屈臣氏X《小金剛一家人》，火山小視訊短劇IP營銷如何先人一步？
文 | Seven
據統計局最新資料顯示，2018年1-11月全國化妝品零售額為達2375億元，同比增加10.5%。這其中很大一部分增長來自新線城市。
近年來，隨著城鎮化的推進以及消費為導向的經濟增長模式的轉型，三、四線城市居民數量、人均收入穩步上升，同時消費習慣和消費觀念發生巨大的變化，也讓日化店在新線城市得到迅速發展，成為化妝品零售市場新的增長引擎。
火山小視訊佔領新線市場
為品牌開拓營銷新陣地
近兩年，短視訊逐漸搶佔使用者大量的碎片化時間，開始逐漸成為品牌營銷的重要陣地。尤其是對三四線使用者來講，新線人群日益升級的消費力以及相較大城市更多的休閒時間，有更多潛在的商業價值可以被挖掘。
據QuestMobile的資料顯示，截至2018年2月，“小鎮青年”（指三線以下城鎮的90後人群）在火山小視訊的月活躍使用者規模已同比暴增至2730萬，以18-35歲年輕人群為主。可以看到，火山小視訊對新線市場有著高觸達與強互動優勢。
除了搶佔新線市場的流量陣地，火山小視訊在達人資源、營銷創意與策略上也有較多優勢。因此，作為中國化妝品銷售領域巨頭的屈臣氏，為了搶佔新線市場的增長紅利，選擇通過火山小視訊連結更多新線市場的年輕消費群體。
今年春節和情人節期間，屈臣氏與火山小視訊合作，抓住流量高峰，植入短劇IP《小金剛一家人》，通過獨具生活氣息的視訊小故事，以原生態傳播方式觸達新線人群，有效實現了從內容到銷售的轉化，完成了一次成功的營銷嘗試。
由短視訊到短劇
屈臣氏開拓IP營銷新思路
對於美妝產品而言，通過網紅、美妝博主或是kol利用短視訊進行種草，最終實現電商產品的轉化案例屢見不鮮。但是對於倚重線下零售的屈臣氏來說，春節期間更注重線下的體驗式消費，對線下零售的突破十分關鍵。那麼，如何更好的通過當下火熱的短視訊來實現這一目的？
據資料顯示，去年第四季度短視訊消費時長已經超過長視訊，在短視訊佔據使用者更多注意力的今天，千篇一律的的短視訊營銷也有其侷限性，由一個孤立的短視訊，到具有連貫性的短劇IP營銷或許成為品牌新的選擇。因此，屈臣氏首次選擇了火山小視訊《小金剛一家人》短劇IP試水。
眾所周知，一直以來品牌與影視IP的合作屢見不鮮，但是品牌在短視訊平臺上與短劇IP合作並不多見。此次合作，儘管是一次大膽嘗試，但卻實現了不錯的效果，IP全集獲得了5578萬+的播放量，總互動量高達31.3萬+，整個營銷專案最終獲得了高達1.5億的曝光量。
那麼，這樣的效果是如何實現的呢？
1、內容貼合受眾，品牌自然融入劇情
《小金剛一家人》是火山小視訊短劇IP的一次探索，短劇通過幽默的內容，展現新春日常啼笑皆非小故事，傳達出對生活熱情和美好的價值觀。這與屈成氏追求“健康+美麗”品牌調性不謀而合，同時，幽默詼諧的內容也能讓屈臣氏更好的融入生活化的情景劇情中，拉近與消費者的距離。
在2月11日，上線的第7集短劇，就以屈臣氏2019年立得新flag“做自己，美有道理”作為短劇的主題。
作為已婚婦女的金剛嫂，在平時洗完、做飯的家務勞作中，已經忽略了自己的打扮和個性，而當看到屈臣氏《做自己，美有道理》的廣告片後陷入糾結，在小金剛和婆婆的支援下，金剛嫂完成蛻變。劇情植入毫不不生硬，並自然傳達了屈臣氏“做自己，美有道理”的品牌主張。這集短片視訊播放量高達375萬，視訊互動超過1.4萬。
而在情人節上線的第10集短劇中，以“情人節，好物成雙”為主題，利用情人節的儀式感，把屈臣氏線下門店促銷活動巧妙融入劇情，通過原生的故事化內容，小金剛和小金嫂到屈臣氏線下門店去購物，把屈臣氏線下門店的場景植入其中，引導消費者到店購物。
2、新增轉化元件，實現線上導流線下門店
除了進行劇情內容的深度植入，屈臣氏還在8集中進行了視訊轉化元件定製，通過打造平臺級短劇IP，不僅彰顯了品牌主張，還能實現線下門店的直接轉化。
春節期間，在8集短劇的左下角，都能看到配備了視訊轉化元件，“2件5折”的誘人標題，吸引27.8萬用戶點選，使用者能夠一鍵獲取到的滿減優惠券，線上下屈臣氏門店就能直接使用。通過轉化元件的新增，實現了從內容到銷售的轉化，幫助屈臣氏完成了線上線下的聯動。
3、多維資源導流，實現品牌立體化曝光
為了擴大短劇的傳播效果，火山小視訊還動用平臺高效的流量覆蓋機制，借用多維資源全方位導流，並搭配王牌硬廣，幫助品牌擴大曝光。
例如，火山小視訊搞笑頻道的重點資源位進行展示，視訊頻道的重點資源位展示品牌促銷資訊，最終幫助品牌收穫2308萬+曝光，132.6萬+點選，點選率達5.74%，實際點選率高達預期點選率的11倍，極大的提高品牌的曝光度。
不僅如此，短劇10集片尾都對品牌特別鳴謝的露出，短劇IP在幫助屈臣氏實現了高曝光的同時，也提高了品牌好感度。
至此，春節期間通過多種形式的曝光組合，屈臣氏得到了更為立體化的品牌曝光，從線上的內容種草，到線下的門店的拔草，形成了完整的營銷閉環。
火山加快IP內容孵化
為品牌營銷提供更多選擇
誠然，短視訊營銷是大勢所趨，但對於品牌來說，如何才能從眾多的玩法中脫穎而出成為關鍵。此次，屈臣氏與《小金剛一家人》的IP合作，為品牌短視訊營銷拓展了全新的思路。
一直以來，品牌利用影視劇、綜藝等長視訊進行IP營銷司空見慣，但是往往面臨IP成本高昂，授權價格高，合作週期漫長，風險大等困境。在短視訊方興未艾的今天，短劇IP營銷的優勢已經顯現。