王湘君:“愛奇藝式焦慮”助力品牌逆生長
“愛奇藝從成立之初,一直處於焦慮狀態:擔心品牌老化,害怕被年輕人拋棄。”在2018愛奇藝 iJOY 悅享會上,愛奇藝首席營銷官王湘君首次透露公司快速發展,源於焦慮和恐懼。
“你會為什麼焦慮?”王湘君以提問開場,引起現場嘉賓關注,她將個人衰老引導到品牌老化現狀,“甚至品牌生命週期比人更短”。這種“反套路”的營銷開場,讓現場千名營銷精英覺得新鮮有趣,引發了廣泛的探討。
愛奇藝首席營銷官王湘君現場分享“品牌和個人一樣,也面臨著衰老的焦慮”
“基於這種焦慮感, 愛奇藝與品牌都應該時刻警醒自己思考如何逆生長 。”她表示,因為隨著消費者喜好變化加速,消費者忠誠度不斷下降,品牌生命週期變得越來越短,老化問題來得更快。拍攝廣告,邀請年輕代言人等只是解決表面問題,並不能從本質上扭轉老化危機。而應該從根本上了解年輕人的需求、喜好,這也是愛奇藝的核心焦慮點。
王湘君:“品牌想要實現逆生長,核心問題是需要了解年輕人到底想要什麼。”
“愛奇藝式焦慮”驅動平臺時刻保持危機感,成為推動行業變革的力量。這也是愛奇藝在技術、會員、營銷等方面創造了行業第一次的核心原因。 近半年來,這種焦慮感更推動愛奇藝率先完成四大突破式創新佈局:
“反套路”顛覆內容創作與運營
今年最火的一部劇《延禧攻略》,它重新整理了愛奇藝甚至整個行業的多個指標,這部劇不唯大 IP 和流量明星,沒有大衛視加持,但卻打破套路,以製作精良、人物性格設定和情節設定等,贏得年輕人喜歡。
愛奇藝也以“反套路”的方式運營推廣:周更到日更的排播運營,看似任性,其實是基於網友的需求隨時更新調整;以“傳統媒介解鎖圈層使用者”“用於感興趣的話題引導互動”“實力破二次元、說唱文化、職場等圈層”的多個反套路的傳播推廣手段,最終實現了全民流行。隨著內容流行多次登頂微博熱搜榜,催生多個社交流行詞,如“爾晴我勸你善良”。
更值得使用者關注的是此次彈幕新技術讓互動更有趣:使用者以人物角色參與評論互動,更具代入感和話題熱度;彈幕也變成使用者對品牌溝通的渠道,比如皇后擔心衰老,網友彈幕評論其在劇裡大頭貼的廣告“沒關係,皇后娘娘,你有麥吉麗”。
王湘君表示“雖然面臨臨時提檔,愛奇藝仍舊在很短時間完成70多個客戶招商,廣告創意製作與上線,直到大結局最後一天,劇中皇帝扮演者聶遠還在幫客戶拍攝大頭貼廣告。”
行業評價《延禧攻略》創造了中國影視劇產業的拐點,讓整個行業不再只追求大IP與流量明星,以品質、內容、製作為核心的良心大劇才能真正收穫使用者的喜愛,成為全民爆款。
“求生欲”驅動綜 N 代二次爆發
求生欲能促進平臺時刻保持創新、創造的精神,愛奇藝是一家非常有“求生欲”的平臺,始終堅持內容求新求變,以最符合當下年輕群體價值觀的內容標準,主動跨越了內容的生命週期,實現了內容和營銷的二次爆發。
王湘君以愛奇藝《奇葩說》為例,證明了求生欲對愛奇藝內容創意的積極作用。“《奇葩說》已經開始擔心品牌老化,擔心使用者不喜歡。”就是這種危機感和強烈的求生欲,讓《奇葩說》在第五季中展現了與以往完全不同的內容——堅持改變和創新,顛覆原有賽制,大膽啟用新人,重新喚回使用者的狂熱追隨。截至2018年10月17日, #奇葩說#話題閱讀量達57.2億 ,奇葩系列五季廣告收入總數達15億,內容持續升溫和超強的商業實力,為“綜 N 代”帶來了非常多的啟示。
“橫+豎”解鎖年輕人娛樂新模式
“今年11月,愛奇藝會推出中國首部豎屏微網劇《生活對我下手了》,率先解鎖橫豎並行的觀影新姿勢,樹立全新的豎屏標準。”王湘君在悅享會上放出了另一枚重磅炸彈。
談到這一舉措的初衷,王湘君表示,以往的豎屏內容更多以 UGC 方式呈現,洞察到年輕人的豎屏觀看習慣,愛奇藝以 PGC 專業製作團隊加持,運用全新豎屏語言,結合網際網路熱門話題、紅人等,產出極具網感的豎屏內容,未來計劃打造全豎屏精品化 IP 矩陣,以專業重新定義豎屏內容和商業模式。
“豎屏內容也將給品牌營銷開啟新思路。構築全新互動式觀影場景,‘短平快’有效簡化傳播路徑,有望大幅提高營銷效率。“王湘君說。
“熱度值”開啟內容評判新時代
“針對年輕人的行為制定內容評判的新標準,也是讓我們去思考如何給行業一個更科學、健康的內容評價標準,以多維評估資料重新定義內容熱度 。”王湘君表示。
隨著多維評判標準在生活中逐漸普及,愛奇藝發現年輕使用者的觀影行為也變得非常多元化.“年輕人對於喜歡的內容除了觀看行為之外,更會積極的參與彈幕、社交媒體等互動討論,更願意分享。在這種環境變化之下,視訊內容僅以流量作為評判標準,並不能最科學地呈現內容在使用者中的熱度。同樣,傳統只看流量的方法也沒辦法準確評判商業廣告影響力,所以我們以觀看、互動、分享等多維評估的資料來告訴使用者、客戶什麼才是真正的熱度內容,以更科學的方式幫助客戶評估內容和營銷效果。”王湘君說。
王湘君結合愛奇藝平臺年輕化運營的創新經驗,分享了娛樂營銷正在發生的三大變化,為廣告客戶提供了全新思考:
首先,內容選擇新標準,從被動到主動:不再被動等待爆款出現,而是主動與平臺共同創造爆款;
其次,營銷合作新形式,從曝光到創造:不再簡單追求貼片、冠名等曝光權益,而是更積極地參與內容的創意和製作;
最後,合作效果新評估,從觸達到共鳴:不再只侷限於“觸達年輕人的感官”的表層,而是更需要與年輕人愉快玩耍,實現價值觀深度共鳴。
這些變化的根本方向是更加重視 IP 價值觀感染營銷,而愛奇藝的爆款內容都有非常深入人心的價值觀。比如《偶像練習生》的“越努力越幸運”,《中國新說唱》的“ KEEP REAL ”,《奇葩說》的“敢想敢說敢作敢當”,《延禧攻略》的“人生短暫,盡情愛恨”等等。
王湘君:“我期待和各位共同逆生長,不管是你,還是你的品牌。”
王湘君最後總結到:“作為最懂年輕人、最會年輕營銷的平臺,愛奇藝成立以來始終堅持為行業和品牌輸出年輕圈層價值觀。我們希望與廣大客戶一道共同開發出更有趣、更具共鳴的營銷案例, 讓 IP 價值觀感染營銷釋放出前所未有的更大娛樂營銷能量,拓展營銷花路,助力品牌實現逆生長。 ”