丸美“眼”技撩動朋友圈，本土美妝品牌怎麼做好社交營銷
你的朋友圈裡有多少好友跟彭于晏確認了眼神？
作者： 徐銥璟
來源：新營銷（ID：newmarketingcn）
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你的朋友圈裡有多少好友跟彭于晏確認了眼神？
當年被梁朝偉一雙電眼刷屏的盛況仍記憶猶新，而這一次新一代的丸美眼霜搭配新一代“眼”技男神彭于晏，再次席捲朋友圈。
01 為什麼丸美在朋友圈做新品釋出？
丸美對於第五代彈力蛋白眼精華新產品上市非常重視，這款目前定價最高的單品，將是進一步鞏固丸美在中高階市場定位的契機。因此在新品上市傳播策略上，丸美選擇多管齊下。
除了投放各大衛視和《延禧攻略》《如懿傳》等熱播網劇，以及萬達影院院線廣告，通過多渠道曝光初步植入新品印象， 丸美將微信朋友圈作為了此次新品上市傳播的一大重鎮。期望藉助微信朋友圈廣告，覆蓋全量目標使用者，通過社互動動提升品牌好感度，並進一步引導使用者去領取試用裝或購買。
新品上市投放朋友圈廣告，已經是眾多國際美妝品牌的慣例。朋友圈廣告基於微信超過10億的月活使用者，以及強大的人群定向能力，可以幫助品牌在短時間內實現大曝光，並且觸達符合品牌要求的目標使用者，使新品一上市就能一鳴驚人。微信廣告有著其他平臺難以比擬的優勢，令本土美妝品牌也躍躍欲試。
這一次丸美新品上市朋友圈廣告以代言人彭于晏為主角，光影變幻中彭于晏展現“眼”技撩人的小視訊令人忍不住多看幾遍。
丸美朋友圈廣告示意圖
02 大覆蓋和精準觸達如何兼得？
從梁朝偉、周迅到彭于晏，從代言人選擇的變化可以看出丸美有志於加強對年輕人群的影響力。
ofollow,noindex" target="_blank"> 《2018微信廣告美妝行業洞察與解決方案》 中指出 ，美妝觀念和消費有持續向低齡化滲透的趨勢。 過去抗皺、消除魚尾紋產品都主打中老年人群，但是現在連90後都已經開始關注抗衰老。美妝品牌也打破了按年齡劃分人群的固有營銷策略，藉助大資料等數字化手段，為目標使用者描繪更豐富的畫像。
來源：2018微信廣告美妝行業洞察與解決方案
丸美選擇彭于晏，除了看重他自律、陽光的正面形象外，也是由於彭于晏粉絲人群與丸美的目標消費人群高度契合。據統計彭于晏的粉絲廣泛分佈於20-50歲人群中，不僅可以覆蓋傳統意義上眼霜產品的目標人群，而且可以延伸覆蓋到30歲以下的年輕人群，符合美妝行業總體趨勢。再結合粉絲經濟進行精準投放，將使新品推廣事半功倍。
在這次朋友圈廣告的人群定向策略上，丸美的目標是覆蓋全國所有20-50歲女性人群，以及丸美會員和經銷商人群。要實現這一需求並不難，但如何兼顧大覆蓋和精準觸達？這就是社交廣告發揮最大價值的時候了。
據瞭解，此次投放針對彭于晏粉絲人群進行了挖掘，結合丸美提供的第一方資料，集合成種子人群，在投放中優先覆蓋。同時，對種子人群進行社交關係鏈拓展，覆蓋他們的密友人群，從而找到更多對品牌感興趣的潛在使用者。這些人群更有熱情針對廣告開展積極的評論互動和轉發分享， 他們將成為朋友圈中的品牌“代言人”，帶動社交傳播，提升品牌的社交聲量和口碑。
此外，丸美這支朋友圈廣告還是美妝行業品牌首次使用“XX個好友可能看到”這一功能，即廣告外層可以顯示出你有多少個好友可能同時收到了這條廣告，讓使用者能夠直觀感受到廣告巨大的曝光量和覆蓋率，產生一種“我的朋友都看到了這條廣告”的感覺，也製造出一個新的社互動動話題點。
03 你的品牌有小程式了嗎？
除了精心規劃的人群定向，此次朋友圈廣告丸美針對不同地域市場還採用了不同的投放策略和落地頁。
針對一二線城市，由於網點覆蓋較少，廣告中的按鈕會跳轉至品牌官網的購買頁面，一方面希望引導使用者購買，另一方面也希望使用者通過瀏覽官網上更多資訊，增加對品牌的瞭解，提升丸美在一二線市場的認知度。
而針對丸美渠道覆蓋更充分、潛在消費人群更集中的3-6線城市投放的廣告，使用者將看到“搶鮮試用”的按鈕，點選後直接跳轉到“丸美福利社”小程式，使用者註冊後可以到離自己最近的門店領取新品試用裝。通過小程式線上收集銷售線索，併為線下門店引流，打造線上線下一體化營銷閉環。
廣告落地頁，丸美福利社小程式示意圖
作為當前最受關注的產品，小程式可以連線整個騰訊生態、微信生態以及線上線下多種場景。即用即走的特性對使用者十分友好，對品牌來說開發成本低，流量入口多，不僅可以承載多種功能，還可以作為朋友圈廣告落地頁，小程式作為營銷工具有著巨大的想象空間。
從提升銷售轉化、活躍使用者互動到沉澱品牌資產，小程式都能夠提供多種解決方案。無論是國際美妝品牌還是本土品牌，都紛紛趕乘小程式的快車， 現在如果還沒有一個小程式的品牌恐怕就out了。
04 社交營銷，本土美妝品牌玩的越來越666
據悉，此次丸美在朋友圈的投放是本土美妝品牌迄今為止最大規模投放，本土品牌越來越重視微信廣告的社交傳播能力，玩法也越來越豐富多樣、大膽嘗新。
自然堂在3·8婦女節投放的朋友圈廣告，關注中國職場女性困境，不僅喚起了社會的廣泛討論，也很好地宣揚了品牌價值觀，為品牌大量增粉，體現出國貨品牌的社會責任。
自然堂朋友圈廣告示意
卡姿蘭為新品小紅脣美芯脣膏投放的朋友圈廣告，借樂華七子NEXT團體的偶像魅力撩動粉絲，並可跳轉小程式落地頁直接購買，實現從心動到行動的最短距離。
卡姿蘭朋友圈廣告示意圖
同樣是新品推廣+偶像撩粉的策略，養生堂定向投放蔡徐坤粉絲人群及面膜優質使用者人群，精準觸達使偶像的影響力得到更好發揮。
養生堂朋友圈廣告示意圖
很多本土品牌都會做電視劇的內容植入以及明星口播，包括此次丸美也在《延禧攻略》《如懿傳》中做了明星口播植入，借勢IP影響力帶動品牌傳播。御泥坊就將品牌植入古裝劇《扶搖》的內容直接製作成微信公眾號底部視訊廣告投放，搭配劇集熱播，效果較日常投放顯著提升。
御泥坊公眾號底部視訊廣告示意圖
可以看到，本土品牌正在逐漸探索出更有本土特色的社交營銷玩法。明星粉絲營銷、IP營銷都需要對本土使用者的喜好有更敏銳的洞察和快速反應，正是本土品牌擅長的營銷手段，而通過社交媒體，能夠使明星和IP的影響力得到幾何倍數的擴大，從而給品牌帶來更大收益。
期待本土品牌在社交營銷上的更多創新和突破，借微信這個國民App讓更多國人感受到國貨魅力
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