口碑餓了麼合併，O2O終局顯現：從千團大戰的泡沫到新零售式對決
本文來自公眾號：鹿鳴財經(ID：luminglab)，作者:封成
昨天，傳聞變成新聞，阿里巴巴集團CEO逍遙子張勇釋出了一封員工內部信：阿里巴巴正式成立本地生活服務公司，該公司由餓了麼和口碑兩大業務合併而成，成為阿里生態戰略的新高地。
除了合併的訊息，同時還釋放出一些其他訊號，比如口碑和餓了麼將會深度參與一年一度的阿里盛事雙11。這意味著原本根植於電商的雙11今年有了新變化，不僅覆蓋範圍從電商拓展到了吃喝玩樂的領域，而且形式上從單一線上開始連線線下，連線價值不斷被深度挖掘。
從這一個體的改變來窺探整體市場的趨勢變化。O2O作為以網際網路工具來實現連線的典型案例，當連線得以大範圍覆蓋的時候，連線背後的價值開始被重視，沉澱出的大資料開始作為一種重要資源，從而以資料價值的體現去賦能各個行業的科技化趨勢。今天看得到新零售、新制造、新餐飲等各種各樣的概念，無一不是這一市場趨勢的產物。
如果用這一趨勢變化的視角，來反觀O2O整個行業過往15年的發展，你一定會心生感慨。從千團大戰的盛況，轉而進入O2O風口下的創投熱潮，再演變為百度、美團、餓了麼的外賣三國殺局面，最後進化到AT兩大巨頭新時代的對壘，15年的行業格局變化是15年來O2O伴隨時代變遷持續自我革新。
本地生活服務公司是阿里巴巴的掌中劍，美團是騰訊的馬前卒。慘烈市場爭奪的背後，是以網際網路連線為主體，商業模式和新技術在現實生活應用上的不斷進階。O2O從團購、走到外賣，再進入今天的新零售時代。十五年不過彈指一瞬，過程中充斥的深坑，淘汰與熱血，以及難以計量的資本，在發展中成為過往雲煙，最終形成了今天兩端對壘的局面。
號稱不上市的美團也上了市，口碑和餓了麼曾經似敵似友的兩家也站在了站在同一陣線上，雙方都手握巨量資本。今後的戰局會如何演變不得而知，只是站在今天這個時間隘口，我們有必要對O2O過往15年來的發展做個梳理。
千團大躍進
如果沒有2010年那一次轉型團購，掀開中國O2O歷史的大眾點評可能早就死了。你可以看看，和大眾點評同時代的愛幫網、網易飯飯、食神搖搖這些名字還有幾個人還記得。當然，有阿里爸爸的口碑網是一個例外。
其實在轉型團購這件事情上，大眾點評也糾結了很久，甚至一度表現出的是極度抗拒的態度。2008年底，Groupon在芝加哥一夜崛起的時候，大眾點評彼時已經小有規模，員工數已經用百為計量單位。有位高層在北京見到一個名叫王興的連續創業者，兩個人談起了團購模式，大眾點評高層的觀點是“不懂也不會去做”。
等到2010年團購浪潮真正襲來的時候，市場局面完全不一樣了。
各種各樣的團購網站緊鑼密鼓地上線。1月，滿座網上線。到了3月，玩家就有些擁擠了，美團、拉手網、F團、團寶網、窩窩團等等紛至上線。最直觀的感受，便是公交車身、公交站臺、地鐵站裡的團購廣告，輪番地對路人進行視覺轟擊。
這樣的熱情，在資本市場上的體現更為明顯。在知名投資機構凱鵬華盈裡關注團購板塊的馬徵的感覺更深刻，他描述剛開始的時候，投資機構還會關注創始人背景，管理經驗等硬性條件，後來變成了“很多後進來的投資人大家根本不看，基本上一聽團購這個事，看看你這個人長的還可以，就把錢放進去了，然後我們意識到不能再等了。”
每一家都在賣力搶佔商家，跑馬圈地，生怕就比別人慢。美團和F團甚至迫不及待地對外宣傳出現商家排隊申請參與的情況，以此得到更多的機會。此時，業內有諸多人依舊期待著大眾點評上線團購，比如艾瑞諮詢有個高階分析師就直說“我一直覺得大眾點評這類網站做團購更合適。”更有人在微博上經常討論“為什麼大眾點評還不上線團購?”類似問題。
在浪潮地推動之下，大眾點評還是在2010年6月份上線了團購。雖然有點晚了，但還不算太晚。
據中國電子商務研究中心的資料，2010年12月的時候，正式進入團購領域的企業數量從年初的零星幾家增長到了1880家。而在銷售資料方面據粗略統計，2010年作為團購元年，國內累積銷售額就達到了20億。
巨大的眼球效應，不斷吸引著創業者、資本、消費者深深地參與其中。2011年，團800資料顯示，團購網站的數量已經突破5000家，銷售總量也一下翻5倍，增長至110億，超過3億人次參與團購。
自從深圳和海南掘金潮之後，中國人對於商業風口的探索已經很久沒這麼熱鬧過了。所以，從現在回溯O2O整個發展史，這場蔚為壯觀的千團大戰肯定是無法避開的。
這其實也是網際網路歷史上第一次大規模與傳統服務業深度融合的開始，揭開的是O2O與產業網際網路的大幕。
巨頭玩家
不得不承認，巨頭似乎在把握著每一個風口。但真的每一個風口都適合巨頭來做嗎?
經歷過O2O大戰的百度，肯定會知道：這顯然不是一個PC流量稱王的風口。同時，移動流量之王騰訊也一定有自己的感悟：微信九宮格也沒辦法左右整個戰局的變化。
BAT三家巨頭，每一家都曾親自下場比賽。
如果從2006年收購口碑算起，阿里應該算是第一個佈局的巨頭。2010年3月淘寶聚划算上線開團;2011年，口碑網併入淘寶本地生活;2012年7月又進行了架構調整，聚划算升級為事業群，加大引進獨立團購網站的力度;同年10月，淘寶本地生活推出地圖搜;2013年，阿里又在業務架構調整中把聚划算和本地生活設為獨立事業部。
騰訊也不甘落後，2008年上線了QQ電影票;2010年10月，又推出QQ美食;2012年6月，騰訊正式推出微信會員卡，大力吸引包括本地生活服務商戶在內的線下商家入駐; 12月，微信聯合高朋網推出微團購，和財付通打通以形成O2O的閉環。
除了親自下場，阿里和騰訊還選擇了砸錢買買買：阿里砸下美團網，砸下丁丁網，砸下高德地圖，又增持丁丁網; 騰訊砸下高朋網(Groupon入華)和F團，買下CRM企業通卡，又把F團、高朋網和QQ團正式合併，新高朋網成為統一品牌，最後又砸下大眾點評。這些無一不在顯示著巨頭對於O2O賽道的決心。
不過，李彥巨集頻頻為百度的O2O發聲，告訴我們百度才是那家ALL in 並且可能奪冠的O2O巨頭。不同於現今All in 人工智慧，在O2O之前，百度最成功的商品是PC端的流量。各個行業和無數企業通過購買百度的流量商品，實現了自身品牌的成功，莆田系猶盛。
但是，O2O行業的興起是由移動網際網路浪潮裹挾而來的。百度所面臨的問題是，PC端的流量不斷被巴掌大的手機所偷走，其中最大受益者從今天微信的使用頻率就可以知道是誰，兩代流量之王就這樣完成了交接。
儘管早在2009年的時候百度就投資了新京報推出的本地生活社群京探網，但這終究還是一個PC端產品，儘管後來有移動化轉型，其市場依舊錶現出一種這可能不是成功產品的狀態。
百度也曾拼過：2010年6月，Hao123上線團購;10月，百度有啊推出生活頻道;11年4月，百度有啊轉型生活服務平臺，後來改名愛樂活;12年9月，百度地圖轉向生活服務，10月成立LBS事業部;13年2月，百度自建的團購上線，但很快關閉……百度的嘗試總是很努力，但都不太成功。最後，還是在股價從70美元跌到10美元的人人網那裡買來了糯米網，才有團購市場排名第三的百度糯米。
所以後來李彥巨集要給百度外賣投巨資，百度糯米投200億，哪怕是說一萬億，大家都會相信是真的。為什麼?除了O2O， 當時你還能看到還有什麼風口能拯救移動時代的百度流量?
可是，流量真的是O2O競爭的關鍵點嗎?阿里形成的是以支付寶為基礎設施的一個生活服務大平臺，騰訊也是造就了以微信九宮格和財付通為中心的O2O閉環。所以在O2O時代，再說“網際網路競爭是流量競爭”顯得不合適時宜， 應該是誰掌握了支付，誰就掌握了O2O。
泡沫危機
在O2O這個浪潮中，和絕大多數風口不一樣的是，“跑得快”和“跑得遠”似乎是有點矛盾的割裂話題。“跑得快”的不一定能走得長久，“跑得遠”的很可能是因為其慢工出細活。
行業的領頭羊，創業者中的佼佼者，極其容易被資本無腦追捧，而資本的過分追捧又會促使其估值的泡沫化。
這樣的現象在拉手網的身上體現得淋漓盡致。滿大街公交車、地鐵站上都貼滿了葛優代言的拉手網廣告，足以說明這家最有冠軍相團購公司的財大氣粗和其渴望快速佔領市場的強烈決心。而同時拉手CEO吳波在業內採訪中頻頻談到“唯快不破”，他個人也被號稱是最捨得用“股權”換取融資的人。
泡沫破滅的前夕，也是泡沫最大的時候。在這個行業誕生不足兩年的時候，業內人紛紛都已經打起上市的算盤。2011年10月，拉手CEO吳波向SEC提交了招股說明書，計劃募資1億美元。一個月後，因會計問題暫停IPO。
拉手網上市失敗變成了戳破行業泡沫的第一根針，它的失敗像是往市場裡丟了顆炸彈，市場荒了，創業者慌了，投資人也慌了。焦慮不安在每個人心中蔓延，恐懼阻斷了市場上的融資。在那個沒有AT來收割所有行業的時代，所有人都在期盼著行業頭部的敲鐘。
為什麼?用相關人士的描述解釋是 ：“投資人就兩種心態，一個是貪婪一個是恐懼。如果拉手真的上了市投資人會繼續貪婪一段時間，因為大家覺得至少我可以把它賣給拉手，但是當他上不了的時候，所有的人認為這個事退出不了，投資放緩了。”
融資視窗關閉，緊接著倒閉潮就來了。拉手網的上市失敗，猶如一把刀，將這些創業公司的層次明顯分清楚來。大眾點評和美團是幸運的，此前就拿到了融資，還能繼續走下去，而像滿座網這種拿不到融資的，可能就……再也拿不到融資了。
但真正把行業進一步推向深淵的，是24劵的停擺，這又是另一個典型縮影。倒閉潮來臨，企業估值不斷下滑，甚至會跌落到原有的基準線下。企業的想法是拿錢保命，投資人的想法是你至少不能比我進的時候低。都說風險投資人風險投資人，可是真正能承受風險的投資人有幾個?雙方矛盾公開化，就出現了下面這一幕：2012年10月，杜一楠宣佈24券暫停運營。
這家曾融資5000萬美金的公司，一暫停後就永遠暫停了。24券輸了，整個行業也輸了，到2012年5月份的時候，5058家團購網站減至2200家，到了第二年冬天，數量再次降低至213家。
那年的冬天，對許多人來說來得格外快，也比往年更冷。
獨角獸的角力
2013年，團購的泡沫湮滅去，但O2O沒有降溫。從團購到家政，從餐飲到外賣，從到店到到家…… O2O模式在中國的發展似乎適用於所有生活服務類行業，每一個細分行業又不斷湧現出新的小氣象。
美團和大眾點評從團購戰場中浴血突圍，但背後已經有了巨頭的身影，AT分站一邊。站在騰訊陣營的大眾點評，在張濤帶領下忙著鞏固團購市場的根基，開始成立各種低頻事業部比如婚姻、酒旅。
站在阿里陣營的美團則選擇了外賣作為新的邊界，對面站著的是那個來自上海交大，從小替父追債，留著中分微卷發的張旭豪創辦的餓了麼，此時餓了麼也迎來了紅杉沈南鵬等人的第二輪融資，日訂單量破了10萬。
在BAT的固有組合中缺失的百度，於自身下場無果的情況下，開始嘗試買買買。那段時間坊間傳言百度想出資20億美元收購點評，但這樣的訊息被張濤否認了。此時適逢人人網在美股受挫，糯米就是這種情況下被慢慢賣給了百度，也就是後來的百度糯米。
美團也曾想過通過買買買的方式，來收割外賣行業。美團二把手王慧文曾跑去上海找到張旭豪想談論收購事宜，但是碰壁了。這事後來被王慧文評論為“他還是有個敲鐘夢的”。接著11月上線美團外賣，張旭豪開始“隔空喊話”：目前出現的大小對手都不是競爭對手。一個月後，大眾點評也神不知鬼不覺的上線外賣產品，但也僅是淺嘗即止。
大眾點評試水外賣碰壁之後，2014年，張濤在上海交大見到了張旭豪，兩個人一起喝了下午茶，當天晚十點，張旭豪回覆張濤接受了8000萬美元的投資。兩個上海人在共同的敵人面前終究還是走在了一起。
同年，阿里京東等公司開啟了中國網際網路的赴美上市潮，一個接著一個的IPO巨無霸誕生。留給李彥巨集的時間不多了，因為那時候大家都在討論的話題是京東直逼百度，BAT的旗號可能不久之後就會更張為JAT。曾經說過“不跟風，不動搖”的李彥巨集還是推出了百度外賣。
至此，外賣的局面變成了餓了麼，美團，百度外賣，背後分別是騰訊支援的大眾點評，阿里，百度。接著的惡戰偏離了商業世界所有人的期待，“刷單門”、“熱血高校”等劇情不斷上演，大跌眼鏡。
為了爭奪市場，燒錢演變成了競爭的主要元素。美團一度瘋狂到月燒6億，不斷燒錢不斷融資不斷缺錢。餓了麼在2015年融資4次，美團不到一年的時間裡融資兩次共10億美，大眾點評融資8.5億美元，百度外賣2.5億美。滿大街的外賣員在跑的背後，是滿大街的錢在飛。
局面的再一次突變出現在2015年，這一年主旋律在小晚那篇雄文《網際網路大併購》就可以看出是“聯姻戲”。維多利亞港的海景房配著紅酒，在中國網際網路第一大掮客包凡的面前，王興和張濤，兩個曾拼的你死我活的人坐在一起。而關於相關談判的具體細節，不知道會不會日後被包凡寫進書裡。
美團和大眾點評的合併攪動的不僅僅是團購市場，而是整個O2O市場的重構。大眾點評退出餓了董事會，新美大投入騰訊懷抱，阿里入局餓了麼，新口碑在“休假四年”之後重出江湖，
一切發生得太快，很難說這些不是連鎖反應。
O2O的新零售時代
2017年的鐘聲剛敲響，曾消失四年復出的新口碑宣佈融資11億美元，公司的估值高達80億美元，與曾經相比，翻了足足8倍。
在抗擊美團點評的聯合戰線上，餓了麼和口碑也形成一定程度上的默契，外賣到家、口碑到店業務分工異常明確。 這樣狀況的大背景，是新零售浪潮來襲，成了阿里“五新”戰略的重要組成部分。
而曾經市場份額前三的百度外賣則經歷了至暗時刻。百度前戰略部副總裁金宇在接受採訪時說過，在李彥巨集心中，O2O是百度的孟良崮高地，百度將拼盡一切打下來，而外賣是重中之重。但是從2016年中開始，長達半年多的時間百度外賣處於融不到錢的尷尬境地。
百度找過美團，找過順豐，都沒人接盤。直到2017年8月，以8億美元的價格打包甩賣給了餓了麼。
百度失陣後，有一段時間人們一度認為，行業裡不會有酒，也不會有故事了。放眼整個中國生活O2O，也就餓了麼口碑有資格對戰美團。只是，雙雄爭霸畢竟沒有三國殺局面看起來更加讓人熱血澎湃。
這個年頭，戰場另一端的美團選擇了不斷拓展邊界，增加行業的發展方式，將核心從餐飲主業上橫向拓展到酒旅、打車甚至支付和線下零售店，甚至雲端計算。不停地擴張，四處出擊，其對手的範圍涵蓋了中國最強的巨頭阿里、最明星的創業公司滴滴和老牌網際網路公司攜程等等。
在競爭格局發生變化的時候，市場趨勢也在發生悄然改變。移動裝置和移動支付已經達到了足夠的覆蓋程度，AT兩家巨頭佔據了大部分的市場份額。O2O，online to offline，線上到線下，以網際網路作為工具來實現連線的歷史使命已經大抵完成，行業的趨勢轉變為以大資料等新技術去掘取連線的價值。
競爭的關鍵點發生轉變，所以才能看到為什麼新零售這些概念出來之後能夠迅速得到大範圍的普及。阿里之後，騰訊也以永輝為案例打造了智慧零售樣本，美團也推出了自己的無界零售案例。而對於O2O行業來說，新零售算是一個增量，增量是暫時不存在競爭的，每一家都在發揮著自己的想象力來構建那個新零售的雛形。
2017剛落下帷幕，2018一開年，阿里巴巴就宣佈將口碑納入新零售體系。口碑的業務彙報線從原來的螞蟻金服調整至阿里巴巴集團，口碑CEO範馳向阿里巴巴集團CEO張勇彙報。這足以表明阿里巴巴對於口碑在新零售戰略上的重視程度。
在新零售的趨勢下，2018年4月，阿里巴巴、螞蟻金服和餓了麼聯合宣佈：95億美金的天價收購餓了麼。張旭豪放下了手中的槍桿子，把餓了麼親手交給阿里巴巴集團合夥人王磊(花名昆陽)，中國網際網路史上最大規模收購塵埃落定。
而今天，阿里巴巴又進一步宣佈，口碑和餓了麼正式合併，成立阿里巴巴本地生活服務公司，將到店業務和到家業務從內部打通，以提高效率。同時擁有外部30億美金的投資。
美團呢?它在2018年開啟了自己的上市之路。9月20日，美團點評(HK.3690)正式在香港掛牌上市，融資超過40億美金，總市值約510億美元。
在這個餐飲新零售佈局的關鍵時候，兩個對手再一次面對面的站在了一起，並且都是手握重金。只是競爭的焦點不再像曾經一樣只關注市場份額，而是更注重效率的提升。
從千團大戰到外賣大戰，所有的玩家將著力點都放在提升商戶的市場地位和銷量，提升商戶與客戶的連線，是外部的連線。而新零售時代則要對整個鏈條進行重塑，不僅提升外部的效率還要提升內部的生產效率，管理效率等。
最近的那場為期三月的夏季戰役裡，王磊將餓了麼的季度月活躍使用者提升了超過30%，並調整職能架構為城市經理負責制， 一個城市經理，負責一座城。 考核制度也發生了轉變，最重要的一條是對本地服務商家數字化改造的探索。本地生活與數字化成為發展重心，上個月餓了麼上線星巴克在上海與北京的主要門店外賣服務，並與漢堡王展開了深入合作。
口碑也致力數字化推出手機點單，打造餐飲零售化。範馳曾說的那個關於20張桌子的故事，最經典的地方在於他要讓商家掌握回頭客，如今他卻可以通過預點單這個微小的功能，實現的是在坐滿20張桌人的前提下，還有另外的20桌人在同時消費。這便是新零售的魅力，讓整個行業高效運轉的同時又給到使用者進階的個人體驗。如今手機點單市場硝煙四起，成為撬起整個餐飲行業、效率以及消費複雜流程的支點。
新公司的成立，到店和到家的內部打通，口碑有1.67億月度活躍使用者，30萬餐廳支援口碑APP點餐，口碑與餓了麼在676個城市服務350萬的活躍商家等。有了這些資料基礎，才有了新零售生態的可能，口碑加餓了麼的資料，至少可以準確地勾勒出一個人在吃上的“全貌”。
數字化讓網際網路的價值充分得到體現，就像點單帶來的餐飲零售化一般，你在手機上點的每一單都會被記錄下來，商家依靠這些點單資料反過來探知你的口味，探知大眾的口味，從而做出更吸引你的選單，並制定出有利於自身發展的策略。
美團也在相關方面有自己的佈局。其推出的全渠道會員系統則是依託於其美團點評平臺和門店收銀系統，匯聚使用者在堂食、點餐、排隊、Wi-Fi、外賣、團購、點評、預定、支付等各個場景產生的消費行為資料，形成一個商家最全的使用者消費行為資料池，以幫助商家更瞭解使用者特徵，提升商戶精準的營銷效率。
在這樣一個新時代，O2O上僅剩的美團和由餓了麼口碑組成的新公司，誰能夠笑到最後，我們現在並不能得出判斷。但我們可以斷定的是，兩大對手之後的交火，並不會原來一樣粗曠燒錢以佔領市場份額優勢，而是會在技術，商業模式，每一個客戶或是商戶的價值上著重發力。
而這，才是我們身處的時代，正在向我們訴說的故事。思維變了，時代變了，故事和酒自然變了。
正像《三聯生活週刊》描述的一樣：“沒有一個時代像今天一樣有豐富的品類可供選擇，也沒有一個時代像今天一樣用技術和資料來揣摩顧客，併力求精準。新零售所有的探索，求的是商機，而對於我們消費者來講，這些探索如果成功，體會到的是更貼心的商品和服務，更低的成本和更省力的獲得途徑。”