換美瞳=換張臉？藏在眼睛裡的75億美元市場
7成線上隱形眼鏡的購買者選擇了彩片。
天下網商記者/蔣嬋娟
“我們的美麗，海昌隱形眼鏡。”
2006年，SHE的一嗓子，喊出了海昌沿用多年的經典廣告詞。這則廣告也成為海昌在消費者心中最深的記憶點。
事實上，在此之前，海昌的行業輩分已經相當高。美國海昌是第一個進入中國的隱形眼鏡品牌。早在1985年，它就把第一副隱形軟性眼鏡引進中國。只不過，在彼時的國人眼裡，把透明鏡片放進眼睛裡，是一件危險係數極高的事情。
Alisa始終記得第一次佩戴隱形眼鏡的場景。在市中心最大的眼鏡店裡，勸說無果的父母全程陪同，看到店員把放著隱形眼鏡的棒子往自己眼睛裡戳的時候，更是被他們喊停好幾次，全程花了整整一個小時。
而現在，Alisa早已不需要遠赴市中心那家眼鏡店，不管是通過天貓下單購買，還是摘戴隱形眼鏡，對她來說都只需要幾秒鐘。更重要的是，再也沒人見面就問她，戴隱形眼鏡安不安全，痛不痛。
隨著製造隱形眼鏡技術的成熟與產品的普及，用隱形眼鏡矯正視力，已經成為越來越多新一代消費者的選擇。據Baird 2017年資料顯示，全球隱形眼鏡市場零售額已經達到約75億美元。更值得關注的是，愛美群體的壯大，二次元文化的興起，彩片（美瞳）市場迎來了快速成長。
阿里健康提供的資料顯示，2016-2017年，短拋型隱形眼鏡、彩色隱形眼鏡已成時尚消費新趨勢。7成線上隱形眼鏡購買者選擇了彩片，之前普通隱形眼鏡佩戴者，也開始轉向購買具有時尚功能的彩片。
“消費結構的改變，讓隱形眼鏡，尤其是彩片迎來了飛速增長，並且在未來很長一段時間，其都將有較大的增長空間。”海昌隱形眼鏡市場&銷售總監張守陀舉例，海昌的年銷售額以約15%-20%速度在增長，其中電商平臺發展尤為快速。2018年天貓雙11，海昌官方旗艦店15分鐘就賣出了去年全天的成績，同比銷售增長超過300%。
海昌隱形眼鏡市場&銷售總監張守陀
農村包圍城市
SHE一嗓子喊出了海昌的時代。
此後，蔡依林、羅志祥先後加入，海昌明星家庭的隊伍在不斷壯大，廣告投入費用也一路飆升。從2006年的3800萬元，上升到2009年的超過1億元。
鉅額的推廣之後，海昌也確實收穫頗豐。2009年到2015年，海昌市場佔有率連續7年位於全國同行業中的首位，這對於當時背水一戰的海昌來說，無疑是賭贏了。
1985年，美國海昌是把第一副隱形軟性眼鏡帶進中國的品牌，但美國人根本不瞭解中國市場，並沒能打動對該產品存疑的消費者，到了1995年，銷售不佳的美國海昌決定退出隱形眼鏡市場。
這時候，已經把金可集團的眼鏡業務做到一定規模的蔡國洲，在友人引薦下，用500萬美元買下了海昌的中國商標和技術移轉權。嚴格意義上來講，這才是海昌隱形眼鏡在中國的正式開始。
“做隱形眼鏡還是有一定的門檻的。”張守陀說看起來只有指甲蓋大小的鏡片，裡面大有門道。隱形眼鏡的材料、弧度、邊緣厚度、球面還是非球面，都沒有統一的流程可依循，需要根據不同商品來調試製作，而且隱形眼鏡屬於醫療器械類產品，生產裝置無菌無塵是最基本要求，每一批號樣品都要保留六年，便於後續追蹤檢查及改善產品品質。
從美國海昌手上接手海昌，到產品真正可以進入市場推廣，蔡國洲花費了整整幾年時間。這一轉眼就到了1999年，海昌的先發優勢已然不在。博士倫、強生兩大國際品牌佔據了那時大部分市場，加上之前美國海昌打下的底子並不好，海昌入市後，即使定價低於這些國際品牌，市場也反應平平。
在眼鏡行業打拼多年的蔡國洲深知，眼鏡店店員的推薦，很大程度上可以左右消費者的購買決定。於是，在渠道推廣上，他給出了大力的優惠政策，經銷商可以將貨品銷售之後，再分批進行貨款支付，從而緩解其資金壓力，推動經銷商的銷售積極性。
初期，海昌也更多地把重心放在國際品牌滲透率不高的三四線城市，採取以邊緣向中心蔓延的“農村包圍城市”策略把貨鋪開，逐步開啟消費市場。後期配合代言人的廣告轟炸，在明星的背書下，吸引了明星忠實粉絲的同時，也逐漸打開了品牌的市場知名度。
就這樣，海昌一點點地贏回了市場份額。
“快時尚”打法
隱形眼鏡入行的高門檻，決定了在一段時間內，這都會是一個巨頭相爭的局面。博士倫和強生無疑是海昌入局時最強勁的對手。
從產品定位上來看，博士倫和強生產品都以藍片（透明隱形眼鏡）為主，其中強生主打日拋、月拋以及季拋的短期產品，且兩者定價都比海昌略高，瞄準的是中高階的消費人群。
從海昌的代言人可以看出，海昌瞄準的人群更加年輕：學生黨、上班族。它更想從隱形眼鏡的初次佩戴者切入，從而建立起他們的消費習慣。跟年輕人對話，海昌在產品定位上，選擇了跟博士倫和強生不一樣的路線。
“他們是極致單品策略，海昌則更偏向於快時尚。”張守陀透露，光2017年一年，海昌在彩片上就推出了60-70個花色，而這幾乎比競爭對手10年來推出的新品還要多。產品的多樣性，從一定程度上也緩解了海昌多渠道佈局的矛盾。
海昌從日拋、周拋、季拋到年拋，長期短期產品一應俱全，旗下擁有上百個系列，每個月還推出幾十個新品，讓經銷商可以組建不同的貨品，來避免區域範圍內的價格競爭，也成為海昌搶佔市場的關鍵。
據張守陀介紹，區別於其他品牌線上線下一盤貨，海昌線上線下有兩盤貨，儘可能規避了渠道衝突，如果有些產品是線上線下同款，則會保持價格一致。“海昌的天貓官方旗艦店主打新品，和線下主流大店產品基本相同，它更像海昌向消費者外宣的視窗，還有一些已經比較成熟的產品，則會分給線上其他渠道進行銷售。”
此外，在消費者追求個性化，需求日益多元化趨勢下，海昌用產品快速更新迭代的快時尚模式，確實可以獲取到更加多元化的使用者。但是，打造過於豐富的產品線，投入成本、產品動銷率也成為海昌面臨新的問題。
“這確實是雙面的。每個品牌都希望用最少的產品做最大的量，我們也在取捨，犧牲一些成本，來獲得消費者更多的選擇，這是符合我們的方式。”張守陀認為單品效應確實更容易把產品故事、功能效果做到極致，運營得當消費者也更容易產生歸屬感，但它的優勢更多地體現在藍片上。從彩片發展來說，新品的推出本身就是很好的營銷傳播點，“未來走得一定是快時尚的方向。”
誰愛戴美瞳？
把視線拉回現在，海昌的對手，早已經不再只是博士倫、強生們，寡頭市場正在細分化。消費者對於彩片的追捧，讓隱形眼鏡市場悄然發生著變化。
越來越多新一代的消費者關注到隱形眼鏡不再僅僅只有矯正視力的功能，更是一種變美的消費品，彩片市場在不斷的擴大。據海昌提供的資料，品牌在線上的彩片銷售量已經是藍片的兩倍。通過不同消費人群的屬性分析，2009年，海昌推出了主打彩片、花色更偏潮流時尚的品牌海儷恩，來吸引更加年輕消費群體。
此外，近些年，日系品牌深受國內消費者追捧，據阿里健康的資料顯示，日系隱形眼鏡彩片的線上平均日銷增長達到了450%。對此海昌也早早開始佈局。2016年，通過代理以及合作方式，它把日系品牌妃蜜莉和綺芙莉帶入了中國市場。海昌計劃通過多品牌策略，差異化的運作方式，輻射到低中高各個價格帶的消費人群。
不過，嗅到這個風向的顯然不僅只有海昌，很多企業都在加入國內彩片人群爭奪戰。日本品牌SHO-BI，韓國的NEO等國外成熟品牌都已發力中國市場，CLB科萊博、popmagic、meseecon等後起的國產品牌也在分食著市場。
與國外不同，中國在隱形眼鏡銷售渠道上，電商模式扮演著重要角色。據天貓醫藥的小二測算，截至2018年年底，隱形眼鏡中國國內終端消費市場，天貓已經佔據了40%左右的份額。線上渠道不僅可以分擔品牌的庫存壓力，更能夠刻畫出更清晰的消費者畫像，為品牌發力細分市場做好資料準備。
從阿里健康盤點的資料可見，2016-2017年，購買隱形眼鏡使用者中絕大部分是女性，其中21-25歲時尚女性佔比最高，這些姑娘們除了彩片外，還偏好購買面膜、口紅、半身裙、美腿襪、美容工具等商品。
通過線上資料，張守陀還發現，使用隱形眼鏡的人群年齡正在不斷向兩端擴大，現在已經延伸到了18-45歲。更有意思的是，0度彩片群體、男性購買消費群體正在快速崛起，國內消費者對於彩片相關的妝容以及場景化內容的需求發展極為迅速。
未來，想要抓住這個藏在眼睛裡的巨大市場，就更需要“海昌們”根據消費者不同的標籤，劃分出更加細緻的層次，進行精細化運營。當然，如果在抓住時尚潮流的同時，誰能研發出比目前矽水凝膠舒適度更好的產品，必將更具競爭優勢。