吃的不是大閘蟹，而是滿滿的商業套路
文 / 本刊資深編輯
秋風漸起，吃蟹的慾望越發張狂地浮現出來，把酒食蟹也被定義為“人生至高的享受”。晉代畢卓曾雲：“右手持酒杯，左手持蟹螯，拍浮酒船中，便足以一矣。”想著那一隻只肉如玉脂、膏堆滿殼的“尤物”，不禁意間便已垂涎三尺。
隨著9月21日“2018中國蘇州陽澄湖大閘蟹開捕節”正式拉開帷幕，新一年的“吃蟹季”亦如約而至。據全國河蟹市場統計，近年來，大閘蟹的產業規模逐年遞增，其中電商平臺和冷鏈物流的助力功不可沒。
京東大資料顯示，2017年第三季度，京東的大閘蟹銷售額增長達500%。上海、北京與廣東等地區的“大閘蟹粉絲”最為集中，銷售額也居高不下，廣東更是一舉反超北京。專家預測，在2018年，除了上述“吃蟹一線地區”外，遼寧、河北、新疆這些二線地區大閘蟹市場的潛力也不容小覷。
雖然市場潛力巨大，但大閘蟹產業卻依舊存在諸多“硬傷”，其中以品牌集中度低和價格混亂最為致命。一些商家更是藉機利用消費者的消費心理，設定了眾多商業“套路”。要破除這些套路，需要產業相關企業與監管部門聯手共進。本文為讀者們盤點了其中一些“套路”的底層商業邏輯，希望可以幫助眾多“蟹粉”在盡情享用美味蟹餚的同時，避免入套進坑。
套路一資訊不對稱的陷阱
呵呵，哪兒來那麼多的陽澄湖大閘蟹？
眾所周知，全國大閘蟹品牌中，屬陽澄湖大閘蟹最為出名，陽澄湖大閘蟹個大體肥，一般三隻重500克，大者一隻重250克以上，最大者可達500克，被稱為“蟹中之冠”，其價格相比其他地區的大閘蟹也更高。
但近年來，無論是在水產批發市場、大閘蟹專賣店還是線上網店，動不動就將自家的大閘蟹掛上“陽澄湖”的字樣。據全國河蟹市場統計，2017年全國大閘蟹總營銷額為778億元。其中，陽澄湖大閘蟹佔比40%，約為300億元。然而，根據江蘇省蘇州陽澄湖大閘蟹行業協會透露，2017年陽澄湖大閘蟹的產量僅為1500噸左右，市值差不多隻有3億元。以此推算，目前市場上99%的陽澄湖大閘蟹都是“冒牌貨”。
央視新聞曾報道，一些冒充陽澄湖大閘蟹的螃蟹實際上來自江蘇泰州的興化。興化與陽澄湖同在江蘇，但大閘蟹養殖面積卻達80萬畝，年產量6萬噸，在產量和產值方面都位居江蘇省首位。但由於興化蟹大多在銷售時掛上了“陽澄湖”的招牌，恐怕在上海、廣州這樣的大閘蟹熱銷城市，熟悉興化蟹的消費者也並不多。
如今，無論是線上還是線下，各類商品種類繁多，成分也越來越複雜，供貨渠道也愈發多樣化，對於一名普通的消費者而言，要辨別商品的真偽可謂難上加難。如果商家故意隱瞞商品的背景，或誇大商品的功用、美化商品的質量，消費者就更加無法瞭解商品的真實情況，並因此做出有利於賣方的交易。在商業交易的過程中，這種情況被經濟學家稱為買賣雙方的“資訊不對稱”。
資訊不對稱這一現象早在20世紀70年代便受到喬治·阿克爾洛夫（George Akerlof ）、邁克爾·斯賓塞（Michael Spence）和約瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph Stiglitz）三位美國經濟學家的關注。如今看來，資訊不對稱現象無處不在，最典型的就是人們周身遍佈的各種名牌商品。按照這一理論，名牌本身也在對映這一商業現象，生動地表現了消費者對品牌的崇拜和追逐的心理。
而在中國的農產品領域，無論是五常的大米還是馬陸的葡萄，也都是相同的道理。在“大閘蟹界”，只要身傍“陽澄湖”的金字招牌，普通大閘蟹就會獲得幾倍甚至幾十倍的品牌溢價，而消費者也會循著這塊金子招牌，心甘情願地買單。
套路二：逆向選擇的困局
一分價錢，得到的不一定是你想象中的那分貨。
如果消費者買到的“陽澄湖大閘蟹”實際上是興化蟹，那還算是“不幸中的萬幸”。大多數興化蟹雖不及陽澄湖蟹，但基本的品質還是能夠保證的。最令人頭疼的是，隨著大閘蟹網店與蟹券的興起，消費者一般無法在購買或兌換時觀察與挑選大閘蟹的品相與品質，從而導致很多線上商家試圖以低價進行誘導，發貨時卻以次充好，消費者也只能在收貨之後大呼上當。
去年，不少電商平臺的大閘蟹商家紛紛推出“三兩半8只裝”售價200多元的“陽澄湖大閘蟹”。有些商家甚至打出“6只99元”的“震撼價”。這些網店商家常常以“限時特惠”等理由壓低價格，從而提高售貨量並搶佔正宗陽澄湖大閘蟹的市場份額。而且由於這種資訊不對稱的情況與價格因素的作用，暗合了一些消費者的消費心理，由此使得選擇購買假冒蟹的機率大幅提升，最終導致正宗陽澄湖大閘蟹的品牌聲譽受損，而以次充好的假冒陽澄湖大閘蟹卻橫行於市。
這種現象在經濟學上被稱為“逆向選擇”（Adverse Selection）。逆向選擇是指由於交易雙方資訊不對稱和市場價格下降產生的劣質品損害優質品，進而出現市場交易產品平均質量下降的現象。例如，在產品市場上，由於賣方比買方擁有更多的關於商品質量的資訊，買方由於無法識別商品質量的優劣，只願根據商品的平均質量付價，這就使優質品價格被低估，結果只有劣質品成交。
近幾年，為了掙脫逆向選擇的困局，越來越多的商家努力消除資訊不對稱對顧客造成的疑慮心理，主動向顧客展示一些有關商品的真實資訊，以此證明自己的大閘蟹的質量，促進顧客購買的信心。據《北京青年報》報道，陽澄湖大閘蟹行業協會為了解決不法銷售商冒用陽澄湖大閘蟹招牌低價欺騙消費者的問題，已在陽澄湖大閘蟹的批發、零售企業中使用統一的店招，並與線上電商平臺合力打造監管舉報系統，在線上線下的批發、零售、物流等各個環節使用電子地理標誌來為消費者提供“溯源保障”。
套路三：凡勃倫效應下的炫耀性消費
怎麼才算有錢有面？當然是“不求最好，但求最貴”。
近十年來，中國高淨值人群逐年擴大，2017年，中國居民人均消費支出1.83萬元，呈現持續穩定增長態勢。與此同時，中國居民恩格爾係數已步入聯合國認定的富裕階層，人們的消費需求也隨之變得越來越多種多樣。
如果說逆向選擇是根據消費者“佔便宜買好貨”的心態所設的套路，那麼凡勃倫效應（Veblen effect）就是為那些“不求最好，但求最貴”的“壕”消費者所量身定製的。
筆者在某電商平臺上的陽澄湖食品旗艦店上看到，公蟹6.5兩一隻、母蟹4.5兩一隻，公母蟹各三隻的“陽澄湖牌大閘蟹鮮活禮盒裝”售價為1.8萬元，平均一隻大閘蟹的“身價”為3000元。雖然價格離譜，但預訂者已達百位。
美國著名經濟學家託斯丹·凡勃倫（Thorstein Veblen）曾發現：“消費者對某一種商品的需求程度，會因為它的標價越高而變得更受歡迎”。也就是說，商品定的價格越高，反而能夠暢銷。
在現實當中，有些商品是用來滿足消費者的生活需求，而有些商品則是用來滿足心理需求，即炫耀性商品和非炫耀性商品。對於炫耀性商品來說，不僅具有物質效用，而且能給消費者帶來虛榮效用，使消費者通過擁有或贈送該商品而獲得受人尊敬、讓人羨慕的滿足感。所以它的價格往往不受市場當中“價格越高購買的人群越少”這條規律的限制，而是反其道而行，越貴越有人買。
另一方面，從歷史發展的角度來看，大閘蟹確也屬於“高價食材”。多年前，一張“1945年的上海貧困家庭依靠吃大閘蟹勉強度日”的老照片在網路上流傳。不過，根據資料記載，1946年大閘蟹的售價為一萬元6只，而當時上海的人均月工資為20萬元。也就是說，上海人差不多要花上兩天的工資才能吃到6只大閘蟹，價格也並不便宜。
同時，大閘蟹屬於季節性食材，在養殖方面，培養優質的大閘蟹需要優質的水環境以及當年適宜的氣候作為先決條件，也就是所謂的“看天吃飯”。由於產量有限加之季節限定，所以就算在古代，大閘蟹也並非凡品。在《紅樓夢》第三十八回《林瀟湘魁奪菊花詩，薛蘅蕪諷和螃蟹詠》中，湘雲與寶釵於藕香榭大設螃蟹宴，邀賈府眾人賞花賦詩。關於螃蟹的吃法，曹雪芹可謂極盡細微之能事，並將吃蟹、飲酒、賞菊和賦詩融為一體，標榜為風雅之事。
當然，除了自身的因素外，隨著時代的發展，大閘蟹身份的外延也成為商家提價的重要因素之一。如今的大閘蟹已經被賦予了社交的屬性，成為每年秋季最佳的禮品選擇。而中國人的面子文化早已深入人心，贈送高價禮品會令贈送者“臉上有光”，所以凡勃倫效應在中國的大閘蟹市場尤為受用，某些商家正是看準了一些消費者的炫耀性消費心理，將原本就較高的蟹價又抬上了幾層樓。
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