家居行業路在何方？揭曉終端門店五大進化方向
【編者按】家居行業正面臨嚴重的流量下滑困境，在行業急劇變化的今天，傢俱商要往哪裡走？在終端爆破等舊方法逐漸失靈的困境下，門店如何適應新的現實？那些成功的門店又給我們帶來哪些啟示？本文嘗試從門店形態、品類整合、營銷主體等幾個角度，探索傢俱門店進化的多種可能，希望為行業帶來思考和啟示。
此文發於美國今日傢俱，作者為高單單；經億歐家居編輯，供行業人士參考。
如果說遍佈全國的賣場是家居行業的動脈，那麼星羅棋佈的門店就是家居行業的“毛細血管”。即使動脈再強壯、通道再順暢，假如終端門店活力不足，也將造成中央供血不足，進而影響整個行業的健康發展。
從2000年開始，隨著一批規模化傢俱企業的崛起，經銷商群體也在快速龐大起來。房地產的繁榮帶來了家居消費的新浪潮，傢俱終端門店也迎來了一段較長的“掘金期”。
而近幾年，門店的瓶頸已經越來越明顯，客流量大幅減少、銷售不斷下滑、人員不穩定等，已經成為不爭的事實。終端門店的困境，也折射了整個行業的困境，而走出困境，需要新的思維和方法。
在行業急劇變化的今天，傢俱商要往哪裡走？在終端爆破等舊方法逐漸失靈的困境下，門店如何適應新的現實？那些成功的門店又給我們帶來哪些啟示？ 本文嘗試從門店形態、品類整合、營銷主體等幾個角度，探索傢俱門店進化的多種可能，希望為行業帶來思考和啟示。
傢俱門店的兩個現實
在探討變革方向前，需要先明確兩個現實。第一個現實在於，傢俱經銷商作為經營主體，面臨著一定限制，最主要的體現就是處於上游工廠和渠道賣場中間，自主權並不高。
一方面，傢俱門店對產品和價格的主導權並不高，尤其是連鎖門店。單個門店一般只銷售品牌旗下的一個或多個產品系列，並和廠商形成緊密的“繫結關係”。這與美國市場以終端零售商為主導的情況截然不同，也就決定了國內傢俱門店發展路徑的特殊性。
另一方面，家居賣場面積快速增加，經銷商面臨空前的競爭壓力，從“坐商”轉為“行商”是無奈之舉，競爭也逐漸白熱化。不僅如此，連鎖家居賣場的擴張也裹挾著一部分經銷商擴充門店，更加無奈。
第二個現實在於，門店經營者本身存在著一些無法迴避的問題。經銷商群體的崛起之初普遍學歷和素質不高，經營粗放，夫妻老婆店是常見組織形式。即便到了今天，許多傢俱經銷商的文化水平、專業能力仍是遠遠欠缺的，門店的導購和店長情況也不容樂觀，這也決定了這類門店很難完成自身的升級和轉變。
不過隨著新一代經銷商群體的崛起，他們有著更開放和積極的心態，更樂於跨界學習，也將成為門店變革的重要推動力量。在以上兩點現實的基礎上，我們也更加可以理解傢俱業在前進中所必然遇到的一些困難。
而面向未來的門店自身也需要完成幾個轉變：
首先，從以往靠個人能力的單兵作戰（老闆或導購），轉變為依靠系統的團隊能力，甚至公司化運營；其次，從以促銷為主要手段爭奪市場，逐漸轉變為依靠綜合能力（包括設計、產品、服務等）獲取和服務客戶；最後，門店必須有很強的學習能力和自我迭代能力，不斷適應新環境的變化。
未來的傢俱門店可能出現以下幾種進化方向
1、渠道碎片，帶來門店形態的多元化
最初的傢俱店大多分佈於各大建材家居市場，以個體門店的形式存在。隨著大型家居賣場的崛起，門店紛紛進駐專業賣場，也拉開了以賣場為主要渠道的規範化經營序幕。
而近年來消費入口出現了新的變化，渠道多元化甚至碎片化的時代來臨，也帶來了門店形態更加多元化。
電商極大地豐富了人們的選擇，官方旗艦店已經成為不可忽視的入口，它既可能扮演著銷售的角色，也是品牌直接觸達消費者非常重要的視窗。
綜合性的家居獨立大店紛紛崛起，逐步走出家居賣場的壟斷；在人流量巨大的百貨商場，傢俱店以創意和顏值、線上設計等特點，讓消費者近距離體驗家居的美好。
跨界力量蠶食家居市場，新崛起的零售巨頭如名創優品，逐漸擴充傢俱品類商品，無印良品、小米、網易嚴選甚至快消品牌Zara等，吸引大批年輕人嘗試。
而精裝房、拎包入住的崛起，則直接從上游蠶食掉原先屬於終端門店的部分市場份額。不僅如此，隨著門店效率戰爭的打響，一批效率低、理念守舊的傳統傢俱門店也將被淘汰。
總體來說，未來的家居門店將具有更多樣的形態、更高的效率，這不失為行業發展的一股進步力量。
2、傢俱和家居的界限融合，專業店和綜合店並存
從消費者的角度來說，家居和傢俱的消費場所正在經歷一個逐漸“模糊”的過程。人們可能會在Zara、網易嚴選或名創優品購買傢俱，而在一些家居店如曲美&京東之家、索菲亞&天貓智慧門店、百安居等，也可以買到杯子、毛巾、地毯等日常家居用品。
看起來似乎傢俱和家居的界限在“融合”，實際上則是傢俱零售的門檻更高了——要麼像Zara、嚴選等，具有強大的品牌號召力，自帶流量；要麼具備專業的產品和服務能力，成為消費者的“不二之選”。
而這也將反過來加速門店在兩個不同方向的“分化”——其中一個方向是逐漸走向“專業店”，而另一種則走向“綜合店”。
專業店主要用來滿足高客單價、體驗和定製程度較深的傢俱產品，例如實木定製衣櫃、高階床墊或實木傢俱。這需要專業知識的解讀，甚至需要消費過程中的儀式感，也就是大量的售前、售中和售後服務，而這也必然要求更高的銷售效率和品牌識別度。
可以說，未來大部分的傢俱終端門店都必須是專業化的，能夠為消費者帶來就近的高品質產品和服務。
綜合店的優勢在於人流量。宜家是典型的“綜合零售商店”，此外越來越多的大家居門店開始加入生活用品等類別，也成為一種“家居綜合店”。和專業店相比，綜合店的購物行為具有更大的隨機性，受感性驅動而產生的“衝動購買”更多，也就是購物更加“娛樂生活化”。
在綜合店，傢俱產品的銷售主要依靠兩大優勢：
一是便利的消費體驗，傢俱和其他小件產品很容易產生聯動銷售，也就是“一站式”購物；第二在於價效比優勢，更高的銷量讓門店可以支撐平價產品的低毛利，這對於專業傢俱門店來說是很困難的。
無論是專業店還是綜合店，傢俱消費行為將具有更明顯的“分層”特點，中高階消費群體仍然是專業傢俱門店的主要客戶，而大眾消費群體將被各類家居綜合店所“盯上”。
當然這二者並沒有嚴格的界限，很多時候，一個消費者既有可能買一張幾萬元的床墊，同時也是宜家的客戶。
3、定製和成品，在終端門店實現融合
越來越多的消費者希望減少購物流程和對接環節，獲得相對完整的交付方案，這也是統一家居風格的需求。成品傢俱（或者說活動傢俱）企業在滿足全屋傢俱方面已經較為成熟，而定製傢俱從櫥衣櫃擴張到全屋，搶佔了成品傢俱相當大的一塊市場。
問題在於，成品傢俱和定製傢俱天然屬於兩種不同的產品，生產和營銷特點存在著天壤之別。到目前為止，成品傢俱企業能夠在定製領域做到出類拔萃的極為稀少，而定製傢俱企業所主打的“全屋定製”，也主要通過代工或採購的方式完成配套，但這又很容易帶來風格不匹配，或質量不統一等許多售後問題。
定製和成品如何融合？從生產端來看是極為困難的，突破口很可能在終端門店。原因在於，成品傢俱和定製傢俱的目標客戶具有相當大的重合性，而定製傢俱的入戶時間一般早於成品傢俱，更容易成為家居消費的上游“入口”。
不僅如此，成品傢俱和定製傢俱要實現更好的融合，產品風格的匹配和把控非常重要。這一點，對於更加熟悉當地市場的經銷商來說，選擇合適的定製傢俱和成品傢俱品牌進行組合運營，將具有更高的效率。而在銷售過程中從售前測量、導購，到售中設計、服務，以及售後的安裝、維護等等，以門店為主體將更具靈活性。
當然，能夠成功整合起成品傢俱和定製傢俱的門店經銷商，一定是具有著較強的資金實力和運營實力，這也是未來門店升級的一個重要方向。
這裡沒有討論的是從傢俱到建材（包括地板、窗簾、護牆板等）的全品類整合，因為這對於單一門店來說是非常困難的，即便對於多品類、多門店的家居經銷商，如果沒有強大的全案設計能力，也具有很大的風險。
4、主動營銷，擁抱新技術和新工具
2019年，擺在終端門店眼前最重要的一個問題仍然是“流量從哪裡來”。從以往來看，門店的獲客途徑主要是這幾種：第一種是靠商場、門店的自然客流，這部分具有很大的隨意性，而且正在快速減少；第二種是通過主動“行銷”，走到小區、樓宇甚至在建樓盤當中獲得，這部分市場也早已被各方盯上；第三種，是通過異業聯盟、設計師訂單等獲得，代價較高。
當然還有一些是從電商渠道轉化到線下而來，以及一些服務做得較為系統的門店，會有較高的老客戶轉介紹率。
無論上述哪種方式，市場基本上已經被開發殆盡。經銷商或者門店不可謂“不努力”，相反他們是為生存發展而最為努力的一個群體。
但真正的營銷戰役，往往不是靠“蠻力”，還需要藉助工具、技術和技巧。未來的傢俱終端門店，必須主動擁抱新技術、使用新工具，為消費者提供具有“驚叫感”的體驗。
例如，尚品宅配通過為客戶提供“免費設計”，成就定製家居行業經典的營銷案例。而隨著雲設計軟體的成熟、普及，為客戶提供更加細緻、視覺化的設計服務，已經成為門店的必備技能之一。
在移動網際網路“產品即內容，服務即營銷、社群即互動”的時代，包括微信公眾號在內的新媒體運營，抖音、微視為代表的小視訊平臺甚至小程式等，任何一個工具都可以成為終端門店營銷的利器。
實際上，這是門店擺脫地理限制，更好擁抱線上的絕佳方式。總而言之，終端門店的未來一定不能過度等待、依靠總部廠家的支援，而應該自下而上的主動探索多種可能，成為線下營銷的主體。
5、門店正規化，人才是第一門檻
門店進化能否成功，最主要還是“人”的因素。一方面，作為門店經營主體的經銷商需要更加正規甚至公司化的管理，另一方面則是店長、導購的專業化培養。
傢俱門店必然迎來一個更加精細化的運營時代，擺脫以往粗放式的管理。實際上近幾年已經不斷湧現有著優秀資源整合能力的大經銷商，他們在當地一般都有著廣泛的口碑和影響力，同時經營著多個品類而相互補充的品牌產品，年銷售額千萬甚至上億。
這類經銷商很明顯的一個特點就是：通過公司化的運營，將不同業務各自分權的同時，能夠實現有機整合。 雖然不一定所有的經銷商都要走“多品類經營”的道路，更多的是專業的單品類甚至單品牌經銷商。從專業化的角度來看，傢俱行業向家電、餐飲等其他行業借鑑、學習更加高效、靈活的組織和管理方法，或許是一個新的方向。
另一方面，門店的工作人員必須走專業化道路。 從軟裝搭配到人文修養，未來門店的工作人員應該是真正的“家居生活達人”，能夠在各個方面給予消費者一定的建議，而不是始終盯著客戶的“錢包”。這需要系統化的培養、培訓，更需要在門店經營過程中不斷篩選和保留優秀的員工。
此外，專業的“外腦”對於門店來說也將越來越重要。在產品、服務、營銷甚至設計等各方面，一個門店不可能做到“樣樣精通”。這時，通過專家來更快的落地和實行，將是優秀門店和普通門店的另一個分水嶺。
最後，傢俱門店的未來一定是屬於那些“積極的行動者”，而不是消極的抱怨者。門店的形態可能會發生變化，產品的類別可能會變化，營銷的方法會不同，而門店唯一的目標就是通過不斷挖掘和創新工具和方法，滿足甚至超越終端客戶的需求，以專業制勝，以口碑贏市場。
億歐作為產業創新服務平臺，始終關注新科技、新理念、新政策在傳統產業中的應用。億歐家居上線裝配式裝修行業系列報道，旨在向業內人士介紹先進的生產方式和生產理念，共同探討新生事物成長的可能性。未來，我們會走訪更多的企業、約聊更多的專業人士，舉辦產業論壇，為行業提供更多資訊交流和觀點碰撞的機會，帶來不同的聲音。
歡迎關注裝配式發展的業內人士積極參與到這一話題的討論中來，與億歐攜手，助力產業創新發展。
專題連結：
https://www.iyiou.com/post/ad/id/772
本文已標註來源和出處，版權歸原作者所有，如有侵權，請聯絡我們。