從獲客促活到差異優勢挖掘，母嬰家庭服務行業後分化時代到來
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2018年中國母嬰家庭服務平臺收入規模約50億元，在業務擴張、場景拓展、智慧化趨勢下，行業收入構成將趨於多元，並將於2021年達到92億元。產業形成“墩座型”結構，長尾市場佔據50%市場份額。
從整體巨集觀環境來看，一方面，新生兒持續減少，生育水平低位徘徊，育兒相關政策導向性將趨好以改善生育困境；另一方面，母嬰行業的密集型投融資風潮已過季，資本分佈格局出現結構性變化，兒童早教和醫療護理賽道將成為下一輪資本關注重點。
內容方：母嬰內容交付形式和生產標準革新，內容與服務環節邊界漸趨模糊；服務方：母嬰家庭服務平臺持續挖掘成長向、家庭向和女性向需求，滲透並拓展線下服務場景。
未來，三四五線育兒需求旺盛且分散，母嬰家庭服務平臺將加速下沉式發展；伴隨著家庭場景細分程度的提高，聯通線上下資料體系的母嬰家庭智慧服務將快速增長；母嬰玩家將持續挖掘營銷機會點，建立消費引導，形成情感/場景連結，進行原生植入和社交傳播。
母嬰家庭服務平臺概念界定：
母嬰家庭服務平臺：主要指代為母嬰家庭提供從產到育的單一環節或多環節服務、並自有線上服務渠道（APP、小程式等）的服務商叢集，覆蓋綜合母嬰服務、兒童早教、醫療護理等多個細分服務賽道。本報告將聚焦於母嬰家庭服務平臺，進行產業環節梳理和市場環境分析，進而深入洞察母嬰產業發展趨勢及機會點。
生還是不生？養娃怎麼養？
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巨集觀表徵：新生兒持續減少
老年撫養比及居民不孕率驟升、社會資源緊張、生育機會成本過高、外部環境安全感不足等因素抑制新生人口擴張。
根據國家統計局資料， 2018年全國新出生嬰兒數為1523萬人，較上一年下降了200萬人。艾瑞分析認為：
1）家庭內部，1998-2018年間，我國老年撫養比由9.9%升至17%，對年輕一代，特別是身為獨生子女的年輕人，造成了巨大的贍養壓力，使其生育意願受到抑制，同時，環境汙染、高齡生育等內外部因素影響下，居民不孕率大幅上升；
2）外部環境中，醫療、教育、住房等資源緊張，優質資源稀缺且溢價誇張，構成了高昂的生育及養育成本，同時，公共托幼、家政育兒等服務體系尚不完善，奶粉、疫苗等行業惡性事件頻發，降低了人們對育兒環境的安全感；
3）此外，女性職場參與度和受教育程度的提高所帶來的生育觀念變化，以及生育所帶來的職業發展機會成本，也在一定程度上阻礙了育齡人群的生育程序。
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巨集觀表徵：生育水平低位徘徊
總和生育率跌至世代更替水平的3/4，政策效應下的二胎增長短暫性地減緩了巨集觀生育水平的下降。
半個世紀以來，代表著中國婦女生育意願的總和生育率由高位滑跌至世代更替水平的3/4，短期內還將保持這一下降趨勢，這體現出了年輕一代生育後延甚至不想生育的意願。而與中國相比，瑞典、日本等國已在長期的低生育率環境中摸索出了符合國情的應對方式，人口發展逐步趨於穩定。
同時，體現著新生兒增速的 人口出生率也呈現著與總和生育率相伴相依的變動趨勢，且伴隨著“二孩政策”的逐步放開，出現了小幅的回升。 2017年全國新生兒中，二孩佔比高達51%，但另一方面：1）育齡夫婦多年累積的二孩生育意願大多已得到釋放，在一孩數量持續大幅下降的情況下，整體新生兒數量將繼續減少；2）受人口老齡化、新生女嬰不足等因素影響，育齡女性呈現出“進少退多”的變化趨勢，總數持續下降，且下降主要來自20-34歲生育旺盛期女性的減少。
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巨集觀動向：政策利好，鼓勵生育
育兒相關政策導向性趨好，圍繞經濟成本、人力成本及生育機會成本，定向改善養育困境。
政策效應下的二胎增長只能暫時地減緩巨集觀生育水平的下降，要改善低生育水平下的養育困境，則需要深入理解育兒過程中的經濟、人力和機會成本，併為此提供符合國情的社會支援。通過對丹麥、瑞典、俄羅斯、日本等國發展得已較為成熟的生育政策的研究發現，推動媽媽以外的家庭成員參與育兒、建立寬鬆且彈性化的兒童保育制度、創造對母嬰家庭友好的工作環境、提供完善的教育和醫療保障體系等多樣化路徑，均有利於幫助家庭分擔養育成本。這對於仍由家庭承擔主要的育兒壓力的中國社會而言，具有重要的借鑑意義。 未來，為了提高居民生育意願、改善養育困境，育兒相關政策導向將整體趨好。
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微觀表徵：育兒角色增加
媽媽以外的家庭成員及職業人群加入育兒，協助分擔育兒任務。
在經歷過以獨生子女為主流的時代洗禮後，伴隨著經濟條件的提高，家庭注意力更多地聚集到了育兒上來。而與此同時，常常擔負著主要育兒壓力的媽媽人群的職場參與度提高，育兒任務逐漸分散到爸爸、祖父母等家庭成員之間。母嬰家庭成員共同參與包括衣食住行、教育、護理等各方面的育兒決策。此外，在生活水平提高、工作壓力加大、育兒要求漸趨精細化的背景下，許多母嬰家庭還會聘請保姆、月嫂、家庭教師等專業人群加入育兒，共同分擔育兒任務。
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微觀表徵：育兒參與度提高
收入和物質保障促使育兒關注度提升，“標準化育兒”程式加重母嬰家庭焦慮感。
在可支配收入提升、育兒基本物質訴求得到滿足的情況下，人們對下一代的成長投注了更多注意力。一方面，受到快速變化的社會環境造成的生活壓力以及傳統育兒理念影響，家長陷入過度追求“標準化育兒”程式的焦慮感；另一方面，伴隨著社會物質文明水平的發展和家長精細化育兒需求的增長，所謂的“育兒標準”持續增加，衡量孩子的發育情況、健康程度、智力水平、情緒感知等方面的細分指標越來越多。但事實上，育兒過程難以完全按照預期精準實現，家長焦慮進一步升級。此外，複雜多元的商品和服務選擇，也給母嬰家庭帶來了較大的選擇焦慮。而頻頻爆發的與兒童成長息息相關的疫苗、奶粉等方面的負面新聞，也促進了家長的恐慌心理。在育兒焦慮推動下，家長群體進一步介入孩子成長的各個環節，育兒參與度顯著提高。
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微觀動向：育兒標準和理念變化
家庭養育標準和理念變化促進細分產業發展，定製化、智慧化等成為母嬰行業關鍵詞。
伴隨著育兒群體的擴大，以及各家庭成員育兒參與度的提高， 母嬰家庭育兒的範圍從科學餵養向智力開發和能力培養方向不斷拓展 ，從呱呱墜地開始，持續關注兒童大腦發育和技能、才藝學習的關鍵時點。一方面，從茁壯健康，到聰明機靈，再到全方位的素質表現，育兒標準不斷升級；另一方面，從“粗放式養大養活”，到“精細化養精養好”，育兒理念持續迭代。相應的，育兒人群對於母嬰家庭服務和母嬰商品的關注點，除了安全、可靠等基礎要求外，還開始向定製化、智慧化等方向延伸，在精細化育兒的同時，尋求帶娃勞動力的部分釋放，並逐步建立起對這些新興的母嬰細分市場的品牌感知和品牌信任。
內容和服務方業務邊界拓展並融合
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密集型投融資風潮已過季
除綜合母嬰服務外，母嬰電商、醫療護理、兒童早教等賽道發展相對領先。
從2013至今，母嬰行業的投資熱度經歷了一個波峰，伴隨著綜合母嬰平臺的業務擴張，於2015年達到爆發頂點後回落，而2016-2017年，母嬰自媒體數量驟升，頭部KOL力量顯現，減緩了母嬰行業資本熱度的下滑，但密集型投融資風潮已然過季。
目前，除了已出現了育兒網、寶寶樹等上市公司的綜合母嬰服務賽道外，C輪及以後的投融資事件主要集中在母嬰電商、醫療護理及兒童早教賽道中，分別為16起、8起和6起，在各自賽道中的佔比分別達到11.0%、8.1%和4.4%。
艾瑞分析認為：1）目前A股上市的母嬰相關企業以乳製品及醫藥類企業為主，港股市場則多見民辦教育和玩具類企業，而多數母嬰家庭服務平臺在市場價值的探索過程中，還面臨著場景拓展、收支平衡等重重關卡亟待突破；2）與其他細分賽道相比，母嬰電商、醫療護理及兒童早教賽道的發展相對領先，其中，市場成熟度顯著較低的早教行業仍有較多入局機會。
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進入注重服務專業性的行業生髮期
從獲客促活到差異優勢挖掘，母嬰家庭服務行業後分化時代到來。
母嬰家庭服務行業的發展大致可以分為三個階段：
1）立足於國民育兒觀念轉型期，參與者從單一育兒基礎需求（如記錄、社交、求知等）切入母嬰行業，建立流量基礎和品牌口碑，發展核心是新使用者的獲取能力。
2）伴隨著流量紅利消退、使用者獲取成本走高，頭部參與者們在核心業務之外，還持續拓展服務邊界，挖掘單個使用者價值，進而轉型為綜合母嬰服務平臺。這一階段的核心競爭要素是釋出核心資源、構建服務版圖的聯動能力。
3）行業同質化程度已較高，同時母嬰家庭使用者細分服務需求爆發，行業領域整體向垂直化、專業化拓展，服務模式也發生了分化。通過專業服務達成優質使用者體驗成為各參與者的關注要點，相應的，家庭育兒服務的垂直化、專業化，也將反過來推動母嬰家庭人群育兒行為的精細化。
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中國母嬰家庭服務產業圖譜
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內容方：內容與服務環節邊界漸趨模糊
垂直母嬰內容生產商向多元服務商轉化，賽道外內容資源湧入。
除了具有原創內容生產能力的母嬰家庭服務平臺外，PGC母嬰內容供應方主要由垂直母嬰內容生產商、跨界平臺和個人專家三部分構成：
1）垂直的母嬰內容生產商不斷拓展業務邊界，佈局電商、知識付費及B端內容供應等方向，從單一的內容提供商角色向多元服務商轉化；
2）與此同時，也有部分頭部音視訊平臺及生活服務平臺等跨界參與不同形態的母嬰內容生產，覆蓋領域包括早教、餵養、護理、親子游等；
3）此外，來自兒科、婦產科、營養學、心理學等專業學科的個人專家也紛紛以知識專欄、宣教節目等形式釋放專業能力，助推產業內容發展。
伴隨著產業內的內容業務邊界拓展、產業外的內容資源湧入，母嬰產業中，內容與服務環節的邊界漸趨模糊，其線上線下的產業聯結也在不斷加強。
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服務方：母嬰服務相關需求縱向延伸
現有服務市場趨飽和，深入挖掘成長向、家庭向和女性向需求。
母嬰家庭服務行業的發展已有十數年，對於母嬰家庭人群早期的記錄、資訊/知識、社交、購物四大基礎需求，相關服務產業已發展得較為成熟。在國內外育兒資訊互聯、現有基礎服務市場相對飽和、母嬰家庭服務商數量增加、母嬰家庭人群市場教育程度提高等背景下， 更多使用者需求得到深入挖掘：
1）成長向延伸需求中，健康類和早教類服務是核心，從兒科診所到婦產兒綜合醫院，從故事、兒歌、繪本等早教內容到程式設計、圍棋、鋼琴等素質教育類目，多元服務商不斷湧現；
2）家庭向延伸需求中，兒童看護、親子玩樂、親子旅遊、家庭理財等方向的母嬰家庭服務逐漸增長，綜合服務平臺的業務邊界持續拓展；
3）女性向延伸需求中，無論是育兒相關的產後護理、心理健康等方向還是寶媽個人發展相關的衣著搭配、護膚化妝等方向，均受到育兒人群的廣泛關注，相應地，服務供給不斷增長。
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2021年行業收入規模將達92億
業務擴張、場景拓展、智慧化趨勢下，行業收入構成趨於多元。
根據艾瑞諮詢統計，2018年，中國母嬰家庭服務平臺收入規模約為50.1億元，與2016年相比，複合增速接近40%，母嬰自媒體的崛起，為行業發展注入活力，豐富了母嬰家庭服務的形態，同時，各母嬰平臺對於電商、知識服務等業務的嘗試，也一定程度上拓寬了行業收入來源。
一般來說，伴隨著行業的成熟化，受到獲客成本、行業資源及市場空間等因素限制，收入規模增速將逐步放緩，但受到電商及內容付費等收入規模持續擴張、線下服務場景拓寬、智慧化發展機會點湧現，以及垂直服務賽道快速增長等因素影響，未來短期內，母嬰家庭服務平臺收入規模增速的下降速度將略有減緩。到2021年，母嬰家庭服務平臺收入規模將達到92.1億元，與2018年相比，漲幅超過80%，其中，除了電商業務在整體收入規模中的佔比將接近目前的收入主力——廣告、內容付費的收入貢獻率顯著增長外，母嬰家庭服務平臺的線下服務業務如診所/醫院、月子會所、實體課程等的收入也將初具規模。
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行業格局呈現“墩座型”結構分佈
新興細分領域暗藏破局之道，短期內行業集中度將保持浮動。
由於母嬰家庭使用者的迭代天然具有散失性，且育兒需求和服務偏好較為分散，因此，目前母嬰家庭服務平臺呈現以下“墩座型”結構分佈：頭部TOP2母嬰家庭服務APP佔據行業26%月獨立裝置數規模和17%月度使用時長份額，腰部TOP3-10玩家的月活和時長佔比分別達到24%和33%，此外，眾多長尾參與者分享近50%的月活和時長份額。
1）母嬰家庭服務平臺頂部格局已相對穩定，而腰部競爭者仍面臨著大量業務佈局類似、資料表現接近的同質化競爭者。率先聯結新興細分服務領域、搶佔使用者認知、基於現有業務資源和智慧化技術提供完善的體系化服務，將成為腰部玩家確立差異化競爭優勢的重要破局思路。
2）未來的一段時間內，母嬰家庭服務平臺的集中度將保持在一個相對穩定的範圍內上下波動：一方面，頭、腰部玩家將持續擴大產業延伸範圍，發揮規模效應，促進行業集中度提升；另一方面，新興垂直服務商大量湧現，而細分賽道需要一定時間才能孕育出使用者高度信任、集結賽道內大部分資源的細分明星玩家，行業集中度相應下降。短期內，兩種力量此消彼長，而長期來看，伴隨著行業逐漸成熟、頭部玩家線上下多元智慧服務生態的建立及打通，產業集中度將提升。
中國母嬰家庭服務平臺發展趨勢預測
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母嬰家庭服務的下沉式發展
三四五線育兒需求旺盛且分散，頭部平臺將加速下沉價值挖掘。
在國家鼓勵生育的背景下，隨著“全面二胎”政策的普及，生活成本、壓力和空間限制均相對較低的三四五線城市將有更大概率出現“生育回溫”。與相對發達的一二線城市相比，三四五線城市的母嬰人群需求以及母嬰服務市場特徵均存在差異：
1）需求側，母嬰人群高度重視下一代發展，願意為此投入大量時間和金錢，同時，其科學育兒觀念也正在逐步形成，母嬰服務需求和消費需求旺盛且分散。
2）供給側，教育、醫療等以線下服務模式為主的產業資源存在缺口，線下母嬰服務標準化程度仍較低，在線上母嬰服務平臺開拓三四五線城市線下衍生服務的同時，部分傳統的線下服務資源也開始接入網際網路，並將網際網路從其獲客和品牌展示渠道向實際業務載體進行轉換。
未來，頭部母嬰服務平臺將加速對三四五線城市的價值挖掘，例如通過加盟、連鎖等方式吸收發展分散、體量中小、較難獨立實現規模化發展的三四五線城市傳統線下母嬰服務商，以及設立品牌體驗店等，降低資訊壁壘，促進優質服務下沉，強化行業對社會責任的承擔。
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廣告業務向：營銷機會點凸顯
建立消費引導，形成情感/場景連結，進行原生植入和社交傳播。
對於母嬰家庭服務行業而言，廣告、電商和內容付費是其目前主要的商業模式，其中，廣告作為支柱性收入來源，佔據著重要的戰略地位。
伴隨其規模的持續擴大，母嬰玩家持續挖掘營銷機會點：
1）從營銷環節來看，伴隨著母嬰商品類目及細分類別的增長，家長的篩選門檻逐步提高，因此，為其提供母嬰商品在使用範圍、產品特性、生產地區等多個維度的對比，建立母嬰消費的引導機制，將成為母嬰家庭服務平臺的營銷重點。
2）從營銷方向來看，通過人格化IP、社群沉浸等方式與家長建立情感連線，以及通過細分家庭成員的精細化育兒需求來強化品牌與生活場景的關聯，未來都將成為母嬰家庭服務行業重要的營銷機會點。3）從營銷形式來看，結合創意整合營銷、定製化IP等形式以提升品牌溢價，以及基於公眾號、小程式等社會化營銷載體擴大品牌在社交圈層中的傳播範圍，也將成為母嬰家庭服務行業核心的營銷玩法。
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內容付費向：育兒課程普及
科學建設內容體系成重點，視訊內容和定製諮詢服務快速發展。
基於育兒強剛需進行的碎片化、體系化的課程設計，能夠在一定程度上促進科學育兒方式的普及和家庭關係中育兒理念的統一，因此，針對家長群體設計的育兒課程服務正在快速發展。從需求側來看，在育兒焦慮的驅使下，家長的育兒關注點還將持續增長，細分的育兒場景將促進相應課程服務的增長。而從供給側來看：1）伴隨著課程數量的增多，前期碎片化、補空式的內容堆疊方式難以滿足產業發展需求，進而將轉向更合理的分學科、分場景的內容體系構建；2）伴隨著市場教育程度的提升，單一的音訊形式難以滿足使用者需求，更適用於需具體演示的育兒內容的視訊形式將作為音訊內容的補充，升格為主流的獲取形式；3）伴隨著標準化育兒內容的積累和細分母嬰服務場景的增加，使用者對於育兒指導的對症程度和易操作性等要求漸趨清晰，從而將促使其分化出差異化的服務層級，其中，定製化育兒諮詢服務需求將進一步增長。
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內容付費向：兒童早教進階
線上下協同的早教體系正在建立，將趨於低齡、綜合和智慧化。
在基礎育兒需求基本得到滿足的情況下，伴隨著社會環境對人們綜合素質要求的提高，焦慮的家長們開始將更多注意力投注於孩子的能力培養。對於核心要義是深度的陪伴和互動的早教服務來說， 目前仍以線下機構為主陣地，線上線下協同提供差異化服務的早教體系正在建立 ，包括興趣班、圖書室等實體機構和線上課程的配合，以及教具、圖書等實體物品與早教軟體的協同等形式。
未來，1）早教的介入將漸趨低齡，且除了幼兒英語、少兒程式設計類課程增多外，基於腦科學的發展，與嬰幼兒大腦發育相關的早教服務也將進一步增長；2）應試成績不再是孩子成長的唯一評價標準，與兒童興趣相關的綜合技能培養將成為關注重點，早教所涉及的類目將不斷拓展；3）智慧化早教服務將快速發展，包括根據兒童成長特徵進行的個性化早教內容推薦和有承載實體的智慧早教機器人等。
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線下服務向：智慧化服務增長
場景化服務推薦將得到深化，家庭環境下的智慧生態逐步構建。
對兒童來說，與世界的交流需求從“聽”到“看”再到“互動”逐步進階，而在外部環境中，技術的發展，推動了內容分發邏輯的改變和資訊傳遞維度的拓展，基於這兩個方面，母嬰服務形態也發生了相應的變化：
1）伴隨著以家庭為單位的親子關係鏈和孩子成長記錄的積累，在AI技術的助力下，基於兒童個體及母嬰家庭的個性化內容和服務推薦快速發展。
2）家庭環境下，搭載了講故事、唱兒歌、對話、哄睡等母嬰服務的智慧家庭服務載體種類及數量持續增長，且二者的結合領域和深度均在不斷拓展。
未來，1）伴隨著場景細分程度的提高，基於具體家庭場景的母嬰服務推薦將得到進一步發展；2）聯通多種智慧家庭服務載體及線上線下資料體系的母嬰人群的智慧化家庭服務生態也將逐步構建。新場景和新形式將帶來新的商業機會，同時促進受眾消費力的進一步釋放。
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