遊戲行業拐點到來，如何安度寒冬？
毫無疑問，遊戲行業迎來拐點了。很多人都預言，今年會是遊戲公司最難過的一年。
從今年年中開始，手遊的版號問題就給遊戲行業造成了巨大的困擾，版號從3、4月份開始停止發放，之前有訊息傳9月份會恢復發放，但後來又被闢謠了。現在遊戲公司應對的辦法就是備案+付費許可，但僅限於部分國產遊戲，引進遊戲還是沒辦法解決。之前有媒體報道有關部門正在嚴厲打擊版號交易的行為，這個訊號已經很明顯了，版號從增量市場進入限量管制階段。
而網傳要出臺的遊戲專項稅，則更是雪上加霜，如果真的執行則意味著遊戲將跟菸草一樣承擔30%以上的高昂稅費，這對小公司來說幾乎是滅頂之災。
別的不說，今年以來，騰訊股價從最高點475，到現在已經跌破了300，而網易則從年初的375，跌到了217，跌幅接近一半。雖然說騰訊和網易的股價下跌是由多種因素綜合影響造成的，但其中很重要的一個原因就是：兩家公司主營業務都是遊戲。
當然，遊戲行業走到今日的困局，也並非完全是政策方面的原因造成，本質上是國內遊戲公司長期忽視內容品質等方面問題的集中爆發。自2000年頒佈遊戲機禁令以來，國內遊戲市場一直是較為封閉的狀態，依託龐大的市場，加之智慧手機普及的紅利，一個品質稍微不錯的遊戲就能輕鬆獲取使用者；尤其是在遊戲免費、道具收費的模式刺激下，遊戲公司以流量為導向、以促動玩家內購消費為第一原動力，對於遊戲品質、內容的追求卻被放在了後邊。當人口紅利消失，使用者轉化為網路遊戲玩家也已基本完成，遊戲行業必然來到了瓶頸期。
與遊戲息息相關的網際網路廣告
要知道，整個移動網際網路廣告，其實很大一部分都是靠遊戲撐著。
在過去幾年時間裡，蓬勃發展的手遊行業不但創造了巨大的商業價值，也直接推動了整個移動網際網路廣告市場的發展，作為最大的投放群體，我們可以看看遊戲行業對於買量這件事有多瘋狂。
根據App Growing的資料顯示，在今年上半年，以iOS App下載為推廣目的的廣告數共計76102個，其中手遊廣告數佔比72.1%。在以應用下載為推廣目的的廣告中，以互動式廣告及獎勵式視訊廣告為主的全球廣告平臺Unity ADS、Vungle、AppLovin、Adcolony和國內廣告平臺優酷睿視、網易易效、Wifi萬能鑰匙這七家廣告投放渠道的手遊廣告數佔比均超過90%。可見手遊的確是App買量市場的投放巨頭。
我們再來看看手遊在國外市場的表現。以最大的渠道Facebook為例，儘管遊戲行業遇到滑坡，但手遊廠商在頭部平臺上的投放熱情依然很高，SensorTower總結了美國地區Facebook廣告主的排名，前45位頂級投放中，遊戲的投放數量佔到了18位，而中國遊戲廠商佔據了9位，像網易《Rules of Survival（終結者2：審判日）》其排名僅在ins之後，可見投放之凶猛。
遊戲公司喜歡砸錢買廣告的邏輯其實很簡單。一是因為新遊戲需要通過投放廣告的方式獲取使用者下載，這些下載量會導致產品在應用市場排名的提升，從而拉動自然流量的下載，攤平流量成本。
二是現在手遊生命週期普遍比較短，除了《王者榮耀》這種現象級產品，像《陰陽師》也就火了一年不到，大部分產品如果前期沒有流量，也就沒有收入，很快就會進入衰退期。
廣告作為弱週期的行業，一向被認為是經濟的晴雨表，因為一旦經濟下行或者不景氣，客戶首先就會選擇砍掉多餘的廣告，因此移動網際網路的廣告市場，也能側面反映出整個網際網路經濟的走向。
現在遊戲行業整體不景氣，直接導致了依賴廣告投放的第三方廣告平臺的收入也受到了影響。
以騰訊廣點通為例，據接近廣點通的行業人士介紹，廣點通的遊戲類客戶大多來自於第三方中小遊戲廠商，遊戲類客戶在廣點通整體預算池中的佔比約為30%-40%。遊戲寒冬到來，部分流量主反應，廣點通在其平臺上投放的插屏廣告eCPM下降了50%之多。可以預測，按照這種趨勢，未來廣點通及加入其的流量主所受影響很可能將更大更廣。
廣點通作為騰訊最重要的社交廣告渠道，在整個騰訊廣告業務盤子裡屬於非常重要的收入來源，遊戲行業的寒冬導致騰訊的廣告業務都出現波動，威力可見一斑。
騰訊、頭條、百度，誰才是買量之王？
面對寒冬，對於廠商來說，除了必須要提升遊戲內容品質外，廣告投放也不可能不做。畢竟不去買量，使用者從哪裡來？沒有使用者，轉化、付費、大R這些常見的套路從哪裡來？因此接下來這段時間，遊戲公司買量倒未必會減少很多，但一定會從粗放型向精細化轉型，一分錢掰成兩半花，傾向於選擇更精準的流量投放策略。
在這種情況下，我們不妨橫向看看國內幾大遊戲廣告投放的重點平臺——騰訊、頭條和百度，廣告主會如何選擇？
騰訊廣告業務掌門人劉勝義曾表示，“廣告並不是騰訊的新戰略，而是騰訊一直以來的重要戰略”。騰訊的廣告業務分為兩類，一是社交廣告（即廣點通），二是媒體廣告。廣告業務是騰訊營收的第二大支柱，廣點通打通了騰訊大部分產品，組成了自己的流量聯盟平臺，廣點通的強大之處在於擁有海量的使用者，以及背後的使用者畫像和資料分析，這能夠幫助客戶進行產品分析和反饋。
廣點通被人詬病的地方主要在於價格偏高，並且效果也並沒有那麼出眾，我覺得這可能跟社交類產品使用者資料的侷限性，以及公眾號、QQ等產品的疲軟有關。在行業不景氣的情況下，遊戲廣告主必然會更加謹慎選擇價格偏高的廣點通。
另一方面，頭條是在廣告業務崛起比較快的黑馬，去年就提出18年要保300億爭500億的目標，不過因為今年內涵段子被封，以及頭騰大戰後監管力度加強，包括抖音、頭條都被有關部門約談，今年的目標很難完成。不過其實力依然不容小覷，主要原因是資訊流廣告對於使用者的吸引力比較大，根據此前媒體的報道稱，頭條孵化的抖音，差不多有一半廣告客戶都是遊戲廠商。原因很簡單：短視訊廣告模式之前沒有被驗證過，抖音崛起後這個市場是空白，很快吸引了大量的客戶過來投放。
頭條前不久也開放了自己的廣告聯盟穿山甲，可見其對廣告市場的野心不止於此。不過，很多流量主都反饋穿山甲聯盟目前的廣告填充率很不穩定，充分暴露出了頭條的廣告客戶和預算並非想象的那麼充足。遊戲行業不行了，更不會有那麼多廣告客戶願意去冒險試錯交學費，大家會更傾向於保守的投放策略。
再說一下百度。百度在PC時代就積累了足夠的使用者和客戶，投放、流量、轉化都比較穩定。先放一張圖，這是去年在百度上買量的大客戶，基本上每家都是億為單位的投放，其中像三七、遊族都是非常穩定的上市公司。尤其是頁遊和端遊市場，不要覺得頁遊沒人玩，去年爆火的貪玩藍月，最火的時候做到了月流水五億，就是靠百度等高轉化渠道帶的量，而這些基本都被百度拿下。
到了移動時代，百度又發力移動端，目前“搜尋+資訊流”雙引擎勢頭強勁：百度Q2財報顯示，百度APP六月份平均日活使用者達到1.48億，同比增長17%，峰值時甚至超過1.5億。這給百度帶來了巨大的流量價值。
在2018年投放了廣告的手遊中，80.7%投放了資訊流廣告，這個比例要遠遠高於橫幅廣告的比例。搜尋是使用者的主動行為，而資訊流是推送的資訊，這是兩個相輔相成的動作，通過搜尋，可以知道使用者的需求，而結合人工智慧營銷和大資料使用者畫像，則能夠通過資訊流去分發使用者感興趣的內容，在做到千人千面的同時，提高廣告的曝光和效果。搜尋+資訊流這種形態能夠使得投放更精準，ROI更高，在目前的遊戲行業的局勢下，百度的優勢會更加凸顯出來，迎合廣告主更精細化投放的需求。
總的來說，遊戲寒冬會給線上廣告市場帶來不小影響，但對於頭部的平臺來說，不排除會逆勢上漲，祕密就在於，大家都希望有更好的轉化率和效果，所以把效果不好的預算砍掉，加大對優質平臺的投放力度，就像到了蕭條時期，反而刺激了口紅的銷量一樣，線上廣告市場也會進入下半場。
文|科技唆麻