最前線 | 今日頭條前腳進軍電商，阿里後腳也開幹資訊流

就在頭條進軍電商的新聞被曝出後不久，阿里巴巴集團也即將宣佈新的動作。36氪獲悉阿里集團旗下的數字營銷中臺阿里媽媽即將推出全新的資訊流營銷產品，這一產品將成為阿里媽媽成立十餘年來，首次出現的與直通車、鑽展平行的拳頭業務產品。

事實上，國際知名投行瑞銀證券在美東時間10月9日釋出的一份研究報告中，就已經透露了阿里巴巴可能採取的新動作。在這份有關中國網際網路線上廣告行業的研報中，瑞銀證券看好阿里巴巴和趣頭條在資訊流業務中的前景，並提到阿里巴巴很快將推出資訊流類廣告。

據36氪瞭解，這一產品將提供豐富的資訊展現形式，包括商品、圖文、視訊、清單、權益等淘系內的原生內容，並確保能夠完整覆蓋消費者購物的全鏈路。

換而言之，阿里媽媽的這款資訊流營銷產品，全面梳理和重塑了手淘中原有各種場景下的“猜你喜歡”功能，將手淘首頁、購物車、收藏夾、支付、物流、訂單等核心流程的相關資料進行整合，最終提升資訊流廣告分發的精準性及效率。

根據財新傳媒此前的預估，阿里媽媽為阿里巴巴集團創造的收入超過六成。阿里集團2018財年業績報告資料即顯示，其集團收入在該統計週期內達到2502.66億元。根據這一數值計算，阿里媽媽給阿里巴巴集團帶來的年收入粗估高達1500億元人民幣左右。

值得注意的是，阿里媽媽收入的大部分原本來自於直通車和鑽展兩塊業務產品。直通車可以被理解為“電商場景下的搜尋引擎”，賣家首先購買關鍵詞，當消費者在搜尋欄中進行詞條搜尋，商家的商品資訊可以獲得靠前展示。與傳統搜尋引擎的執行機制類似，這種廣告形式的優勢在於能夠瞄準已經產生購物需求的消費者；不同點在於，由於靠近消費決策鏈條的末端，電商場景和直通車廣告的結合使得最終轉化成效能夠自然發生。

鑽石展位（目前也稱為“智·鑽”）則可以被視為“電商場景下的展示廣告”。它是一個圖片類廣告位的競價投放平臺，並且擁有站內站外的各種展示位資源，根據其官網介紹，目前的展示位置覆蓋了淘寶網、天貓、新浪微博、網易、優酷土豆等幾十家媒體的上百個大流量優質展位。由於是以圖片或視訊形式呈現在消費者面前，當消費者對圖片產生興趣並點選後即可直接進入電商場景中。相較於直通車，鑽展廣告位有著較強的品牌宣傳屬性，所以主要採用CPM（按展示付費）的結算模式，而非直通車的CPC（按點選付費）模式。

今日頭條崛起之後，資訊流廣告一躍成為各家網際網路企業需要爭搶的蛋糕。前述瑞銀報告就指出中國線上廣告增長受經濟形勢和政策管控影響，其增長率將從2018年的31%放緩至2020年的20%。但是資訊流廣告則會在這一過程中異軍突起，在兩年內將增長50%，至2020年達到2750億元人民幣的規模。

對於頭條來說，進軍電商消費能夠有效提升資訊流廣告的營收資料，畢竟廣告將不可逆轉地部分擔負起轉化職能，而“資訊流廣告+電商”能夠使得從展示到轉化的鏈路被全面打通。

對於阿里而言，開幹資訊流同樣是應時應勢的選擇。從時間點來說，資訊流廣告市場的強勢崛起為阿里的資訊流營銷產品提供了成長的土壤，並省去了早期教育廣告主需要耗費的成本；從外部形勢上看，阿里原有的直通車和鑽展產品幾乎只著眼於決策鏈條的後端，即從使用者已產生需求到最後轉化的環節，但對觸發消費者需求的部分著墨甚少。

在此前接受36氪採訪時，多位來自百度和今日頭條的高層均表示資訊流廣告的關鍵競爭力在於，能夠從“人找資訊”覆蓋到“資訊找人”，這種資訊傳播路徑的變化可以幫助那些還未開啟知名度的新品牌、新產品、新業務找到對外傳播的空間。在阿里的電商場景下，由於聚集了大量新的賣家以及中小賣家，預估他們對於獲得更多曝光並觸發消費者購買有著較強的廣告投放需求，因此這一塊市場的發展前景廣闊。

簡單來說，當推出新的資訊流營銷產品後，阿里媽媽所覆蓋的消費決策鏈條又將向前推進，形成從注意、興趣直到購買的全鏈路。因此這一產品對於阿里集團有著重要的意義，這也是其成為與直通車和鑽展等拳頭級業務產品相平行的原因。

雖然不能將頭條進軍電商和阿里開幹資訊流，簡單聯結成雙方即將走入刀刀見骨的階段。但從商業邏輯上講，雙方的相互滲透也是遲早的事情——頭條遲早需要電商場景提升資訊流廣告的競爭力，阿里也遲早需要動用資訊流廣告使商家對消費者有更多的覆蓋場景。