天貓帶動品牌跨界聯名熱潮，資料洞察助力品牌創新升級
摘要： 20個國際大牌跨界聯名雙11首發 天貓引領全球潮流風向標
10月20日晚，第三屆天貓雙11全球潮流盛典在北京水立方盛大開場。
“跨界單元”是潮流盛典的一大亮點，20個國際大牌帶著跨界聯名作品登陸潮流盛典的T 臺。
GXG聯名了回力；鳳凰自行車聯名了太平鳥；VIVO聯名了獨立設計師Angel CHEN；JNBY聯名法國設計師Samuel Drira帶來膠囊系列REFORMED；Stuart Weitzman聯名了施華洛世奇帶來了“水晶鞋”；迪士尼聯名美寶蓮帶來了90週年限量系列彩妝；最近名聲大噪的旺旺則找來了TYAKASHA，聯名做了時裝膠囊系列。
天貓掀起品牌跨界聯名熱潮
今年，天貓掀起了一股品牌跨界聯名的熱潮。最先火的是六神Rio雞尾酒。天貓撮合了老字號六神花露水和潮牌RIO雞尾酒的合作。從3月起，天貓就開始聯動六神和Rio，通過精準的消費者洞察，用3個多月的開發配方和做產品測試，最終合力製作了這款話題性十足的爆款單品。
天貓618期間，六神Rio雞尾酒在天貓獨家首發，限量供應的5000瓶17秒內被秒光。爆紅帶來了“蝴蝶效應”，Rio董事長每天要回答上百個問詢，“慘變天貓客服”。
在六神Rio雞尾酒一炮而紅之後，品牌跨界聯名上天貓獨家發售就成了熱潮。隨後，周黑鴨與御泥坊聯名推出的小辣吻咬脣膏，瀘州老窖推出了桃花醉香水，福臨門萬福卸妝油。9月紐約時裝週，天貓又聯合老乾媽和紐約知名買手店Opening Ceremony產出了
全新話題產品——老乾媽時尚衛衣。這款衛衣不僅成為紐約時裝週上的爆紅話題，引起了刷屏級的影響，更成為時尚界一縷新風。
越來越多的品牌想要與天貓共創首發聯名定製。食品品牌旺旺也借力天貓成了時尚界的“新秀”。10月12日，旺旺剛和自然堂聯手推出氣墊BB霜，並在天貓上獨家售賣。這次天貓潮流盛典，旺旺的時裝膠囊系列以旺旺的LOGO 設計為基本元素，採用大紅色的設計基調，包括衛衣、T恤等多個時尚單品。這讓旺旺從一個飽含童年記憶的食品品牌轉身變成了機靈古怪的時尚品牌，成功走回消費者視野。
“我們一直在研究怎麼做產品創新，今年我們想通過天貓雙11 把品牌影響力做出來。”伽藍集團網際網路整合營銷高階總監鍾衛說，他的團隊負責了旺旺和自然堂聯名的“旺旺氣墊粉底”。他介紹，天貓618推出的爆款RIO 雞尾酒和六神的跨界合作成為了行業亮點，結合國潮風，自然堂也決定和旺旺一起玩跨界。
資料洞察消費趨勢 天貓成品牌創新的發動機
全球品牌在天貓平臺的創新合作，離不開天貓平臺對消費人群行為變遷、消費趨勢的深刻洞察。從六神到RIO、周黑鴨、御泥坊、瀘州老窖、老乾媽，再到自然堂和旺旺，這些品牌都是藉助天貓大資料和天貓多年沉澱的豐富消費者洞察來完成的創新性跨界聯名產品。
2018年初，天貓還成立了一個“神祕”部門——天貓創新中心(Tmall Innovation Center)。這個部門立足於阿里巴巴全渠道的消費者資料研究，結合大資料分析和精準樣本調研，協助品牌洞察市場機會、研發新品，滿足消費需求升級。截至目前，天貓新品創新中心已經與全球62個集團達成戰略合作，涵蓋一線品牌超過600個，成功孵化的新品包括海飛絲香氛乳、德芙得福定製化禮盒、辣味士力架，以及強生集團專門為天貓消費者推出的花香味漱口水等等。
“從品牌的銷售渠道，到品牌的營銷平臺，再到賦能品牌的新品研發與供應鏈改造，這些年天貓一直在進化。”天貓營運平臺事業部總經理家洛說，依託強大的技術和資料能力，以及新零售的探索，天貓已經成為了品牌創新升級的動力引擎。
天貓從品類切入選擇、人群圈選、市場洞察、品牌策略、新品概念、研發方案等全鏈條深度指導，對應工具在線上問卷生成、投放、收集、資料分析方面體現規模化、視覺化、可追溯，最後到輔助新品在天貓上進行市場投放。品牌研發投放新品的時間，從過去的一年半到兩年，能縮短到半年或幾個月。
目前，天貓內部還有兩個扶植國貨品牌的專案分別為“國潮行動”和“天字號”計劃，都在助推品牌在新零售時代煥發新生。
“未來，天貓將繼續立足於消費升級，持續解析消費需求和產品趨勢，通過整合平臺優勢和資料能力，與更多新銳品牌共同研發並打造真正符合消費者需求的商品，加速賦能。”家洛說，今後天貓會與更多的品牌一起，不斷創新，探索數字經濟時代的消費潮流與趨勢。