星瀚資本楊歌：80%消費市場尚未系統整合，大眾消費仍將升級
大眾消費還會繼續升級，只是這個消費升級是普惠消費升級。
文|靈小七 來源|靈獸
最近一段時間，關於中國的消費市場，是消費升級還是消費降級的爭議不斷。
一方面，隨著新零售的進行和演變，越來越多的新業態開始湧現，這些新業態著眼於挖掘細分市場的新興消費群體，更加強調品質感和設計感；另一方面，則是拼多多等瞄準大眾市場的新消費渠道的崛起，包括中國低線市場的小業態興起，這些業態更加強調回歸大眾生活常態，因此也被視為是消費降級的代表。
亂花漸欲迷人眼，該如何從這些紛雜的現象中把握消費趨勢的潮流。這方面，有過豐富投資經驗的投資人最有發言權。星瀚資本創始合夥人楊歌對於消費領域有長期研究。成立僅僅三年，在他的帶領下， 星瀚資本投出了言幾又、心上、戶外星球、V.Fine、雲菜園、鯤雲科技等明星專案。 在市場普遍交易謹慎之際，星瀚資本所投專案雲菜園還在今年8月宣佈完成了數千萬人民幣的A+輪融資。
從連續創業者到投資人，星瀚資本創始合夥人楊歌很容易理解創業者的想法。楊歌的履歷十分豐富，他從大學開始就連續創業，先後創立青年精英商業聯合匯（CAYE凱業）/東信康達數字醫療等七家企業。2009年，楊歌開始轉型，從事財務諮詢工作。2011年出任大江投資副總裁，真正進入投資行業。2015年3月，楊歌創立了星瀚資本。
楊歌的觀點是，大眾消費還會繼續升級，只是這個消費升級是普惠消費升級。
以下為星瀚資本創始合夥人楊歌接受《靈獸》專訪的實錄：
（一）迴歸消費理性，增加大眾普惠升級▲▲▲
在消費零售行業，我們主要的投資邏輯，前幾年提得比較多的是消費升級，今年我們稱為普惠消費升級。為什麼不提消費降級這個詞？因為對於全民消費來講，消費是要繼續升級的，只是這個消費升級是普惠型的，覆蓋更為廣泛。
首先，一些頭部的消費升級，在不斷追求形式和技術改革的過程中，已經逐漸產生脫離了大眾需求的趨勢，所以現在需要回歸理性。
其次，對於更多消費者來講，他們還沒有完成消費升級，因此，一二線城市的消費升級方法，比如渠道的整合、線下消費體驗的升級等方法，可以帶到三四五線城市，實現對更廣大人群的普惠消費升級。
在消費零售行業裡，有一個非常經典的投資方向，就是“降低成本，提高效率，增加使用者體驗”，這也是消費零售行業最重要的三個點。
首先，降低成本方面。
這需要從多維度去降低運營成本，比如一個店面，它有很多方法降低成本：第一是降低採購成本；第二是降低物流倉儲的成本，對於終端零售店來說，考慮倉儲成本的可能性稍微低一點，因為它的主要構成是地租成本。但一些稍大型的銷售終端，它就會有前置倉、中心倉，這個時候就要考慮倉儲的成本優化。第三是降低物流成本；之後是降低公司運營成本。
降低成本最重要的一點，是看這家企業的運營管理效率是不是足夠高，員工的工作效率是不是足夠高，有沒有體系化的管理方法。 對於一個門店、一個品牌、一個生態而言，都需要用系統、自動化程式，以及數量化的方法去匹配和優化。
那麼再下一步，就是最後一個成本——金融成本，它會不會藉助資本的力量，有沒有多維度獲取資金的渠道和方法。
對於大多數消費公司而言，他們可能會面臨借貸、短期拆借等問題，以緩解自己的資金壓力。那麼，他們能不能把囤貨的成本降下來，如果降不下來，能不能找到價格比較低的短期拆借資金，這其實很重要。
以上主要是從五個方向來看如何降低成本。
消費零售行業投資的第二個關鍵點，就是提高效率。
其實，提高效率跟前面說的系統化管理有非常大的相關性。很重要的一點，就是能不能非常高效地產出商品。
最後一個關鍵點，我認為也是過去十年消費升級中最重要的一點，就是增加使用者體驗。當大家從完全溫飽進入小康之後，在過渡過程中，很重要的一點就是要有額外增值空間。
我們原來需要的是衣食住行等基礎剛性需求，而現在，在這個基礎之上，如何能夠滿足大家的非剛需消費需求，很重要一點在於使用者體驗。
以上三點是目前線下消費零售業很重要的關鍵點，也是我們在消費零售行業投資的重要方向。
但需要注意的是，在這個過程中，大家有可能會出現過度追求完美的現象。
比如使用者體驗、效率已經很高了，還要加入一些需求不高的人工智慧技術。我本身就是技術出身，也非常喜歡這個方向，且做了大量的研究。但 目前來看，很多消費終端的人工智慧應用，可能有點過度了。 當然一些自動掃碼機和影象識別技術，還是需求較高並且做得不錯的。
一些過度升級，首先不能提高消費。其次，大眾人群可能不能感受到額外的使用者體驗，這個時候就出現了拔苗助長和畫蛇添足的現象。
所以，前年和去年分別有一輪消費升級，有一輪是以快閃店形式出現，再有一輪是無人零售，但是到今天為止，它們並沒有大量地成長起來，其中就有這個原因的影響。
也就是說，快閃店和無人零售一定是瞄著降低成本和提高效率去的，但在這個過程中，由於它的模式過於新穎，或者要求速度過快，或者是由於表面上可能看起來效率提高了，但是它的供應鏈沒有跟上，導致不能長期做下去，這就會變成過度升級。
因此，我們團隊在這兩年，特別從2017年之後，在消費零售行業，有一個很重要的投資邏輯就是： 防止過度升級，迴歸消費理性，把消費升級進行普惠推廣。
（二）增加使用者體驗，改變線下商業業態▲▲▲
言幾又是我們在消費零售領域投資的一個經典案例。它通過增加使用者體驗，改變線下商業業態。
言幾又門店包含餐飲、書、生活類商品、藝術展區和體驗空間等五種商業業態，這五種業態是相互配合的，它是一個消費綜合體。
由於線下商業地產受到電商的大量衝擊，線下客流的一些消費行為，比如衣服、箱包、白色家電等消費都跑到線上去了，所以線下地產的商業結構發生了改變，很多人不願意長時間在商業地產裡面停留。
這個時候，商業地產就急需轉型，轉型的方法是什麼？最能吸引客流的方法就是體驗式消費。
言幾又的最初始優勢，就是增加體驗感，凝聚消費者，讓大家願意長時間停留在它的空間裡。有的人可能會待在裡面一天不出來，有的人可能會出去轉一圈，看個電影，吃個飯又回去繼續看書。於是，言幾又形成了一個島群效應，吸引消費者不斷回到這個地方。這使得言幾又很受商業地產商的歡迎。
因此，言幾又獲得了一個非常重要的商業優勢，就是租賃成本很低。當獲取成本優勢之後，言幾又就產生了第三個優勢，這也是現線上下消費裡面最常見的打法優勢，叫渠道優勢。
這樣的話，言 幾又就發展成了新的商業模式——商業通路。 原因是，言幾又通過增加使用者體驗而獲取的低價成本，這樣，它就形成了一個品牌通路，這使得其他商業可以架在它之上，依靠它以線下貨架的形式來去完成自己的商業目的。
所以，這也是言幾又的又一個競爭優勢，它是繼連鎖店之後的另外一種商業通路。
這其中最典型的例子是戴爾。雖然戴爾是做電腦的，但是戴爾最重要的商業競爭價值，是它的商業通路，它在全世界各地有很優質的商業地產的通路。當它釋出一個電腦新品的時候，其它公司需要很長時間，因為那個時候網際網路沒有這麼發達。但戴爾所有的門店能夠同時上架，這樣它就具備了很強的通路價值。
蘋果、小米也都是這種模式。蘋果最出色的不僅僅是產品，還有它的營銷模式。蘋果的店面分好幾檔，包括旗艦店、優質經銷商、普通零售商、學校校園店等。不同的店都是它的抓手，在不同的地方形成分銷網路，其實都是通路的一種模式。
那麼，言幾又因為具備特別特殊的抓手能力，讓消費者能夠長時間待在裡面，有體驗式的空間，所以言己又形成了通路的優勢。
現在言己又在全國擁有將近50家門店，當它形成通路的時候，實際上已經變成了一種網路。這種網路的價值不僅是消費的價值，更是一個貨架的價值。
在這其中，最典型的就是京東和言幾又的合作。在言幾又門店裡，有專門的京東角，售賣京東在線上的一些智慧硬體和商品。京東自己就是一個線上貨架，那麼言幾又變成它的線下貨架，貨架的要求就是價格便宜，翻檯率更快，讓產品都能得到展示。這就是言幾又的優勢和價值。
（三）單一消費品牌弱化，平臺型品牌是發展趨勢▲▲▲
那麼，在消費零售領域，星瀚資本還會投哪些品牌呢？
我們對這類專案遵循一個基本規律，凡是能夠整合的，我們會重點去看。我們目前很少投單一的消費品牌。這裡面存在一個很深層次的原因，就是現在的品牌發展趨向於不再是某一種商品，而是趨向於平臺。
我先講一個例子，我們曾投過一家做供應鏈的消費公司。這家公司的負責人告訴我一件很有趣的事情。
原來像可口可樂、寶潔這樣的消費品巨頭，進入中國30多年，市場佔有率基本沒有變過。但是這兩年市場佔有率卻迅速下滑，被新興起的網紅品牌、新消費品牌一一剝離了。
原因是，以前是由產品來驅動消費，通過產品佔領使用者心智，產生使用者黏性，但現在變成渠道驅動消費，渠道決定消費者能看到什麼，比如知乎、今日頭條、快手、抖音這些渠道都佔據了消費者的視野。那麼，當你佔據渠道的時候，你就有條件去跟網紅品牌談推送、談毛利。
隨著網紅品牌、新品牌越來越多，消費者很難記住其中某一個品牌。但是消費者能記住什麼，他能記住售賣這個品牌的店和平臺。所以，現在單品的品牌化在減弱，趨向於平臺渠道的品牌反而發展起來，這是一種非常明顯的趨勢。
所以， 我們現在更看好有平臺化格局的人，他是否在早期就意識到應該提前著手佈局，提高在各平臺渠道的運營、把控能力。我們投線下零售店的思路，也在更多地趨向於平臺化。 此外，門店屬於冰山一角，門店運營的好壞並不在於能開多少店，而在於門店管理是否高效，供應鏈是否穩定等方面。
（四）消費零售領域的未來發展方向▲▲▲
在我看來，未來兩年，線下消費領域還會繼續進行改革。像喜茶、瑞幸咖啡這兩年比較火的消費品牌，其實都是消費進一步升級和改革的方式。
此外，線下消費領域還會出現一種趨勢，這種趨勢不在於進行哪種創新，而是讓大量線下消費品牌的運營者，學會前兩年快速整合的方法。
對於消費品牌而言，這兩年品牌的運作方法有了非常明顯的變化。
最開始是質量即品牌，比如百年老店、老字號等品牌。但是到十幾年、二十年前，消費品牌的特點就變成了運營即品牌。就是公司運營效率高，運營體系比較強，比如麥當勞，它就屬於這一類的代表。麥當勞不光是產品存在優勢，它代表的是什麼？代表的是運營能力，一個是工程化管理能力，一個是地產化運營能力。
第三個階段，先獲得市場佔有率和品牌，再去獲得市場。當然有時候也會受到質疑，由於網際網路的發展，就產生了兩個最重要的運營管理方法，一個叫做資本運作，一個叫做品牌運作。很多品牌是先聞其聲，後有其勢。瑞幸咖啡就是其中非常典型的例子，它通過資本運作加上品牌運作，迅速把這個品牌做大。
這種現象現在越來越多，網際網路和資本的發展使得消費品牌的運營方法產生了非常大的變化。
那麼，線下消費領域還會朝什麼方向發展？
首先，在一二線城市，還有 80%左右的消費市場沒有得到系統化的整合，沒有真正理解目前消費升級的意義。 現線上下消費升級，考驗大家的是，會不會進行運營管理、資本運作、品牌運作、系統化管理。
當更多人意識到資本意識、品牌意識和系統化管理意識的時候，整個消費零售行業還可以進一步降低成本，提高效益和提升使用者體驗。
所以，我們在投資的時候，通常看創業者的三個意識——“資本意識、品牌意識和系統化管理意識”，這些在一線城市仍然可以去做的。
同時，這種意識、運作理念還可以帶到普惠消費升級中，用新的打法形成新的品牌。在三四五線城市，還有大量的消費市場值得升級，因此，在三四五線城市進行普惠消費改革也很重要。
第二， 資本運作、品牌運作、系統化管理的運作方法不能過度，過度就會失去消費的本質，就會產生市場的負面問題。 所以，這其中很重要的一點就是，要回歸消費的核心，消費最重要的核心就是質量。
我認為，這就是未來線下消費領域發展的兩個方向。