資本寒冬，消費品公司該如何度過？
圖片來源：視覺中國
文|新消費內參
北京馬上就是冬天了，因為北京從來只有兩個季節，春天和冬天。
今年的冬天有點不一樣，不一樣在於北京終於見到了常態的藍天，而不再是一到冬天就想讓我逃離到杭州的城市。
但是整個朋友圈卻顯得有點負能量和冷清，大量充斥著巨集觀經濟和各種降級的詞彙，這讓這個冬天顯得非常冷清，見了一波創業者也是顯得無精打采。
帶著這些疑惑，龍貓君走訪了若干投資人，創始人，希望跟大家分享一點這個冬天消費產業正在經歷的變化，而這種細微而深遠的變化，可能將會影響到接下來中國的商業格局。
三四線城市的消費真的存在機會嗎？
最近又冒出一批寫三四線城市的稿子，主要推斷中國三四線有大量的小鎮青年，而小鎮青年會成為消費的主力新增長點。
在這個觀點上，我是非常不敢苟同的，只能說很多人依然在用想當然的思維去想象消費市場，以我的推斷是，小鎮上或者三四線城市的真正有消費力的小鎮青年早就升級去到二線城市消費了或者已經被電商深度滿足了。
一個市場突然發生變化和改變的時候，我們需要多問幾個為什麼。而我問的為什麼是：
- 為什麼以前小鎮青年沒有拉動消費，而是現在卻認為小鎮青年可以拉動消費？是供給發生了變化，還是小鎮青年的收入結構發生了變化？
- 很多人談移動網際網路的變化和微信帶來的變化，所以這波以前就用QQ的小鎮青年也不會是最近兩年才會消費觀發生變化。
- 當年的所謂殺馬特人群帶來了消費結構性增長動力的變化了嗎？
我沒有想清楚這些變化，所以我對於三四線城市小鎮青年消費崛起這個概念是很懷疑的。
事實上我身邊倒是有很多小鎮青年的真實樣本。
說到消費主力，這個詞彙他們是不敢當的，畢竟畢業三四年了也就是一個月不超過3K收入，大家非要認為這樣的主力人群要帶動消費崛起，甚至講他們的消費很匱乏，而大談供給是不足的，卻不去談真實小鎮青年的現實生存困惑，都是耍流氓。
所以，講了這麼多，三四線城市真正的機會點在哪裡？什麼樣的產業在三四線城市具有機會？我想這是大家真正最想了解和看到的問題。
第一個機會，高勢能品牌的下沉機會再次出現。
最開始研究消費的時候很多人跟我講的故事都是大品牌老化的故事，最典型就是認為星巴克，麥當勞這一代品牌可能會被更新的品牌所取代，實際上大家可能都產生了一個認知偏差就是過，過度高估了新品牌的成長速度，而低估了這些大品牌的潛在勢能，尤其是低估了大品牌的媒體影響力和投放能力。所以以高勢能+渠道下沉的機會，遠比新品牌渠道下沉機會要大。
今天大家所有人提新零售，本質是真正實現海陸空使用者的資訊流全流程的流轉，星巴克這樣已經在空中完成使用者認知植入的公司，一旦下沉，將會有很大機會。
所以，我預計最近兩年會有非常多的大品牌會選擇渠道下沉進入到三四線城市開店。但是很遺憾的是，這一波機會幾乎跟大家沒什麼關係，但是對於專注於下沉渠道的媒體而言將會迎來一波全新的機會，因為會迎來新的廣告主。
第二個機會，品牌微創新的機會。
我覺得中國消費品牌的崛起離不開智慧財產權的保護，所以我是絕對不鼓勵山寨的。
但是不得不承認的，利用區域性資訊差是有很多創業和創新機會的，尤其是消費品。比如最近生意火爆的烤雞爪品類，在很多地方都還沒有非常多的機會。
中國幅員遼闊，在每個城市都有被連鎖擴散的機會，你只需要去借鑑某個目前已經做的非常好的品類，就有在區域市場做出一個非常好的品牌與生意的機會。
尤其是中國的類似於湖北、湖南、江西這些中部省域是存在很多這樣的空白機會市場的。
第三個機會，重做的機會。
中國所有的生意都值得重做一遍，這句話不是空話，而是中國目前三四線城市消費服務市場的服務業態做的太差，所以，這中間有思維轉換差，所以你把更好的服務引入到三四線城市，不用做太大的升級，大家對你的創新認知和品牌認知就不一樣了。
第四個機會：三四線城市新中產的機會。
以前大家都喜歡提一二線城市的新中產，實際上我認為一二線城市的中產都是偽中產，原因在於幾座大山實際上把一二線城市新中產的消費能力牢牢鎖死了，真正現在還有消費願望和消費能力是三四線城市的新中產，這部分中產不一定是靠工資收入，而是依靠在小城市的產業致富的人群，這群人的消費能力和消費慾望是被低估的。
所以，綜合起來，三四線城市依然是存在機會的，尤其在大消費領域有很多存量結構的金礦沒能被挖掘起來。
反週期機會
講了第一個關鍵詞，三四線城市，再來講第二個詞彙，週期和冬天與優秀公司的關係，不過不好意思，我不懂巨集觀經濟學，我先來講兩件事。
一件事是，最近我見了一位創始人，問他對資本寒冬和企業週期性下行的看法，這位創始人跟我說了三句話：
做企業必然會遇到週期。
能活過和穿越週期的公司才是好公司。
現在大量將市場上效率不高的公司淘汰離場的時候。
所以結論，現在是真正優秀的公司最好的時候，尤其是消費品公司最好的時候。
所以，這位創始人認為現在反而是認真踏實於認真做好的企業的時候。好企業在新的經濟常態下首先是追求合理的利潤，其次追求合理的估值，最後追求合理的效率。
在這位創始人認知中，過去的幾年瘋狂泡沫期是不太正常的，企業是有生命週期的，在一個產業耕耘是需要平均8-10年才能成長為一個成熟公司，而過去科技泡沫期企業可能大多追求三年上市，反而是極大違背企業生命週期的。所以這一輪寒冬實際是一場效率革命，是將市場上大部分效率不高的企業淘汰出局，這樣之後真正活下來的高效率的公司才有機會成長為真正優質的公司。
這種熬過週期，扛過冬天的公司，我們通常叫他們抗週期物種，這種抗週期物種會呈現出一種獨特的特質：
1、與某條產業鏈條深度融合，深度打通產業鏈環節。
最近見到了一家只深度為家居這個垂直產業鏈進行物流服務的公司。定位非常精準而垂直。未來在某個大而長的產業鏈的細分領域提供服務的公司將會越來越有價值。每一個消費品牌都是一個產業鏈公司，誰能撬動產業鏈條越深，誰的資源越多。
2、現金流為王的公司。從業務誕生的第一天開始就是業務呈正向並且能夠賺錢。
3、至少已經經歷過了一個資本週期。
所以，這是我講的第一件事情，遭遇下行週期並不可怕，下行週期是好公司的朋友，是低效率公司的天敵。
接下來要講第二件事，是我一個好朋友的公司。他跟我講了一件讓我非常驚訝的事情，今年他開的餐飲小店生意格外地好。
今年市場不夠景氣，並受到很多負面情緒地影響，很多人都過的有點壓抑，感覺今年冬天來得早。
而他的以辣為特色的餐廳反而生意大夥，因為有了更大的需求。
今年他的150人均標準的以辣為主要元素的餐廳反而更加火爆了，這就是他找到了這個週期下的生意機會。
我所知道的另外一個生意機會，則是大牌折扣生意又火爆了起來。
這兩件事都是做對了下行週期這件事下的新機會，所以，大家不要一邊抱怨環境，但又一邊什麼都不做。
而有的人在這種週期下，反而發現了很多想象不到的機會。
冬天與心態
接下來我要講講我怎麼過冬的故事了。
小時候我生活在一個小村子裡，每到冬天的時候，北風颳起來，透過已經破損的窗戶紙，讓上小學時候的我，凍得受不了。
所以，這樣也造就了我比較抗凍的身體，我們生活在南方的人往往沒有暖氣，所以主要是靠意志力熬過冬天。
這導致一個結果就是，我到了北方非常之抗凍，來了有暖氣的北方，我再也沒有凍過手腳。
我想跟大家舉這個例子是要跟大家表達的是越是寒冷冬天越能造就堅韌的性格，企業也是如此，在此刻，企業需要有一種熬的能力。
熬不過去的企業，都有一個熬不過去的CEO，而一個熬不過去的CEO，多數是沒有真正經歷過冬天，尤其是漫長的冬天。
熬過冬天其實是有許多法則的，下面我就列出幾條應該如何熬過冬天的法則：
1、不要追求快行軍，追求持續前進，最終到達目的地。
在冬天裡，由於天氣極度寒冷，如果你以及其亢奮的狀態去行軍，很可能在行軍路上猝死。而每天走10公里可以確保你最終到達目的地。
2、儲備足夠多的過冬糧食。
保持公司現金流不斷流，融資賺錢兩手都要硬，利潤硬排在第一位。
3、保持良好的心態，不要輕易被其他人的外部情緒所影響。
不要因為他人抱怨行業困難，行業不好做而有任何的影響，堅持持續做自己的事情。
所以，在冬天裡心態永遠是排在第一位的，沒有一個好的心態是熬不過冬天的。
而對於消費品公司，所有熬過了多個生命週期的公司，都成為了一個偉大的品牌和公司，所以備好糧食，準備好心態，打一場真正熬過週期的戰爭。
與其抱怨，不如用一場防禦冬天的戰爭來驗證自己的價值。
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