流媒體霸主 Netflix 的搖搖欲墜和四面楚歌；不要拿喬布斯和馬斯克對比 | TechBoard#24
摘要
就像 Spotify 和 Apple Music 一起拉動了整個流媒體音樂一樣，Netflix 和 HBO 也成就了視訊流媒體，但如今孤軍奮戰的 Netflix 和背靠 AT&T 的 HBO 不可同比，Netflix 靠新玩法入局，如今它一面要穩固已有的地盤，一面要想辦法擴張，它不僅不無敵，反而可能四面楚歌；《紐約時報》的「昨日風尚」專欄回顧了 2001 年底的一篇文章，在網際網路泡沫破滅和 911 的雙重打擊下，網際網路行業的「發財夢」正式破碎，但新的文化也在廢墟中建立；馬斯克和喬布斯二人有何相似之處？大概也就是二者都磕過藥吧……這裡是 TechBoard 第二十四期。 TechBoard 是一個全球視野下，甄選每週重要科技評論的欄目。我們將以摘要的形式引入值得閱讀的科技評論文章，並鼓勵讀者去閱讀原文。
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就像 Spotify 和 Apple Music 一起拉動了整個流媒體音樂一樣，Netflix 和 HBO 也成就了視訊流媒體。
目前，Spotify 和 Apple Music 兩家仍然把持著大部分的音樂流媒體市場，而流媒體行業的體量與日俱增，老牌媒體紛紛轉型，新玩家不斷進入戰場。在視訊領域，同樣的情況反而使得 Netflix 在行業中的重量級大不如初，儘管每月仍以 200 萬付費使用者的速度增長，資本方面支援平臺原創內容的壓力也越來越小，但 Netflix 的王座並不穩固。本文作者 Neil Cybart 就分析了 Netflix 近幾年的現狀，對這家流媒體巨頭可能面臨的突圍困境給出了他的思考。
首先，Netflix 是被華爾街看好的，怎麼算被華爾街看好呢？其中很重要的一條參考就是公司的財報和股價是否匹配。Netflix 2018 年的業績財報並不理想，甚至可以說令股東失望，但 Netflix 的市值卻接近迪士尼，這就間接說明了華爾街更看好 Netflix 的長期增長而非短期的季度財報。Neil 認為，華爾街更關注的指標不是季度盈利而是付費使用者的數量，Netflix 目前坐擁 1.25 億付費使用者，且這個勢頭只增不減，要知道，Netflix 的海外市場還只是試探性的初步開拓，它的增長潛力絕不可能只侷限在北美。
Netflix 近五年來付費使用者的增長
Netflix 多年來保持如此穩定的增長態勢的主要原因，在 Neil 看來是它們成功進入了一個良性迴圈。先是製作優質的原創視訊內容，比如 2013 年讓 Netflix 一炮而紅的《紙牌屋》，使用者必須購買平臺的會員才能觀看。這也就進入第二步，Netflix 價效比很高的會員費用，比起付費的有線電視臺，無論是美國本土還是海外市場，Netflix 的會員定價都「堪稱良心」。第三步，Netflix 提供了「一次性放出」的內容分發機制，這種使用者體驗要比周周苦守更新好得多。對使用者而言，只要你買了 Netflix 的會員，買都買了不如看看平臺的其他內容，Netflix 以量取勝，用收取的訂閱費再反哺原創內容，進而會員就更願意持續訂閱並觀看更多 Netflix 的原創內容，會員可觀看的內容越多，老會員續費，非會員考慮加入會員，這就形成了良性的「內容—會員」的增長迴圈。
Netflix 的「良性迴圈」
然而，這種良性迴圈不是絕對持久的，最重要的是 Netflix 兩個方面的競爭：傳統的電視行業和使用者能花在看視訊上的時間。無論是看視訊還是聽音樂，二者從接收方式上都經歷一場大變革並且衝擊著傳統行業。視訊行業更為激烈一些，因為它佔據著更大塊的時間和注意力。Netflix 的對手不只是使用者時間，還有尋求轉型的迪士尼以及新入局的蘋果以及老對手 HBO。
迪士尼加上它收購的 21 世紀福克斯，旗下專屬內容多到可以讓它們直接開三種針對不同使用者層的訂閱套餐。新入局的蘋果狂擲 10 億美元雖然還沒見到水花，但最近的動態以及蘋果近幾年努力推動的提供內容服務的策略，也可以看出這家現金流充足的巨頭是鐵了心了要進軍流媒體內容。曾經一起開創流媒體行業的 HBO 目前已經跟著母公司時代華納一起併入 AT&T 的旗下，AT&T 如何整合旗下資源以及讓 HBO 發揮其長處，也是 Netflix 難以預料的。除此之外，還有 YouTube 這種近幾年在社交媒體時間花費榜上越來越受到人們歡迎的免費內容平臺。雖然一行業先行者的身份佔據了很大的市場份額，但 Netflix 如今需要面對的勁敵容不得它喘息，更何況，它自己的問題也不小。
儘管 Netflix 看似進入了「內容—會員」的良性迴圈，但無奈競爭者入局還是太早，且它們不是正在製作原創內容，就是已經坐擁大批的 IP 內容。面對突然入場的強勁對手，Netflix 的原創內容還不足以讓會員保持「常駐」。使用者在選擇把自己的時間和錢投入到哪個平臺上時，也只是切換個賬號的問題，Netflix 如此多的訂閱使用者，來得快流失得也快，而 Netflix 的價格優勢，也會在迪士尼壓價入局，蘋果計劃明年 iOS 使用者可以免費觀看原創內容等衝擊下不復存在。換句話說，Netflix 的良性迴圈速度可能還沒有放慢，但它在變得越來越脆弱。
另一方面，付費視訊行業本就不是贏者通吃的行業，甚至很難出現一家獨大的局面。目前付費視訊還是分化出了兩種商業模式，一是如 Hulu、Netflix 這種直接月付訂閱制，另一種則是 Amazon 開闢的「涵蓋視訊內容」的娛樂內容套餐制。前者需要持續生產內容來讓會員留存，並且需要提高訂閱價格或吸引更多使用者來讓公司轉虧為盈，但後者的綜合套餐則不需要考慮定價，只需要考慮提供足夠吸引使用者的內容即可。
Neil 認為，能讓 Netflix 可以在這場衝擊中繼續蓬勃發展的關鍵，不是使用者數量的穩步增長，而是使用者參與度的增長，換句話說，在流媒體服務都在蓬勃發展的時候，使用者數的增長是「應該的」，但所有使用者可以用來看視訊的時間是不變的。比起如何吸引新使用者，如何留住老使用者反而更加困難，因為讓老使用者留存的拉力，同時也會讓新使用者留存，但反之則不盡然。
這家起於線上影片租賃，背後無靠山的流媒體公司，在這個行業一家獨大是不可能了，但要想保持住行業領頭羊的地位並且活的很好，Netflix 可能會特別關注兩個方向，一是對抗如迪士尼、AT&T 這種老牌勁旅的 IP 優勢，二則是從線上擴充套件到線下，據報道，Netflix 正在考慮收購連鎖影院，而這幾年 Netflix 頻繁進軍戛納等電影節，也不失為它的一種對傳統電影業的試探。
Netflix 或許可以從 Spotify 上吸取經驗，曾經憑一己之力開創行業新玩法，而後被資源雄厚的大公司迎頭趕上，到現在和 Apple Music 在市場上平分秋色甚至略勝一籌，Spotify 有自己獨特且持久的吸引點，同時也不得不屈服於蛋糕變大，瓜分者自然變多的現狀。相比之下，Netflix 的處境更為艱難，它任何一步走錯，都可能打破能讓它持久穩步前進的良性迴圈，何況與它競爭的對手都過於強大，Netflix 靠新玩法入局，如今它一面要穩固已有的地盤，一面要想辦法擴張，它不僅不無敵，反而可能四面楚歌。但至少目前，華爾街對它寄予厚望，使用者也還未結束「上癮式追 Netflix」的體驗，它還是那個流媒體「代名詞」式的內容公司。
延伸閱讀與參考：
TechBoard#14 中推薦過的《蘋果在建立一個前所未有的媒體平臺》，其中提到蘋果在結合軟硬體，並搭建應用商店、音樂、圖書、新聞、播客、視訊綜合的一個前所未有的媒體平臺，或許蘋果在未來就會推出如亞馬遜 Prime 一樣的「娛樂套餐」。
懷古 2001：哀聲遍地的網際網路時代
《紐約時報》有個名叫「昨日風尚」（Yesterday in Styles）的專欄，用來回顧《紐約時報》曾經發表過的文章，與當下作對照，就像我們回看凡爾納在百年前的預言一樣。
這一期的「昨日風尚」，回顧了 2001 年 11 月 25 日 John Schwartz 的一篇文章《.com 走了，隨著它離開的還有夢想》，文章基於的背景則是 2000 年的網際網路泡沫破滅，以及第二年 2001 年 911 恐怖襲擊，這兩件事對科技行業產生了雙重衝擊，也使得當時評論界對剛流行不久的網際網路發出了悲觀論調。
在當時最受衝擊的，除了納斯達克的科技股外，就是一類「書呆子玩轉網際網路，IPO 一夜變富豪」論調的破滅。當時乘著全球資訊網之風，洋洋得意的年輕創業者們通過 IPO 一夜暴富，而納斯達克一夜跌破 78% 也讓他們手上還未來得及兌換的支票成了廢紙。曾經還信誓旦旦自己可以通過數字經濟來打破傳統經濟規則的網際網路新貴們，衝出了矽谷，倒在了華爾街。儘管他們的財富灰飛煙滅了，但他們的確改變了創造了歷史，現在他們也成為了歷史中的一部分。
那個年代的「放兜裡的電腦」
網際網路泡沫抹去了「做網際網路就能輕鬆賺到大錢」的美夢，而 911 則是讓一干科技新貴們開始重新思考，跟著風口投身網際網路行業的意義，並不僅僅要為了賺錢。我們今天的後見之明，不難看出 John Schwartz 和其他評論家在當時對網際網路的悲觀預言種，參雜了幾分幸災樂禍的衝動。2001 年不是網路文化的終結，而是初代網路文化的終結。如今的科技新貴們，早已擺脫了書呆子的刻板印象，他們更像有大批受過高等教育粉絲的明星人物，至少對外，他們秉持著「讓世界變得更好」的理念，同時大眾也不會眼紅他們的億萬身家。
在 Schwartz 的原文中，曾寫到 KK 凱文·凱利在 2001 年對連年兩次對網際網路行業衝擊的看法，Kevin Kelly 認為網際網路和從業者在隨著塔樓而坍塌，但這些人會再次崛起，「他們要是讀過哈佛的 MBA 會更好，但他們沒學過那些，不過，如今他們已經變得聰明多了。」Kevin Kelly 同時預測，真正的網際網路文化即將到來。Schwartz 在當時認為這種論斷有些老生常談，就像網際網路泡沫破滅前，人人都說這個行業前景無限。最終，時間告訴我們，Kevin Kelly 的預言很大程度上成真了。
Schwartz 也在這期「昨日風尚」後發表了自己的觀點，他當年的論斷是有些武斷，但他的重點或許不是在抨擊網際網路本身，而是當是病態的行業。Facebook、YouTube、Twitter、Uber……這些 Web 2.0 時代下催生出的公司已經改變了世界。但 Schwartz 還是認為，你不能指望商業公司不貪得無厭，也不要寄希望於讓科技公司生出良心，去推動網際網路文化往好的方向發展。
Schwartz 那篇文章發出後第二年，馬克·扎克伯格考入哈佛的一名新生。網際網路也快成了當代人的一種「生存性需求」了，這個行業不僅沒有破滅，反而蒸蒸日上。但回顧歷史，或許正說明了，即便是站在風口上的行業也不要試圖挑戰經濟執行規則，而我們也不能對網際網路公司的良心抱有過多的期待。
延伸閱讀與參考：
2001 年 11 月 25 日 John Schwartz 發表在《紐約時報》的 《.com 走了，隨著它離開的還有夢想》
《紐約時報》 「昨日風尚」 專欄
馬斯克和喬布斯不能作比
在喬布斯去世七年以來，大眾在期待著「下一個喬布斯」的同時，也在從現在的科技行業中找尋著與喬布斯相似的「非同凡響之人」。馬斯克就是其中之一，乍一看，無論是經歷還是表現出的性格，兩者都有很多相似之處，不久前馬斯克被迫卸下特斯拉董事局主席一職的故事，也很難不讓人聯想到三十多年前被迫離開蘋果公司的喬布斯。但近日，上世紀 80 年代蘋果公司歐洲地區的負責人，Mac 電腦開發主管 Jean-Louis Gassee 撰文表示，這二位是有很多相似之處，但他倆並不是一類人。
馬斯克在播客節目上「直播」吸大麻，這次被美國證劵交易委員會（SEC）抓住特斯拉公司的把柄也是因為他在 Twitter 上的「因言生禍」。這都讓人聯想到喬布斯多次提到的青年時期的嗑藥經驗對他的影響以及他在工作裡的「毒舌」。儘管馬斯克和喬布斯有很多類似經歷，但正因他們的成長和經歷發生的時代都不同，讓略知內情並一直混跡科技行業的 Gassee 認為，除了喜怒無常的性格，馬斯克和喬布斯並沒有什麼相似之處。
都是被拉下高位，喬布斯離開蘋果時，只是個從大學中輟學後成立8年的一家上市公司 30 歲的 CEO，被迫離開蘋果後，他相繼創辦 Pixar 和 NeXT，直到 42 歲才重返蘋果。反觀馬斯克，今年已經 47 歲，在 2003 年接下特斯拉之前，他創辦了 X.com 並在 2002 年以 15 億美元和「PayPal」之名把它賣給了 eBay，再往前追溯，他讀研究生時輟學創辦 Zip2，在 1999 年被 Compaq 以近 3.5 億美元的價格收購。
二者的經歷順序可以稱得上是反向發展的。而且馬斯克也不像喬布斯一樣完全離開自己親手的公司，他還是特斯拉的 CEO，他受董事會和 SEC 的「懲罰」也不單是因為特斯拉的績效問題。
2018 年 7 月美國中小型豪華汽車銷售情況
特斯拉 Model 3 在今年七月成為美國賣的最好的中小型豪華車款；在內華達州的特斯拉工廠也成為全世界最大的電池工廠，制約 Model 3 量產的電池問題也不再是障礙。看起來，特斯拉的工廠有著相對樂觀的未來。但公司內部卻紛紜不斷，僅 2018 年一年就有 41 位高管離職，且特斯拉的生產線也暗藏許多隱患，Gassee 在參觀了特斯拉在 Fremont 的工廠後，他認為特斯拉從生產線到提車後到售後服務，都有些雜亂無章，他認為，這或許也正反映了馬斯克的個人行事風格。
回看跌跌撞撞發展的 Space X 和特斯拉，似乎馬斯克總有種能讓公司在懸崖邊緣保持平衡並往前進的能力。正如許多評論家所說，馬斯克說話看起來都不太靠譜，時而尖酸刻薄，時而跑火車，如果換了一個「正經人」用這種方式說話，或許 Space X 和特斯拉都不會走到今天，一個送火箭上天，一個讓電動車上路。馬斯克並不應該與喬布斯作比，喬布斯更像是有大方向，砍斷無關枝節，用一個又一個的產品來實現幾十年前認可的理念和規劃的藍圖。馬斯克自成一派，他隨機應變、忽視規則、常在河邊走，卻總在要溼鞋前再見招拆招，無論是好運氣還是有實力，不可否認的是，馬斯克和他的公司一直跌跌撞撞的前進著，回頭再看發現已經形成了非常大的產業規模，和不可逆轉的行業趨勢。
馬斯克和喬布斯最大的共同點，是他們的現實扭曲力場。小到手機和平板電腦，大到電動汽車和載人火箭，他們用自己的產品說話，「強迫」傳統行業接受自己的概念。回看蘋果最經典的廣告「Think Different」，會發現「非同凡響」的人們都有近似的特質，當我們分析時，要避免後見之明，馬斯克就是馬斯克，我們也無需過多期待「第二個喬布斯」的出現，也因如此，特斯拉的未來才難以預測，但它絕對是電動車時代的先驅，就像百年前的福特一樣。
延伸閱讀與參考：
馬斯克 的維基百科 和 喬布斯 的維基百科 Gassee 認為二者的維基百科頁面比傳記就瞭解二者的履歷更為清晰。
編輯：宋德勝
題圖：《紐約時報》