社交電商的時代漩渦，品牌形象如何突圍？
網際網路運營應該是內外結合，兩者切實重要，但實際工作中常常厚此薄彼，帶著18年的工作經驗，作者來為大家做個覆盤總結！
2018年是我加入社交電商的第一個年頭，同時也是社交電商發展最為迅速的一年，速度通常伴隨著陣痛，這一年社交電商尤其以我們公司環球捕手為代表，在外部的公司形象和產品形象從萬般質疑逐漸好轉，我想其中的經驗是我在19年初最應回顧和總結的事情。
品牌形象是一個很模糊的詞彙，網際網路公司的品牌形象通常包括外部形象和產品形象，分別對應全體受眾和產品使用者，在實際的形象塑造工作中，前者遠比後者更加複雜。
前者通常包括公關和運營，是一個很大的世界，兩者的配合使用，是以提升企業形象為目的，是一門科學藝術。
社交電商時代的漩渦
2018是社交電商風頭最勁的時候，據艾瑞諮詢預計，今年國內移動購物市場交易額將達到5.7萬億元，移動電商使用者則將增長至5.12億人，在此背景下，基於微信使用者的社交電商行業將迎來市場大爆發的一年。
在這個背景下，大多數像環球捕手、每日一淘、雲集等零售型的社交電商是以微信朋友圈為基礎，大多店主從微商演變而來。會員店主規模之大，人數眾多，管理培訓也是紛繁複雜。
據網上資料顯示，截至2018年，環球捕手會員規模已達到4000萬。對於分享對外口徑的統一性，對公司認知層面的灌輸，難度可想而知。基於這一特點，社交電商的公關工作相比於其他行業更艱鉅。
在公司的形象塑造工作中，最明顯的感受是危機管理凸顯，處理難度加大——分散性、不可控性、廣泛性成為了社交電商公關的三大痛點，廣泛性和分散性是由於網際網路的基礎決定的，通常難以改變，而不可控性則是前兩種特性共同作用而成的，加之社交電商通常有較多的店主，店主以品牌為名對外推廣與傳播，不考慮對品牌的傷害，往往具有很強的破壞性，傳播力度不均等，是公關人員應頭等注意的痛點。
一失足成千古恨，往往出現於此，2018年滴滴事件頻發，但是公關人員的處理速度和公司內部的服務質量沒有跟上，一時間處在風場浪尖，政策和資本市場都進行了較大力度的圍剿。
品牌塑造工作的本質：既是旁觀者又是參與者
旁觀者在於發現，在傳播速度極快的網路媒介上保持對於資訊的敏感度；參與者在於降溫和升溫，對於負面訊息進行快速的反應，對於正面訊息進行升溫的處理，使公司的輿論長期保持正向性。
公關的影響力很多時候都被低估了，無論是在巨頭還是創業企業都是如此。那麼，公關有什麼用呢？
比如物色人才，具有良好公關的企業，通常能夠將企業的願景和能力投射給優秀的人才，給其長遠的信心，使雙方互利；比如投融資，良好的企業形象能夠給投資人以信心，能夠更加全面地展示給投資人企業的前景；比如業務洽談，高手過招點到為止，通常具有良好社會形象和品牌形象的企業能夠更容易的展示出自己的實力，更加容易建立信任。
外部形象打造三部曲
1. 維持媒體關係
維持媒體關係，換句話說，獲得更多的媒體好感，通過合作升溫並造勢，拉近與媒體的關係。通過和多個媒體拉近關係能夠很容易的建立起屬於自己的媒體矩陣，無論是消除負面資訊還是進行硬廣軟廣都能有良好的起點。
作為B端合作，尋找對方的契合點是良好的開端，首先要了解對方媒體的報道風格和媒體人的寫作視角，在心裡弄清楚公司的這次活動和對方的風格是否匹配，一旦匹配，雙方的合作意願便會得到不少的加強，合作起來也會順風順水許多。
2. 行業內品牌形象塑造
找到自己位置，這是許多公司容易忽略的事情，一般來講，行業內的品牌形象塑造同公司清晰的定位密不可分，當公司真正的向一個垂直業務集中發力的時候，他就有更多的精力和更大的可能來進行差異化的定位。
3. 公眾品牌形象塑造
公眾品牌形象塑造圍繞著使用者體驗，我們可以將品牌形象劃分為三個層面的內容，包括：感官形象、體驗形象和傳播形象，分別對應著外部形象、核心體驗和傳播策略，我們可以圍繞著這三方面進行打造。
形象打造四部曲
第一步，從企業內部提取品牌基因，將其概念化，成為一種可以用語言描述的符號。品牌基因是產品品牌的核心內容，通常包括了產品的使用價值（核心）、產品的特點（功能）、風格形象（外部）等等，比如：特斯拉電動車的科技感，NIKE鞋的輕便舒適，哈弗大學的精益求精。
第二步，圍繞使用者的體驗形象，（體驗形象是形象的核心，使用者通過對產品的使用，對產品的功能、效能質量以及在體驗過程中得到的服務進行體驗從而產生認同感），對產品的核心功能或特色進行相關的設計，綜合品牌基因和使用者的需求進行核心的打造。
第三步，在完成核心構架的基礎上，我們需要圍繞著產品的感官形象（感官形象是人們對形象的感知印象），對產品的展示形象有一個全方位的設計，包括產品的logo、logan、外形介面等。
第四步，利用社會媒介物進行傳播形象。傳播形象是體驗形象和感官形象的實際運用，在這個過程中，充分地利用社會媒介如電視、廣播、實時資訊等將產品觸及到使用者，使使用者在觀賞和使用中，充分了解產品的體驗形象和感官形象，進而留下深刻的品牌形象。
如何破局
品牌打造的軟硬結合
先說硬公關，是社交電商公關的基石。公關稿，無非就是想誇一個人、一家公司、一個產品、一個戰略……但是所有的一切都建立在公司產品的質量之上，如果質量與公關不匹配，所有的功夫在他人眼裡就是軟的不能再軟的軟文，對於內部的質量升級和快速反應，才是過硬的公關。
比如說以環球捕手的“中國田專案”為例，不斷地開拓農村市場，真真切切地將扶貧村的產品賣出來，為國家扶貧送上自己的力量，打造屬於自己的傳播Case。
再比如說，據網路資料顯示，環球捕手參與各種大型活動，釋出會等利用大品牌合作以及政府背書證明自己，這都是效果卓越的硬公關。其實這裡的硬公關就是我們通常做的品牌背書，直接利用文字，公關稿，行業背書增加正面影響。
軟公關則是社交電商特有的一種破局方式。軟公關是站在硬公關肩膀上的價值觀輸出者。類似於環球捕手的社交電商，我們知道線下擁龐大的會員，會員大多通過微信進行聯絡。這一群體如果加以控制，對於企業的促進可以說是大有脾益。
以環球捕手為例，每逢每月十日有一次大促，大促結束會有戰報，戰報會在會員中流傳，朋友圈進行轉發，這一舉動就是變相的軟公關；策劃會員參與的一些公關活動，如店主故事等傳播，利用UGC內容調動會員積極性，在朋友圈、網路領域進行傳播，也是軟公關。
社交電商是否能利用好會員這一群體輔助其公關的開展與對會員社群的良好把控，自發的傳播，是做好公關工作很大部分的影響。
社交電商的內部管理
第一， 公關部門應與業務部門之間建立良好的溝通機制，面對外部危機時能夠快速商談應對，不脫節不浮誇，對於社交電商而言與客服部門、社群管理部門（合規部門）建立良好的溝通尤為重要。
第二， 公關部門應當與CEO 建立溝通機制和信任，某種角度來講，CEO與PR關注的事情許多時候是同一件，得到CEO的信任和支援是公關上升一個臺階的重要一步。
第三， 店主會員的內部公關管理體系建立，建立店主與公司層面的公關傳播推廣向的溝通機制，從培訓角度告知店主哪些禁忌與規範，給與許可權的同時，讓他們明白對品牌有損害的動作是哪些。
公關傳播要戳中消費者痛點，總結而言，社交電商重心應該放在私域的傳播，對內部會員進行有效的管理與把控才能賦能外部，外部公關才能一蹴而就，先主內再主外，這是一個正確的路徑。
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