生於中國興於歐美：一文盤點一根電子煙如何點燃全球百億美元市場？
來源 | 新消費內參
作者 | 謝圖南
曾經提起“電子煙”這個名詞，大多數人都只停留在“聽說過”的階段——無論是戒菸群體還是超酷玩家，使用電子煙，目前還是一件很小眾的事情。
但就在最近一兩年，電子煙在中國的流行程度越來越高，也已經有不少電子煙品牌受到資本的追逐，完成了融資。2017年是我國電子煙市場發展史上具有重要意義的一年。去年一年間，中國電子煙市場銷售額已超250億元，儼然成為個人電子消費的一大明星品類。
而最近隨著錘子手機原產品總監朱蕭木、同道大叔蔡躍棟等紛紛投身電子煙市場，電子煙又重新變為一個新的熱門市場，所以新消費正藉此重新盤點和覆盤一下電子煙這個巨大的市場。歡迎交流。
可以預見的是，在經歷了在歐美市場的大爆發後，電子煙在中國也將會迎來它的蓬勃生機。
那麼，在接下來這篇文章裡，內參君就將帶你瞭解電子煙的行業狀況，洞悉電子煙的產品特性。
十幾年前，第一次出現在電視購物廣告上的電子煙將目標使用者瞄準了急於戒菸的中年男人，電子煙也被視為傳統捲菸的替代品。用現在的話說，曾經的電子煙品牌調性還比較“油膩”。
而如今，再次在中國火起來的電子煙並沒有成為香菸的替代品，而是更多地被看作一種玩具，成為了街頭文化的一種象徵。
戒菸、替煙、把玩、耍酷……無論是出於什麼目的，小眾“玩具”電子煙已經越來越多地為人所知，並形成了“玩家”圈子。在全球吸菸率呈普遍下降趨勢的當下，全球電子煙使用者數量不降反升。擁有巨大市場潛力的電子煙，已然成為近來投資圈追逐的寵兒。
接下來，內參君將按照以下三大塊內容來和大家討論一下電子煙產業：
1、全球範圍內電子煙行業的市場規模到底有多大？目前現狀與格局是什麼樣的？
2、電子煙的產業鏈是怎樣的？當前市場上有哪些值得關注的品牌？
3、未來中國電子煙行業的發展趨勢與投資機會到底在哪？
1.電子煙行業的市場規模與潛力
要了解電子煙，首先還是要了解它的定義：
電子煙是一種低壓的微電子霧化裝置，不需燃燒，大部分通過可充電鋰聚合物電池供電，電流通過霧化器將霧化器中的煙油霧化，模擬吸菸時產生的煙霧，可新增食用香料來增添香味，由北京中醫師韓力於2004年取得電子煙發明專利。
以下這張圖正是電子煙早前的“進化”歷史：
很多商家和推行者認為，電子煙能解決菸民的健康問題以及二手菸的危害問題，但電子煙的戒菸效果一直存在爭議。時至今日，電子煙已經不僅僅作為戒菸產品而存在，使用電子煙越來越多地被認為是一種潮流。
2014年，《牛津詞典》將vape（吞雲吐霧（特指電子水煙））選定為年度詞彙，更進一步證明了電子煙的流行程度。牛津大學出版社詞典部長Casper Grathwohl 說：“我尤其喜歡看到vape這樣的詞如何對語言產生影響，就好像現在聽到tabacco現在用來證明cigarette的檔次一樣。但是從今年vape這個詞入選這件事上，可以看出我們是怎麼定義自我的。”
1.1全球電子煙使用者的總體狀況
電子煙這種產品的作用之一是替煙。也就是說，在電子煙的使用者中有相當一部分是由吸傳統捲菸的人中轉化過來的。
最近幾年，全球吸菸人口呈下降趨勢，只有個別國家有小幅提高。在 1990 年至 2015 年期間，全球吸菸率從 29.4%下降到 15.3%。WHO（世界衛生組織）未來 10 年的控煙目標，則是計劃將全球的吸菸率再降低 2.5個百分點。
根據WHO（世界衛生組織）統計，在過去十幾年間，全球抽菸人數在緩慢但穩定地減少，從2000年的大約11.4億菸民到現在的11億菸民。
2017年4月，在英國醫學雜誌The Lavet上刊登的研究論文說到，全球範圍內每天吸菸者的比例在25年裡急劇減少。2015年，男性4人中有1人，女性20人中有1人吸菸，而1990年則是男性3人中有1人，女性12人中有1人，因此大幅度在減少。
與此對應的是全球範圍內使用電子煙人口的明顯提升——已經從2011年的大約700萬到2016年的3500萬用戶。
根據市場調研機構歐睿國際統計，預計到2021年，成年電子煙使用者群體將增加到5500萬
而從消費金額上來看，2016年全球蒸汽電子煙市場規模約100億美元，其中國外市場佔比95%，國內市場規模在5億美元左右，僅佔5%。在全球電子煙十大市場中，菸民人口眾多的中國僅排名第十。而國外市場中，美國市場最為廣闊，約為43億美元，佔比43%；英國13億美元，佔比13%，義大利、馬來西亞、法國等國銷量也佔比較大。
1.2 中國電子煙市場的巨大潛力
從2014年開始國內市場呈現井噴增長，市場銷售額同比2013年同期增長263%，使用者同比增長259%。與國外相比，中國電子煙市場尚處初期，但吸菸人口眾多以及消費升級大潮的來臨也讓這個市場具備潛力。
內參君之所以這樣說，主要是考慮到了以下這三個方面：
1.2.1 中國有眾多待開發的電子煙使用者基數
世界衛生組織官方披露，中國每年有100多萬人死於菸草相關疾病。如果當前的吸菸習慣繼續下去，到2050年，死亡人數將是現在的三倍。相關報告則顯示，截止到2015年底，中國菸民數量已高達3.16億。戒菸這個刻不容緩的痛點儼然是一個大市場。
1.2.2 中國有強大的電子煙生產能力
雖然市場比重小，但是在供給方面，我國卻是世界上最大的蒸汽電子煙生產國及出口國，全球90%左右的蒸汽電子煙產品及配件產自我國，美國市場上電子煙小煙銷量前 5名的品牌中有3家是由中國電子煙公司生產，開放式電子煙銷量前5名則全部是中國公司生產並出口的。
1.2.3 關於電子煙的管理限制法規尚未出現
“沒有訊息就是最好的訊息”。和網約車、共享單車等新事物剛剛出現的時候一樣，我國有關電子煙的相關規定還沒有出現。
在我國，電子煙的監管幾乎處於空白狀態，既不屬於藥品、醫療器械，也未正式歸入菸草。我國的《菸草專賣法》規定，菸草專賣品是指捲菸、雪茄煙、菸絲、復烤煙葉、菸葉、捲菸紙、濾嘴棒、煙用絲束、菸草專用機械，蒸汽電子煙不在其中，所以國家菸草專賣局並未針對電子煙出臺相應的標準和法令，大多數電子煙還處於無產品標準、無質量監管與無安全評價的“三無”狀態。
2017年是我國電子煙市場發展史上具有重要意義的一年。去年一年間，中國電子煙市場銷售額已超250億元，儼然成為個人電子消費的一大明星品類。
中國作為電子煙製造的大國，也面臨著從傳統的海外市場，轉變為對國內蓬勃發展的新興市場的重視。隨著歐美市場逐漸成熟，和其他行業一樣，中國的國內市場將是世界電子煙行業下一個增長爆發點。
中外玩家大盤點
2.1 電子煙行業的產業鏈格局
電子煙產業鏈包括上游原材料供應商、電子煙設計製造商、下游銷售企業。目前的全球產業鏈格局呈現出製造中心在中國、需求中心在歐美的狀態。
從上游原材料層面，可分為電池原材料供應商(電池、電芯、控制電路)、霧化器原材料供應商(塑料、玻璃、五金、發熱電阻)及煙油原材料供應商。
中游主要是電子煙的設計製造，可分為專業電子煙製造企業與國際菸草巨頭製造部門兩類：國產自有品牌市場佔比小，國內煙油企業以 OEM/ODM 模式為主，為國外知名品牌進行代工生產。
下游經過代理商和經銷商輸送至零售商，包括知名電子煙品牌商、大型超市、便利店以及藥店等，目前電子煙消費市場主要集中在美國、英國等海外國家。
以下這張圖就是一個完整的電子煙產業鏈示意圖。
2.2 國外主流玩家
美國電子煙市場的供給端主要為一些大型菸草公司，他們所提供的產品90%以上在中國深圳地區生產製造，為中國電子煙行業帶來巨大發展，需求端則是美國 4500 萬的菸民，它們中的一部分正由傳統菸草轉向電子煙產品，另一部分為受到電子煙文化吸引的年輕消費者。從產品供給來看，美國市場上佔有率較大的品牌依次為雷諾的 Vuse、帝國的 Blu、奧馳亞的 MarkTen、日煙的 Logic。
面對炙手可熱的電子煙行業，國外菸草巨頭們入局的主要方式是收購。
2.3 中國市場主流玩家
與其他零售品一樣，電子煙的銷售渠道分為線上與線下兩種。
2.3.1 線下零售
線下電子煙體驗店往往看起來十分“另類”，店員打扮偏街頭風——帶有紋身、棒球帽或者穿著寬鬆的衣服。在店內的螢幕裡，你很有可能會看到玩家吐菸圈的視訊，背景音樂可能是嘻哈或者電音，也會出現一些滑板、改裝車或街舞的鏡頭。電子煙實體店主打的主要是體驗感，很多老闆既是店鋪經營者又是Vape文化的愛好者。
據瞭解，目前全國已經出現了大概 2000 家電子煙體驗加零售店。僅在上海就有超過150 家電子煙店，大多數都是在最近兩年新開的。一家叫 CYO Vape 的電子煙連鎖店鋪還進駐了人民廣場來福士、靜安寺的久光等購物中心。電子煙零售店的市場表現普遍不錯，在一線城市的黃金地點，門店銷售額普遍能達到每月10萬左右，有的甚至能做到每月15萬。
只不過同樣優異的表現並非放之全國皆準。
2015年，山東省最先崛起，被看作國內電子煙第一大省，線下門店高達100多家店。但到了2016年，之前顯示有二三十家門店的城市，只剩不到5家，很多都已關門倒閉。
在目前，電子煙的種種特性表明只有一線城市的核心地區才能給它成長的土壤。電子煙的售價普遍較高，屬於典型的消費升級產品。電子煙的價格集中在200-400元，品質高的電子煙可以達到千元以上，在工資水平較低的二三線城市很難開啟市場；而一味銷售低價電子煙又會影響使用者體驗，致使其再也不會回購。
況且二三線城市接受新鮮事物的能力相較於一線城市也更低，很多電子煙愛好者就表示過，在他們吐菸圈的時候經常被誤認為是在吸食毒品。
這就造成了電子煙線下門店在只能在一線城市才能存活的尷尬境地。
寫到這裡，我們可以暫停總結一下電子煙線下銷售渠道的特點：
2.3.2 線上零售
線上也是電子煙的主要銷售渠道之一。
目前在天貓上銷售量最高的五種電子煙分別來自探索旗艦店、君睿旗艦店、煙辭旗艦店、皓程旗艦店和玉壺冰旗艦店。在諮詢客服的過程中，內參君發現，以上五家電子煙品牌均沒有線下實體店。
在價格區間上，淘寶上成交量最多的是150-200元的產品，銷售額指數最高的是300-400元的產品，高質寶貝數最多的是20-50元的產品。整體價格要明顯低於實體店產品。
下面通過一張表格來了解一下電子煙線上銷售的特點：
2.3.3 最近融資品牌特點
作為投資圈頻頻關注的物件，近來已有多家本土電子煙品牌拿到融資。接下來內參君要帶您看的就是這些新融資的電子煙品牌的一些特點。
A. 產業鏈完善具有品牌意識
2017年12月22日，電子煙研發生產商「智勝致能」完成 3000 萬元天使+輪融資，由個人投資者投資。
智勝致能主要研發了“藍獸”等10款電子煙以及一款低溫不燃燒的非油煙電子煙。“藍獸”電子煙上市4個月售出4萬支。
智勝致能的業務模式為B2B2C。其客戶主要是電子煙外貿公司和菸草品牌商，上下游供應商加起了共有 20 餘家。
除了提供產品，智勝致能給B端提供產品研發服務，其單支產品的開發總費用（從產品立項到完成智慧財產權轉移）約50萬元，研發週期45天左右。智勝致能與某上市公司聯合建立的新工廠，工廠面積為6000餘平方米，產能在30萬支/月。目前，智勝致能已簽約4單定製產品開發。公司主要客戶有15家（包括帝國、雷諾等國際菸草品牌），月流水100餘萬元，毛利率35%。
在C端，智勝致能也有意建立自主品牌，這次融資後，智勝致能將建立天貓和京東品牌店，並在上海和北京開設兩家實體店，同時，以加盟形式進行品牌招商。
智勝致能此次選擇的投資方也體現電子煙出海的考慮。據瞭解，本輪投資方已從事海外貿易20餘年，在歐美和東南亞有較多貿易渠道和客戶資源。
B. 主打健康
藍白科技抓住的是戒菸這個市場痛點。
藍白科技全稱為藍白科技股份有限公司，總部位於上海，曾先後在2015年1月和9月完成來自聚心資本（博騰醫藥成立的基金）和瑞升菸草技術有限公司的1000萬人民幣天使和4000萬人民幣A輪的融資。
作為一家專注菸民健康的科技公司，藍白科技為菸民提供了兩種戒菸方法，既包括傳統的電子煙替代療法，也包括網際網路式的APP戒菸。
幾款電子煙的口味有烤煙、薄荷、雞尾酒、沉香和紅茶五種。其中烤煙味的藍白電子煙90%接近捲菸口味，薄荷味的更是99%接近薄荷捲菸口味。目前，這幾種電子煙每個月的銷售額在數百萬元左右。
2015年底，藍白戒菸APP上線。菸民在APP上記錄了年齡角色、煙齡、每天抽菸數量、以及每天的目標抽菸量之後，就可以使用它記錄自己的戒菸過程中，得到健康分析報告（基於國外公開發表的論文，背後有演算法），還能與其他使用者進行PK和互動。當然，該APP也是藍白電子煙的導流工具。
藍白戒菸APP現在的註冊量在3萬左右，日活約為幾千人。當註冊量達到30萬的時候，到時可能會通過與醫院、或者其他問診平臺合作，開通醫患諮詢的功能。
C. 產品研發有明顯特性
2018年6月25日，電子煙品牌「RELX悅刻」宣佈完成首輪3800萬人民幣融資，本輪融資由原始碼資本領投、IDG跟投。創始人汪瑩表示，此次融資將主要用於投入產品研發和使用者服務體驗升級。
RELX悅刻的產品為換彈霧化煙，包括勁爽薄荷、經典菸草、熱帶水果三個口味，具有無煙味、無煙灰、提神等特性，使用者可通過微信公眾號、小程式商城或京東商城購買。據瞭解，今年3月，RELX悅刻電子煙曾在京東發起目標金額為10萬元眾籌，最終付款金額超過了100萬元。
相比於比較早進入國內使用者認知的國際電子煙市場品牌、菲利普莫里斯國際公司生產的 IQOS，RELX悅刻有兩個特點：
RELX悅刻不會產生異味或危害，無需使用者清潔或保養。
RELX悅刻1顆煙彈可抵60支IQOS煙彈，使用者外出時無需隨身攜帶煙彈盒，在使用時省去了插拔煙彈的過程。同時，其續航能達到一天，能夠滿足大部分使用者單日外出的吸菸需求。
3.中國電子煙市場的未來趨勢
3.1 產品的定位將更加明確
最初電子煙主打戒菸，所面對的使用者是中年男性。但時至今日，使用電子煙已經更多地被定義為一種又潮又酷的小眾文化。僅僅將電子煙定義為戒菸產品是不夠精準的，電子煙可以作為一種獨立的消費品存在。
例如美國知名電子煙品牌VaporFi 的定位就是新潮的電子煙生活，以改革人們的吸菸方式為使命。主張“比真煙還過癮的Vaporfi電子煙油”，品牌口號是“讓我們一起搖滾起來”，強調玩酷、樂趣、社交、性感和慾望，集中18-45歲人群目標，圈了大票國外時尚大咖成為忠粉和代言人。
所以，如果將電子煙侷限為代煙產品，那麼電子煙的整體形象難免會顯得老氣橫秋，失去購買力強大的年輕潛在使用者。電子煙的產品定位是什麼至關重要。
3.2 政策或成為影響電子煙發展的關鍵因素
在國外，不同的國家對電子煙的態度和政策的鬆緊是不同的。
到目前為止，一些國家對電子煙持開放態度，尤以歐美一些國家為主，比如美國、英國、法國、德國等電子煙發展快速，亞洲的日本、馬來西亞等國家的電子煙也呈現蓬勃發展態勢。但與之相反，世界上仍然有很多國家對電子煙呈警惕態度，電子煙監管措施儘管不是完全禁止。但情況依然不容樂觀。
正如前文所說，在我國，電子煙的監管幾乎處於空白狀態，既不屬於藥品、醫療器械，也未正式歸入菸草。我國的《菸草專賣法》規定，菸草專賣品是指捲菸、雪茄煙、菸絲、復烤煙葉、菸葉、捲菸紙、濾嘴棒、煙用絲束、菸草專用機械，蒸汽電子煙不在其中，所以國家菸草專賣局並未針對電子煙出臺相應的標準和法令，大多數電子煙還處於無產品標準、無質量監管與無安全評價的“三無”狀態。
電子煙行業的快速發展必然會帶來一定的監管問題，一旦相應的監管規定落地，勢必會對電子煙行業帶來這樣活那樣的影響。
3.3 品牌化將成為電子煙產品脫穎而出的關鍵
與其他行業一樣，無論是國內還是國外的電子菸廠商，都需要面臨如何將自身品牌化、優勢化的問題。面對當前國內電子菸廠商小而雜的現狀，電子煙品牌化的建設，也幾乎是下一步所有廠商的頭號目標。
對於電子煙品牌建設的困局，究其原因，與電子煙行業在國內發展的生態和最初的成長路徑有關。上文中內參君已經介紹過，目前全球電子煙產業鏈呈現出需求中心在歐美，製造中心在中國的現狀。作為世界製造業大國，雖然常年坐擁電子煙製造出口的頭把交椅，但與中國製造業的產業困局類似，中國多年來一直處於全球產業鏈條中的中低端地位。
儘管承接世界各大電子煙品牌的實體制造，但卻長期缺乏自主品牌、創新技術和市場意識，國外企業在自主品牌、持續經營等方面已逐步扭轉劣勢，如果不加強品牌建設，中國電子煙產業將面臨又一洗牌。
3.4 電子煙生產行業從零散走向整合
當下國內電子煙品牌的格局還是小而雜，產業鏈也比較零散。可以預見的是，未來有渠道優勢的企業有望憑藉穩定的訂單資源，主導行業整合，完成電子煙全產業鏈的佈局，包括電芯、煙油、霧化器等部件，並從B2B轉向B2C，加強對上下游的掌控力，同時獲取更多的產業鏈利潤。和國外巨頭一樣，電子煙生產行業從零散走向整合會是一個明顯趨勢。