戴森營銷故事：“最會定價”的公司
原標題 ： 誰買走了戴森？
來源：尋找中國創客 作者：黎明
明亮整潔的美髮廳裡，Tony老師已經對你的一頭長髮“鼓搗”了半小時。你微眯雙眼，看著髮絲飛舞，又緩緩落下，心情就跟尚未定型的凌亂長髮般忐忑不安。
突然，Tony老師站定腳跟，凝視鏡中五秒鐘，深吸一口氣，然後轉身蹲下。你從眼縫的余光中，看到Tony老師從一個菱角分明的方形盒子中，小心翼翼拿出了一個紫紅色圓頭的吹風機。
一陣熱浪襲來，你剛修剪完的長髮順風飛揚。兩分鐘後，你從鏡中看到了一個“嶄新”的自己，也睹見那個紫紅色吹風機上，赫然印著兩個字——戴森。
無論你是否用過這個堪稱美髮店標配的戴森牌吹風機，你都應該或多或少見過或聽說過這款產品。2012年進入中國後，戴森迅速風靡，一度被稱為美髮界的奢侈品，甚至被拿來和 蘋果 相提並論。
最具話題性的，除了亮眼的外觀，還有“性感”的價格。畢竟，一臺3000元的吹風機，對於大多數人來說，並不便宜。
幾天前，戴森在紐約釋出了一款名為Airwrap styler的美髮造型器，宣稱可以自動卷頭髮。這款能讓洗剪吹Tony老師下崗的新產品價值500美元，摺合人民幣約3465元，比經典的網紅吹風機更貴。
這個訊息迅速在中國消費圈炸開了鍋。雖然價格並不“友好”，卻絲毫沒減弱中國愛美女性的熱情。 京東 預售一天之內賣出了上千件，當天的預訂名額火速被搶完，戴森天貓官方旗艦店的預售情況同樣火爆，連續幾天都在1秒鐘內被搶購一空。有人在社交媒體上表示擔心下手晚了沒貨，趕不上聖誕節送禮。
戴森，這個來自英國的家電品牌，早已成為中國消費市場的一個特殊存在。實際上，除了吹風機，它還有吸塵器、風扇、冷暖器等多種電子產品，甚至還在開發電動汽車，而它的創始人以“發明家”自詡。
都在談論消費升級，那麼我們來聊聊戴森的營銷故事。
“最會定價”的公司
戴森不一定是在中國最會營銷的公司，但可能是最會定價的公司。貴，這是它留給中國消費者的第一印象。
2012年，戴森進入中國。當中國的商場裡還擺滿了幾十上百塊的吹風機產品時，戴森一出手就標價上千元。從價格上，戴森就已經直接和其他品牌區分開來。這成功引起了中國消費者的好奇，而戴森也成功地營造了一種高階洋氣的品牌形象。有使用者調侃道，“貴不是它的缺點，是我的缺點。”
戴森進入中國市場的第一站是上海，一場大氣的釋出會是戴森在中國的第一場秀。創始人詹姆斯·戴森帶領著一批工程師，以及他自己開發的一種高速軍用交通工具“海上卡車”(Sea Truck)，一同在上海釋出會亮相。釋出會現場的氛圍和戴森高階家電品牌的形象定位完全匹配。
釋出會開了個好頭，接下來戴森在中國市場的拓展可謂一帆風順，在短時間內就取得了爆發式增長。2015年，中國成為戴森公司增長最快的主要市場，營收增幅達到了222%，戴森中國是戴森旗下增長最快的子公司。
除了品牌，戴森最引人注目的是設計。
戴森捲髮棒
無論是捲髮棒，還是吹風機或吸塵器，戴森都顛覆了傳統品牌的刻板印象。精緻的造型，靚麗的色彩，時尚科幻的金屬感，讓人耳目一新。在小紅書平臺上，有近1萬篇關於戴森吹風機的評價和介紹，在好奇、顏控、炫耀的複雜情緒中，大家熱烈討論口口相傳，成功將其打造成一個爆款。
“戴森最大的優勢，一是品牌的宣傳推廣，二是產品的外觀設計，它產品的工業設計款式造型是比較時尚的，這點還是值得很多其他的品牌去學習。”產業經濟觀察家、消費電子行業分析師樑振鵬表示。
在中國傳統家電行業，戴森以如此“骨骼清奇”的形象出現，毫無疑問是踩對了點。
2012年，正值中國網際網路創業大潮，戴森進入中國就採用了電商和數字營銷，雖然也建設了線下體驗店，但總體銷售額中過半份額由線上銷售貢獻，在去年的雙十一全球購物節當天，戴森絕大部分銷售額來自手機訂單。
網際網路電商的普及為打造爆款產品搭建了必須的基礎設施，這比線下的傳播要來得更加迅猛和高效。線下體驗、線上點評、線上下單，戴森適逢其時。
戴森在天貓雙十一的廣告海報
實際上，戴森在2006年就進入了中國。
南京建立的電器電機工程生產基地，是戴森試水中國市場的第一步棋;2008年，戴森在中國推出幹手器(High Speed Hand Dryer)產品，但因產品多以商用或醫用為主，並未在中國開啟局面，最後不得不退出，並直到2012年才再次進軍中國市場。
在進入中國市場之前，戴森在國外已經有近三十年發展歷史，上個世紀八十年代，戴森的產品就已進入歐洲、美國和日本市場。如今，戴森的產品遍佈65個不同國家。
有媒體報道 ，今年9月，戴森執行長吉姆•羅文在北京出席三款全新產品釋出會時，提到歐洲和中國市場，他表示，在亞洲的銷量確實是非常好。戴森SIS店在全球有3000多家，在中國就有710家，佔到了幾乎25%，而官方體驗店的數量也佔到全球總量的1/3。
戴森英國總部
用戴森的人怎麼說?
吹風機依然是戴森在中國最火爆的一款產品。依靠極富未來感的造型，上輕下重的手感，高風速低噪音的技術，使戴森吹風機曾飽受好評。
戴森吹風機
豆女士在看到戴森的廣告後果斷選擇了購買，“事實上也挺好用的，買了沒有後悔。吹頭髮很快，冷風熱風檔位很多，而且蓬鬆度也可以。”
豆女士月收入大於3萬，屬於對價格不敏感的那類人。她認為，吹風機是剛需，3500元並不算貴。“普通的松下吹風機，不也要1000元多嗎?”
實際上，更多人購買這款產品是因為他人的推薦。
張女士就是因為朋友推薦而購買了戴森吹風機，“我一個朋友說她家孩子特別怕吹頭髮，但自從用了戴森就不怕了，弄得我一直很期待。”但戴森並沒有滿足她的期待，張女士說，“用過之後覺得除了風大沒任何優點，而且風大到讓人不適。”
月收入1萬出頭的萬女士使用的戴森吹風機是他人贈送的。她直言，“如果是自己花錢，當然不會買，因為貴，而且沒有什麼特別的啊!”
如果說吹風機的效果難以直觀評估，那麼去年中國消費者協會對戴森空氣淨化器的一次抽檢結果，則暴露了其隱憂。
去年2月，中國消費者協會公佈了對空氣淨化器的抽檢結果，其中，一款戴森產品被指效能指標不合格。當時這款型號為TP02 Dyson Pure Cool的戴森品牌淨化器售價高達5190元，但在顆粒物淨化效率和顆粒物淨化能力兩項檢測中，在所有被抽查產品中墊底。
一向形象高階的戴森，空氣淨化器產品在質量和效能上卻大打折扣，和極高的價格不匹配，戴森被質疑名不副實。
戴森空氣淨化風扇
不僅如此，在國家質檢總局2016年進口空氣淨化器產品監督抽查中，戴森一款桌面式淨化風扇也未通過新國標的噪音測試。
戴森對此給出的答覆是，其被抽檢的產品不是空氣淨化器，而是空氣淨化風扇。但在其對外宣傳中，很容易被消費者認為是空氣淨化器，以至於國家質監部門都將其歸類為空氣淨化系列產品。
在樑振鵬看來，家電屬於耐用消費品，最重要的還是產品的工藝質量和可靠性。“一個工業產品家電，僅僅只靠工業設計塑造出比較時尚的造型和款式，是遠遠不能在市場競爭中站住腳的。對於消費者來說，品質是第一位的，工業設計和外型只是第二位。”
“不是商人”的發明家
戴森的高管一直傾向於在公開場合強調其科技屬性，“戴森是一家科技公司。”這句話曾被多次提起。
戴森公司創始人詹姆斯·戴森(James Dyson)非常樂意以“發明家”自居。在戴森的很多公開介紹中，除了工業設計師，“發明家”是出鏡率最高的一個頭銜。
發明家詹姆斯·戴森
這個老派的詞彙很容易讓人想起小學生課本中的那些名人們，比如——愛迪生。實際上，愛迪生無數次失敗之後發明電燈的故事，時長被戴森掛在嘴邊。“我未曾失敗，只是發現了一萬種無效的方法”這句名言，更是被戴森反覆傳達給更多人。
戴森是有成為發明家的夢想的。1983 年，經歷了五千多個失敗的原型機後，戴森終於在自家的車庫裡研發出了他第一款明星級產品，雙氣旋真空吸塵器。正是憑藉這款產品，戴森打進了日本、美國和歐洲市場，並在很短的時間內成為美國市場同類產品中的佼佼者。
戴森對技術和發明有一種執念，他要求員工“用工程師的思維來思考”。他掌控著戴森公司100%的股權，卻表示自己始終不是很享受當CEO的日子，“我從來都不是一個商人，我想要親自設計產品，我喜歡那樣。”戴森說。
不管戴森是否承認，他在中國市場是一個完整意義上的商人。畢竟，在中國售價遠遠高於行業平均水平卻依然火爆的產品並不多，戴森算一個，另外一個最有名的是美國蘋果公司的產品。
戴森吸塵器
戴森在中國市場的定位是精準而深刻的。在這個消費升級的年代，價效比是消費者決策的重要考量因素，卻並非唯一因素。這就像三環內的人群，無法理解五環外的市場一樣，用價效比的邏輯，同樣無法理解奢侈品的生存之道。
“做產品最重要的是把握人性。”一位創業者強調。戴森對人性和消費者心理的洞察是其致勝的關鍵。
就像有人指出，邏輯思維售賣的並非知識，而是焦慮;腦白金售賣的並非禮品，而是面子。 拼多多 和 趣頭條 利用使用者佔便宜和遊戲娛樂的心理，已經飛速成長為美股上市公司。
樑振鵬認為，戴森利用了消費者非理性消費的心理。“它將自己定位為家電行業的奢侈品，所以產品可以賣出天價，他可以把別人兩三百塊錢做出來的東西，賣到上千元。”
在社交媒體上，有人樂於分享晒圖。其中，戴森的產品是晒得較多的一種。亮眼的設計、同樣亮眼的價格，散發著滿滿的逼格。
戴森的這款捲髮棒又帶來一次晒圖的好機會。如此炫酷的功能，理髮店的Tony老師會因此下崗嗎?