本土運動品牌國潮走出去 真正考驗才剛開始

不得不承認，在很長一段時間裡，“中國製造”總是伴隨著“廉價”“低質”“土鱉”。這點對尤為看重品牌溢價的運動品市場，是個積極巨大的挑戰，因為一旦被貼上了這樣的標籤，別說國外消費者，就連國內消費者都不會認同。

中國的本土運動品牌，像李寧、361°、安踏都經歷了從2008年北京奧運會前的跑馬圈地，2011年門店及經銷商數量達到頂峰，到2012年體育產業泡沫消失宣告跑馬圈地式的粗獷經營一去不復返，被迫轉型也就成為解救企業的最後一根稻草。

它們帶來的新故事，大致有以下2種。

1“出口轉內銷”

我們常見的這些品牌海外拓展策略步驟是：簽約知名運動員——贊助體育賽事——建立海外分公司。各大賽場成為了運動品牌的頂級秀場，到處都能看到行走的logo。

這種策略還停留在國際化拓展階段，而且鉅額的代言費也是一種豪賭。因此近兩年來，國潮“走出去”的浪潮中，通過先去國外做高階線，再帶著既成事實回來做本土市場這種方式，正越來越多的被國產品牌所採用。

例如，李寧在今年攜手陳冠希的個人品牌CLOT共同出現在紐約時裝週，讓時裝週無形中與李寧的品牌形象關係更加緊密，與此同時，在其電商平臺上線發售的T臺同款產品，也瞬間被一搶而空，這場時尚界的故事講的頗為成功。

同樣注重打造高階產品線的還有361°的旗下品牌——國際線，其主打產品為專業跑鞋，運營的邏輯就是先以一個全新的產品線面向海外市場“講故事”，然後以高口碑和高溢價回到國內市場，成為361°的品牌升級擔當。

2調整品類結構，切入細分市場

國內運動品牌的產品結構單一，鞋服所佔的比例高，銷售額合計所佔比例均高於95%，儘早佈局細分市場搶佔先機成為了行業主旋律。

主要手段還是依靠收購，當然這也是最快速的品牌升級方式，一方面完成對其他品類專業運動的佈局，另一方面則是切入兒童與女性市場。

例如，早在2013年，361°便與北歐著名戶外運動品牌One Way Sport開啟戰略合作關係，進駐專業戶外體育市場；安踏收購日本運動品牌迪桑特，或將開啟安踏進軍中國滑雪市場的征途，在兒童體育用品市場上同樣先後收購了韓國品牌kolonSport及童裝品牌KingKow；2018年，李寧更是重新將全品類專業運動裝備店作為了重要佈局點。

經歷過一個北京奧運週期的繁華，隨著2022年冬奧會週期的臨近，本土運動品牌在滑雪器材、戶外方面將有較大的發展空間。

總體來看，本土運動品牌在藉助自身的全球視野去拓展門店，在搶佔市場高地的同時，為解決品牌溢價問題上，選擇了迴歸運動體驗本質，強調專業感和口碑度。

3結語

當然，本土運動品牌的轉型走的並不是很順利，例如安踏對於FILA的收購，為了凸顯FILA的義大利品牌屬性和中高階定位，安踏在運營上讓它和主品牌處於兩個沒有交集的平行空間，這造成的一個結果就是，FILA雖然幫助安踏獲得高階市場份額，但無法幫助“安踏”主品牌獲得升級。

而來自361°的2017年財報顯示，其賦予厚望的國際線在總營收中的佔比僅1.7%，2018年半年報中，國際線在總營收中佔比1.5%，保持得相對穩定，但離361°內部達到10%的佔比的計劃相距甚遠，任務還是相當艱鉅。

而本土運動品牌“走出去”本質上就是一條“曲線救國”的市場路徑，最終還是為了迴歸本土市場，這對於全面升級的品牌形象來說，真正的考驗才剛剛開始。