連續五年業績下滑，可口可樂推大麻飲料，欲撕掉含糖高易發胖標籤
原標題：連續五年業績下滑，可口可樂推大麻飲料，欲撕掉含糖高易發胖標籤
9月17日，多家外媒報道全球最大的飲料公司可口可樂公司正在與加拿大的大麻公司Aurora Cannabis進行談判，計劃開發大麻飲料。
有訊息人士指出，可口可樂和奧羅拉可能會生產能夠緩解炎症，疼痛和痙攣的飲料，飲料將更多地是“恢復型飲料”（recovery drink）類別。
受這一訊息影響。9月17當天，Aurora股價飆升19％，多倫多證券交易所截至美國東部時間上午9:42，漲幅達到16％，至9.92加元。可口可樂股票在紐約證券交易所上漲0.15％至46.05美元。
這不是可口可樂公司第一次嘗試做這種“另類”的飲料了。
由於銷售業績不斷下滑，傳統碳酸飲料市場疲弱，近幾年這家飲料巨頭已經做了各種各樣的嘗試。
經典可樂難賣，碳酸飲料拖業績負後腿
現在對於可口可樂公司最大的問題是：可樂越來越難賣了。
可樂正在遭遇前所未有的挑戰，可口可樂公司近幾年一直面臨著業績增長的難題。從公佈的2017年年報看，其營收、淨利潤全線大幅下滑。
2017年，可口可樂歸屬於上市公司股東的淨利潤為12.48億美元，同比下滑高達81%。
面對慘淡的成績單，可口可樂解釋其業績下滑是由於2016年該公司在業務上存在變動，在北美及世界各地出售瓶裝業務，賣給有特許經營的合作伙伴，這嚴重影響了業績，同時，這項舉措在2017年將繼續影響收入。
對此，業內人士認為，瓶裝業務佔可口可樂營收的很大體量，加上出售瓶裝業務短期內需要支付安置人員費用等支出，一定程度上的確會造成公司利潤下滑。
另一邊，“老對手”百事可樂2017年的成績單也不容樂觀，百事可樂2017年實現淨利潤48.57億美元，同比下滑23.26%。此外，該公司2017年的投資回報率為11%，較2016年的15.2%同樣出現下滑。
百事可樂執行長英德拉·努伊（Indra Nooyi）表示百事業績下滑，是因為百事可樂第四季度的業績正處在一個不斷變化的零售環境之中，同時消費者市場也在快速轉變。
實際上，可樂業績下滑的現象已經持續多年。根據可口可樂與百事可樂近幾年財報資料，2014年-2017年兩個公司的銷售業績均在下滑。
2012年至2015年，可口可樂的收入分別是480.17億美元、468.54億美元、459.98億美元、442.94億美元，同比下滑2.42%、1.83%、3.70%。
雖然可口可樂和百事可樂都表示公司業績下滑很大一部分原因是自身策略的調整，並且美國政府的一些稅改政策也對企業帶來一定影響，但從實際的市場和銷售情況分析，最重要的原因還是整個碳酸飲料市場的衰落。
在美國，自2005年起至今，整個碳酸飲料連續12年呈現持續下滑趨勢。在中國市場開始的更早，碳酸飲料的持續下滑始於2000年。
有資料顯示，2000年碳酸飲料在國內市場份額佔比達36%，到2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，至2012年下滑至20%左右，2015年下滑至13.7%。同時，在2013年，碳酸飲料從佔比最大的飲品品類落到第二，第一名被瓶裝水佔據。
消費者對可樂的冷落，讓這家飲料巨頭的日子越來越難過。而面對愈加衰頹的碳酸飲料市場，不斷嘗試推出新品，成為可口可樂喚回人心的重要手段。
零糖+低卡，可樂越喝越“健康”
近兩年可口可樂在保留原來經典可樂的基礎上，開始不斷推出新產品。雖然消費者對這些新產品、新口味的評價褒貶不一，但這樣的“創新”對於公司業績確實起到了一定“起死回生”的作用。
2017年8月，可口可樂宣佈推出一款零糖可樂（Coke Zero Sugar），上市之後獲得接近於10% 的銷量增長。它的配料都和先前上架的零度可樂（Coke Zero）一樣，依然會使用阿斯巴甜這樣的人工甜味劑，區別在於零糖可樂無論是在口味還是包裝上都向原味的可口可樂看齊。這款飲料的推出使得碳酸飲料業務基本維持不再大幅下降的情況。
2017年，可口可樂在日本推出無糖、零卡路里的Coca-Cola Plus，特別的是這是一款保健飲料，被日本政府批准為“特許保健食品”(簡稱 FOSHU)。同時它被稱為史上最健康的 Coca-Cola。2018年4月左右，這款飲料開始在香港出售。
無糖保健可樂的推出還算成功，這也鼓勵著可口可樂公司在生產健康飲料的道路上作出更多嘗試。
2018年，在推出加入抗性糊精的“雪碧纖維+”後，可口可樂又推出了一款帶有這種膳食纖維的產品“純悅神纖水”。產品有原味和清檸黃瓜口味，可口可樂將其定義為風味飲料，稱其有利於減肥。
除此之外，為了吸引更加年輕的消費群體，可口可樂還對“問世35年的老品牌”健怡可樂，進行品牌重塑。推出全新彩色包裝，並推出活力青檸、甜蜜櫻桃、熱情血橙、和跳動芒果4款新口味。
此次品牌重塑，可口可樂一改往日的品牌營銷策略。新包裝在保留健怡可樂以往使用的灰色主色調的情況下，罐身變得更加細長。“Diet Coke”作為一個獨立Logo被凸顯了出來，取代了以前的“Coca Cola”。
推陳出新和品牌重塑都是有回報的。從2018年公佈第二季度財報看，可口可樂的營收和利潤均超出市場預期，整體飲料銷量也實現增長，主要得益於多元化的產品品類。
根據財報，可口可樂因正在重組自有瓶裝業務的特許經營權，其二季度收入同比下降 8% 至 89 億美元，但仍超過市場預期的 85.4 億美元；經調整後每股收益（EPS）為 61 美分，同樣超過市場預期的 60 美分；淨收入達到 23 億美元，同比上升 64%。
可樂“失寵”，消費者和企業雙雙升級
曾經的可口可樂想給消費者帶來活力和快樂，如今的可口可樂只想帶給消費者健康。
可口可樂近兩年的嘗試，一直想要撕掉可樂“不健康”、“易肥胖”的標籤。近兩年推出的新產品都以“低糖低脂”為主，以符合消費者對於健康生活的需求，讓消費者在感受到碳酸飲料帶來暢快的同時，不用擔心其對於健康的影響，甚至有益身體健康和減肥。
而可樂“失寵”，在某種程度上同樣也標誌著消費者們對更健康的生活方式的追求。從每天一杯“肥宅快樂水”到“保溫杯裡泡枸杞”，注重養生已經不再是老年人的專利，或者說曾經忠愛經典可口可樂的那批年輕人早已經步入中年。
有研究機構資料顯示，目前在中國市場，碳酸飲料產量由2014年的1810.7萬噸降為2016年的1752.2萬噸，下降3.2%；而碳酸飲料的零售規模上則由2014年的1793萬噸降為2016年的1739萬噸，下降了3%。
碳酸飲料市場需求下降，可口可樂迫於現狀，無法再固守核心品牌。在可口可樂基礎上不斷推出無糖、零卡路里的保健型飲料，到把零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca-Cola Zero Sugar”，更加強調產品的無糖特徵，都可以看出可口可樂一直在努力迎合現在更注重健康的消費者們。
同時，百事可樂也已經開始向更健康產品的轉型，百事將含有穀物、水果、蔬菜、蛋白質的產品以及水、無糖的茶這一類產品歸為“每日營養產品”，這一類產品已經佔2016年淨營收的25%。
除了向健康飲品轉型，積極開拓的新口味也為消費者帶來了更多選擇，新口味所激發的好奇心也讓很多消費者重新對其產生出購買慾。
採用巴拉圭甜味菊為原料的綠色版可口可樂、櫻桃味可口可樂、薑汁味可口可樂、香草味可口可樂、檸檬可樂、綠茶可樂、苦味可樂、麵包可樂、大蒜味可樂。雖然有些口味被消費者們稱為“奇葩”，大多數味道讓人“根本忍不了”，卻起到了一定的品牌宣傳作用。
可口可樂新任CEO James Quincey意識到滿足消費者多樣化需求的重要性，因此主張——可口可樂集團要成為一個飲料公司，而不只是重視可口可樂這個核心品牌。
比起開發這些不算太成功的新口味，更直接的辦法是收購其它品類品牌。僅2018年初，這家飲料巨頭相繼收購了運動飲料Bodyarmor以及美國緬因州一個碳酸飲料品牌莫克西（Moxie），前不久又收購了Costa咖啡。
根據PitchBook的統計，從2012年開始，僅披露金額的投資併購交易總額就達126.55億美元，另有十多筆交易未披露交易金額。如此密集的投資併購，可見可口可樂多元化戰略的決心。
自1886年公司成立，一百多年的事件，可口可樂從一個飲料品牌影響一代人的生活方式，雖然如今消費者因為“不健康”逐漸拋棄了可樂，但認清現實的可樂公司正努力地追趕上來。 