷稅風波里，部分明星僅補繳的稅款就達117.47億元，所以健身還是一個小微行業。
在需求端還有極大潛力的情況下，僅僅三四年時間行業就突然遭遇“拐點”，似乎太快了一點，如果套用經濟學上去庫存的基欽週期來比喻，倒是可以解釋一下，同質化的產品和服務太多了，市場需要一個優勝劣汰的過程。
我們再次呼籲，如果想賺快錢或是希望能得到20%以上的純利的投資人，暫時不用進來了，沒錯，按照嚴格的會計準則，行業平均整體盈利水平可能只是個位數。
回到經濟週期的角度，健身行業想要提升盈利水平，可能還要等待平均長度20年的庫茲涅茨週期底部的來臨，也就是房地產租金顯著下降的時刻，但是否真的能等到降房租的那一天還不好說，比較現實的做法是與房地產公司合作，全國各地都不乏受益者。
除去租金成本，高居不下的人力成本短期內也無法顯著的降低，在這種情況下談提升坪效，不如將重點放在如何提升員工的單位產出效率上。
很多場館都嘗試了包括健身餐、服裝週邊的衍生產品售賣，但真正對利潤產生貢獻的寥寥，原因在於沒有將自己的品牌打造成真正的IP，使用者缺乏認同感，但IP化從長期來看一定是趨勢。
健身沒有寒冬，但資本有寒冬，因此19年的健身行業融資難度將加大，投資回報率的低下，使得中小型投資機構將戰略性放棄這一市場；加之健身不像球類、冰雪運動等可以依附國家政策紅利的機會，獲得大型資本垂青的機會也少之又少。
不過相對財務投資的趨緊，我們或許會看到幾樁大型戰略投資的機會。
按次付費雖好，但難敵現金流的壓力，所以預付費制度，或改良的充值卡形式仍將是主流。
二、平臺篇
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（一）社交媒體
作為10億人使用的通訊工具，微信仍然是健身品牌宣傳的主陣地，服務號也是主流配置，但除了接入SaaS的約課功能外，能把服務號的功能完全使用好的不多。
越來越多的場館開始重視每期公眾號推送的內容，人物故事是最受歡迎的題材，但有獨立內容創作能力的場館鳳毛麟角，也是亟待提升的運營能力之一。
基於地理位置的微信朋友圈廣告將成為場館營銷的利器。
微博一如既往的是製造健身網紅和IP的主戰場，OneFit陳蘊、DP羅思傑、毛睿健身以及一干業界膾炙人口的明星人物早年都享受過流量紅利，未來將有更多機構化的運作，以及國外健身網紅的匯入。
中國的健身偶像缺的不是流量，缺的是變現手段，除了開館、參加活動之外，大部分人的日常收入來源於微商形式的銷售，當然這也與他們所產內容單一、格調低下所致，無法獲得主流商業品牌的認同。
抖音很好，短視訊也很吸引人，但由於興趣演算法的導向限制，也就意味著你的健身內容再好，也只能觸達部分健身狂熱使用者和教練，至少對於場館拉新來說，並不是一件好事。
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（二）商戶服務網站
大眾點評網至今仍然是絕大部分健身場館的流量來源。但在日益升高的流量成本面前，大批場館對此又愛又恨，想逃離卻又找不到更好的引流方式。即便如此，從目前的跡象看，健身也並不是大眾點評網的重點扶植行業。
阿里體育一直想在健身行業有所突破，卻苦於無門可入，在嘗試了賽事、智慧產品、SaaS等形式之後，正利用淘寶的資源吸引場館建立線上健身店鋪，支付寶也會推出基於信用評估基礎上的健身通卡，其實早在數年前，淘寶旗下的口碑網也曾嘗試過打破點評的壟斷，但收效甚微，這次中央軍的加入，是否真正能幫助健身場館獲得更多的訂單呢？
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（三）約課平臺
三年前，基於O2O理念的大批Classpass模仿者們曾在神州大地供起過健身行業的虛火。今年初，新加坡的Guavapass也委身於Classpass，做一個約課平臺的難點在哪？顯然單純的便宜並不能打動使用者，還一定程度上影響了場館的定價權，在一個充分競爭的市場，切實提升供需雙方連線效率或許才是出路，那麼如何切入到供需雙方的核心功能呢？
三、場館篇
1、俱樂部不都是洪水猛獸，工作室自然也不都是白蓮花，決定使用者去留的是服務水平，而不是付費方式和課程內容。也並沒有“劣幣驅逐良幣”，只是這個行業有能力的良幣不多，才導致整體口碑提升緩慢，但要警惕跨界而來的劣幣，對於行業破壞的影響力是指數級的。
2、傳統俱樂部的客戶分佈將呈現M型，小白和資深健身者居多，入門使用者將逐漸根據自己的喜好訓練方式及目標導向，分流至健身工作室。
3、差異化課程特色的健身工作室之間將共享“使用者”，不會出現傳統俱樂部這樣你死我活的零和博弈，但如果相距較近的純私教工作室之間的競爭壓力將會加大。
4、雖然也有類似浩沙這樣的大品牌沒落，但威爾仕、一兆韋德等傳統健身俱樂部品牌的生存週期將大大超過人們的想象，與其寄希望於推翻傳統大山鬧革命，不如先保證自己能活上十年。
5、收購兼併將成為接下來一段時間場館品牌擴張的主流。
四、個人篇
雖然都是線下或者實業，但在網際網路成為基礎設施，線上線下界限逐漸模糊的今天，運營人才都是不可或缺的。運營，本質上是為了幫助產品與使用者之間更好的建立起來關係，我們所需要使用的一切干預手段。體現在具體工作方向上，運營有兩大導向，一是拉新、引流、轉化，二就是使用者管理和維繫。絕大部分場館沒有專門的運營人才，教練被賦予太多運營職責，才造成他們壓力的巨大。
教練的服務水平是贏得客戶的必要因素，專業水平是客戶滿意度的充分條件。
身材、微整形和P圖能力的同質化導致了千人一面的單一形象，鏡頭表現力和表達能力的欠缺，成為初代網紅進一步拓展號召力的瓶頸。目前看，對於金主爸爸來說，同樣的外形條件下，一個專業搞健身的，不如跨界的斜槓青年更具吸引力。從其他行業跨界而來的二代健身偶像才有可能突破健身行業的桎梏，獲得更大的商業前景。
五、後記
很多人的快樂來源於穩定的生活和工作和待在舒適圈的安全感，但這恰恰是另一部分人不快樂的原因，相信大部分創業者都屬於後者，尤其是今天還堅持在健身創業這條路上的人們。
如果拉長時間看，每次焦慮的時候都是機遇的存在。擁抱不確定，從未知中找到確定，是我們面臨的挑戰，也是動力的源泉。
2019健身行業將是價值迴歸年，使用者的注意力將會往更穩定的服務水平和更可靠的連瑣品牌傾斜，注重積累品牌資產和持續做好運營的機構，會迎來一個新的契機。
但不管我們的預測是對是錯，不管今年是好是壞，堅定做好每一件小事，盡力服務好每一個客戶，總不會錯。