玖熙要退出中國?關閉線上線下最後一家門店
近日,Nine West玖熙關閉了天貓旗艦店,在北京的最後一家門店漢光百貨店已悄然關閉;
NINE WEST店鋪通告
由於NINE WEST品牌業務調整,天貓NINE WEST女鞋旗艦店將告別廣大消費者,我們深表遺憾,感謝多年來每一位熱愛NINE WEST品牌的粉絲和顧客,店鋪將於2018年8月10日正式謝幕,客戶服務將延長至8月31日截止,謝謝!
中國地區的全渠道關店
Nine West原在北京地區共有7家門店,新世界店、燕莎奧萊等門店已先後撤出。此外,Nine West在上海的13家門店中,淮海百盛店、時代廣場店及國金中心店也都顯示已關閉。在成都、杭州等二線城市門店也屈指可數。
中國香港和臺灣地區的Nine West門店也將全部關閉。Nine West的亞洲區代理商GRI集團於今年7月底釋出宣告稱,由於Nine West控股破產影響GRI集團財務,並影響業務推廣,評估後決定NineWest和它開設的品牌集合店CCSHOP裡的7個鞋履與服飾品牌在8月底全數結束營業、撤出臺灣。香港市場上,Nine West也在今年5月啟動了告別大減價。
Nine West的中國之路
早在1994年Nine West便已經打入中國市場,Nine West在中國市場以高性價比著稱,曾經是中國白領喜愛追捧的鞋類品牌。
在之後的時間裡,品牌方面做出的主動性改變少之又少,產品老化失去了競爭力。隨著國內鞋履品牌之間的競爭激烈和零售市場疲弱,Nine West近年來的營業收入和利潤連續下滑。同時運動風開始大行其道,一再擠壓時裝鞋的市場。
Nine West在中國市場一直依賴百貨商店生存也是一個很大的隱患,隨著傳統商場逐漸被消費者拋棄,零售商只能通過降價來延緩銷量下降的速度,持續的降價讓Nine West的收入增長更加困難。
Nine West,曾經稱霸美國市場
Nine West一度稱霸美國女裝鞋市場,《紐約時報》1997年的一篇報道稱:“美國女性每五雙鞋就有一雙來自Nine West”。
Nine West來自美國,始創於1969年,1994年進入亞洲市場,也是世界最大女裝皮鞋設計、製造、銷售商之一。集團旗下品牌14個,產品除鞋類、手袋及小皮具外,還涉及眼鏡、首飾以至針織品等多個領域,業務遍佈全球42個國家。單在美國本土就擁有專賣店950多間,銷售網點7000多個。1999年,Nine West被Jones Apparel集團收購。
2006年是Nine West的巔峰,朋克之母西太后Vivienne Westwood現身在梅西百貨的先驅廣場,為的不是宣傳同名品牌或者任何她自己的激進主張,而是推廣她與Nine West推出的合作鞋履系列。早在十多年前Nine West就已經同高端品牌玩起了聯名,憑藉西太后的號召力,這個中低檔鞋履品牌贏得了不小的市場反響。
Nine West集團破產申請,出售核心品牌
在Nine West最鼎盛的時期,集團為了進一步擴張,不斷尋求資本入駐,伴隨申請IPO上市和被併購,核心品牌Nine West不斷被消耗,發展到後期,集團負債不斷增加。僅Nine West在亞洲的500餘家店鋪,負債金額就遠超淨資產,讓集團背上了10億-100億美元的債務。
今年4月,Nine West(玖熙)的母公司Nine West Holdings Inc(簡稱Nine West集團)宣佈已經向紐約曼哈頓當地的一家法院提交了破產保護申請。
在申請書中,Nine West集團的預估資產為5億美元至10億美元,預估負債為10億美元至100億美元。除Nine West集團本身外,旗下10家子公司也申請了破產保護。Nine West集團表示,申請破產保護是為了促進Nine West和 Bandolino鞋類和手提包業務的銷售,並圍繞旗下盈利和有增長性的業務調整其資本結構的規模,包括One Jeanswear Group、The Jewelry Group、Kasper Group和 Anne Klein。
據悉,Nine West集團2017年的淨銷售額為16億美元。在提交破產保護申請時,其長期債務總計16億美元。
雖然在此之前Nine West已經採取關閉店鋪、減少行政管理費用、提高產品質量等措施試圖補救,但收效甚微。
今年6月Nine West集團將旗下核心品牌Nine West和Bandolino以法院拍賣的方式,出售給了美國品牌管理公司Authentic Brands Group LLC,Nine West集團表示,集團剝離這兩個品牌後,它可以更專注於珠寶、服飾和牛仔業務。
TFS觀點:
過度的資本介入,設計難以吸引消費者、品牌組合單一是促使品牌以閉店黯然收場的原因。在Nine West以法院拍賣的方式出售給美國品牌管理公司ABG之後,Nine West中國市場接連閉店,也可能是新東家的調整。
無論是國際鞋履品牌,還是國內鞋履品牌,傳統鞋業的運營模式已經落後,它們不得不進入策略調整的陣痛期。
在2000-2010年的十年間,從製造商轉型為品牌商的企業都獲得了快速發展;2010年至今,進行了正確的電商轉型的企業也能在今天逆市增長;下一個十年,誰能脫穎而出,恐怕不是拼機遇,而真的要拼時尚創意洞察、管理水平與跨界整合能力了。
電子商務的迅速崛起很大程度上改變了人們的購物習慣,對傳統大眾品牌帶來的衝擊很大,促使人們更加傾向於網上購物,讓積累多年的品牌優勢逐漸喪失;線下門店數量過多,人員成本、租金逐漸增高,促使業績壓力逐漸增大。
從Nine West的案例可以看出,品牌老化、設計創新不足、價效比不高等成為很多國內外鞋履品牌的主要問題。另外,這些年鞋類市場還有一個很明顯的發展趨勢:很多人正在扔掉皮鞋,改穿運動鞋等更時尚的鞋品,但傳統鞋業的核心業務仍是皮鞋。也有一部分新興品牌正在異軍突起,款式時尚、款式變化快是這些新品牌的優勢。
落後的傳統品牌要思考未來到底是以時尚度、價格、渠道鋪設中的誰為主導,並做好資訊化方面的優化。而無論是哪種導向,帶來的結果都是截然不同的。