10W+文章背後的科學：內容生命週期的五個階段
編者按：文章閱讀量達到10萬+被認為是一篇文章成功的標誌。但是10萬+文章都有哪些特點呢？資料分析師Andrew Tate通過Google Analytics ofollow,noindex">研究 了那些10萬+文章的流量構成與走勢特點，總結出了一套成功的模板。當然，那些其實只是成功的結果，關鍵還是看文章標題、內容以及營銷。
所有成功的內容營銷套路都是一樣的。
至少，這是我們的直覺，我們希望能證實這一點。我們已經見過很多火起來的文章，在幾個月甚至幾年後仍然帶來穩定的有機流量。我們也目睹了很多文章的失敗，在發表1、2天之後就流量變成了一條平線。
部落格文章往往遵循若干類似的“形態”——也就是說，Google Analytics上面的資料點能夠透露這篇文章的故事。無需知道太多有關關鍵詞數量或流量來源你就能解讀這些形狀。你甚至可能還可以說出這篇文章在發表的幾周內會不會火或者啞火。但是這一切都是沒有考證的猜測。我們希望找出成功的指向性模式——更重要的是，具有預測性的模式。所以我們非常仔細地考察了一些瀏覽量超過10萬的文章，想看看我們的觀察是不是有資料支撐。
最後的結果提供了一個成功的模板，但也為衡量你的內容提供了新的、更加科學的思考方式。
內容生命週期的5個階段
把內容看作是病毒或者常青樹的想法都是有侷限性的。要想成功，理想情況下一篇文章必須既要有短期的吸引力又要有長期的參與度（點贊、轉發、評論、下載等）。其在Google Analytics上的表現形態能透露這個祕密。你大概已經見過很多文章的流量一開始扶搖直上，然後直落九天。
我們把10萬+的生命週期內頁面訪問量作為一篇文章成功的標杆，但當然這不是定義成功的唯一方式。不過，顯然進入10萬+俱樂部的文章已經帶來了很好的價值。
這個俱樂部成員大多有非常相似的形狀。這裡就是一個例子：
例子#1：原生型成功
AdEspresso，《 我們分析了752,626條Facebook廣告，以下是我們的發現 》
這篇文章，跟其他同樣成功的文章一樣，走勢經歷了5個不同階段：
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尖峰期，文章剛剛發表的時候。
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低谷期，看起來好像增長停滯了一樣。
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增長期，頁面瀏覽量在幾個月內增加了。
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高原期，增長進入平穩狀態。
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衰退期，文章流量開始下挫。
一開始的尖峰期讓這條長尾顯得非常突兀。這篇文章絕大部分的頁面瀏覽量都是在尖峰期獲得的。（AdEspresso有13篇文章拿到了10萬+。這一點令人印象深刻。）
這裡是另一篇有著相同增長形態的10萬+瀏覽量的例子，來自Appcues。只是尖峰期沒那麼突兀，所以顯得增長其更明顯一些：
例子#2：長尾型成功
Appcues，《 5個最好的使用者引導例子 》
我們仔細看看例子#2.如果把流量來源分解一下的話，就可以看出不同階段的瀏覽量驅動力來自哪裡：
一開始的尖峰是社群連結（橙色）驅動的，比如GrowthHackers、Inbound、Designer News、Reddit以及The Hacker News等。另外還有些流量來自電子郵件（綠色）和直接流量（紅色）。幾周後出現了第二次隆起，這次是來自電子郵件和社交媒體（青色），是那些渠道第二輪宣傳的結果。
然後整體的力量情況就平緩地走了幾周。第二次電子郵件驅動尖峰與增長期開始之間的時間視窗超過3個月。在此期間，總體流量每週大概漲100左右。看起來文章也就這樣了。
不過接下來就進入了第二個階段——增長期。增長慢慢地來自於有機的搜尋流量。就這篇文章而言，有機流量在25周這個標誌時間後就開始出現了。到了那個時點有機的搜尋流量成為這篇文章所有流量的重要組成部分。
在大概前半年的時間裡這篇文章都有流量進賬，其中大多數來自直接瀏覽、電子郵件以及推薦。但在下半年，有機流量開始接管，從僅佔流量一小部分發展到佔據了文章流量的絕大部分。
我們在低谷期（大概是12周到25周之間）也看到了類似的情況，有機流量也只是佔總流量的一小部分。頭條的數字基本上已經持平，但是有機流量已經開始壓倒直接流量、郵件流量、社群以及社交流量的頹勢，成為主導。
巔峰的時候有機流量佔到了這篇文章的7.4%。對於增長來說，決定成功的並不是絕對數，而是有機/其他流量的佔比。
到達1年的標誌點時，文章過渡到了第四階段——高原期。此時文章已經升到了相關關鍵詞的第一位，在此類關鍵詞搜尋量中排行第一。此後一直保持該排名長達一年多，直到流量開始下降。
如果我們仔細看看這篇文章不同階段的流量佔比的話，我們會看到：
約97%的流量是在一開始那波閱讀高峰之後積累下來的。更令人不可思議的是90%的流量是在文章已經上線6個月後。
第五階段——下降期——在這篇文章也體現得很明顯。發生這種情況是因為更新的內容取代了這篇文章並且開始蠶食其有機流量，導致總體流量下降，或者當目標關鍵詞的搜尋量下降時出現。
我們再看看同樣形態的兩個例子，也是來自10萬+的文章。第一篇是2015年發表的：
例子#3：緩慢下降
一開始的尖峰期、增長期以及高原期都是看得見的。在本例中，這篇文章在過去2年一直在緩慢下降，儘管每週仍然給部落格帶來200左右相當數量的瀏覽量。鑑於這篇文章的持久價值，它已經為一次內容重新整理做好了準備。只需要把標題和部分內容修改一下，下降的趨勢就會停止或者反轉。
這是另一個例子，這篇是2014年發表的：
例子#4：持續增長
I Done This，《 貝索斯兩塊披薩團隊規則背後的科學 》
I Done This的這篇文章似乎沒有遭遇下降之苦，即便是在4年之後。實際上，其漸進性的增長一直都在持續。
那麼為什麼Wistia的文章會呈現出下降趨勢而這篇卻逆勢上揚呢？差別在於這兩篇文章的主題。第一篇（長衰期）文章的主題是硬體相關的，而這是有時間視窗期的。第二篇（漫長的增長階段）講的東西是真正不受時間限制的。
那麼從中可以總結出什麼東西呢？
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分發很重要。我們看到的幾乎所有成功的文章都經歷過一個強勁的尖峰期。這初始的流量讓你能夠播下有機的種子。大家必須看到你的文章才能連結它。此外，索索演算法可以收集大家如何跟你的新文章互動的資料（停留時間、跳出率等，這些都是排名要考慮的因素）。讓文章通過Reddit、Twitter尤其是你的郵件列表流傳出去對於認知度非常重要，這種認知會帶來隨後可幫助推動有機流量的連結。
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來自搜尋的增長。但如果你想要在Hacker News上引起轟動但又沒想過第一天過去之後的該怎麼辦的話，你的文章充其量只會曇花一現，你的部落格不會增長。此外，過了一定時候，一開始的閱讀尖峰似乎就不能增加後續流量的規模或者速度了——持續的成功更多的跟網頁優化、內容質量以及永不過時的主題有關。
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體量決定你的部落格規模。有機流量的天花板很容易測量。如果每一個目標關鍵詞你都是排名靠前的話，那你的流量也會靠前。選好能推動流量和轉化率的關鍵詞組合（在漏斗的中間和底部）。每一個都會提供他們自己的價值。
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下降不可避免。幾乎在所有階段。長青的內容還可以持續增長好幾年，但是其他網站會想辦法把你從搜尋結果前列擠掉。如果你今天站在了那個位置上的話，要想讓它明年還能保持位置你仍然需要努力。
最後一條總結——這個需要時間。前面提到的成功的文章都經過了多年的積累。一開始的尖峰期不大可能就產生10萬+的流量，但是有機的流量一夜之間發展出10萬+也不可能。積累這兩種流量都需要時間，不過你早早就能看出自己是否朝著正確的方向前進。
你的文章會不會火？以下是需要注意的地方
在發表1、2年之後分析一篇文章的成功或者失敗很容易，但是你能早早就說出一篇文章能否在搜尋中獲得關注嗎？
這個問題歸結為你能否到達階段三，也就是增長期。如果你在6個月之內達到有機增長的斜率，那文章就是成功的。如果在低谷期沒有出現升勢，你就不會有增長。
下面這個例子是一篇來自Amplitude的文章。發表於2016年，這篇文章沒有到達10萬+，但顯然正在實現的路上：
例子#5：成功不可避免
Amplitude，《 關於環比增長率你犯的3個錯誤 》
這篇文章比之前的#1例子（AdEspresso）和#2（Appcues）到達階段三都要早得多。一開始的尖峰期是通過郵件實現的，不過在3個月內這篇文章就發展到了有機搜尋流量。階段二幾乎不存在。
當我們檢視一下不同渠道對流量的貢獻時，在半年之內有機的貢獻率已經超過了90%。這是成功的關鍵——有機流量確立優勢越快，顯著（和被動）的流量變化就能出現越快。你可以通過在尖峰期過後投入時間到推廣和建立連結來縮短低谷期。你也可以更新內容和優化網頁SEO來改進成功的機率。
這篇文章瀏覽量在繼續增長。它還沒有達到高原期。考慮到目前其瀏覽量約為75000，所以突破10萬+指日可待。
並不是所有文章都要達到10萬+才能被認為是成功的。一篇文章可以實現的總瀏覽量要卡其目標關鍵詞的搜尋量。小眾型的文章在自身的侷限內也可以成功。下面就是一篇來自Clearbit的文章例子，其瀏覽量未必能達到10萬+，但是仍然可以被視為是成功的：
例子#6：更小的有機勝利
Clearbit，《 選擇機會的現代指南 》
這篇文章的尖峰期主要是由直接流量驅動的，不過後者隨後就出現了下挫，然後增長量被有機搜尋取代。增長期的斜率較為平緩，但仍然很明顯，而且是在6個月之內開始的。經過1年之後，增長看起來達到了穩定狀態。
ProfitWell的這篇文章也能看到同樣的趨勢，儘管其增長期持續更長：
例子#7：搜尋量創造天花板
ProfitWell，《 SaaS是如何進行收入確認的 》
像這樣的文章流量受限於主題的小眾性。但是——這個“但是”很重要——這篇文章是直接面向他們其中一款產品的買家角色的。那些人通過搜尋找到了這篇文章然後加以閱讀，這些人群正是這家公司希望接觸的人。
當然，這未必總能見效。而且經常不見效。下面就是一個例子，這篇文章出自一家成功的公司的成功部落格，但是從未到達增長期。低谷期變成了一條平線：
這篇文章有48%的流量是第一天取得的。迄今為止只有7.2%的流量是來自於搜尋。這是極其常見的。我們上面用來作為例子的10萬+俱樂部的文章都是異類。如果你希望在釋出數天乃至數週之後將會帶來很多流量的話，以下是需要注意的一些地方：
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小規模的初始尖峰。如果你在第一週看不到很好的文章流量的話，這並不意味著失去一切但的確意味著反向連結不會到來。有了這個尖峰意味著大家意識到了你的內容。這是重要的第一步。
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逐周的有機增長。尤其是頭6個月，你應該每週都能看到文章流量的穩步增長。這意味著文章已經站穩了腳跟，而且這股勢頭會導致飛輪效應——看到文章內容的人越多，他們連結轉發的機會就越多，從而改善了排名並曝光給更多的人。
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來自長期流量的超大規模回報。Tom Tunguz說“tomtunguz.com上面的文章第一天產生的瀏覽量通常只有總量的1/3。”我們的發現也一樣。對於前面提到的那些文章來說，我們發現出自第一週的流量<10%。成功的部落格文章~90%的流量是在此後產生的。
這一點很令人啟發。情況當然會因人而異。但利用Google Analytics通過上述5個階段的視角來分析的話，你就能理解流量的“成功”是什麼樣的，進而瞭解到什麼東西對你的讀者有效。
內容營銷的複合效應
成功的文章是通過好的初始分發和穩定的有機增長髮展流量的。成功的部落格是通過將成功的文章彼此連結發展起來的。
本文提到的第一篇文章其實只是AdEspresso部落格眾多10萬+文章中的一篇。當我們把表現最出色的文章疊加到一起時，就能看到有機增長是如何導致部落格整體流量的增長的：
這只是流量表現排名前10周瀏覽量達到了20000的文章。AdEspresso已經發表了幾千篇文章。他們部落格的總體流量是這樣的：
他們的周流量幾乎達到了15萬。這純粹是通過內容營銷的複合效應實現的。比如一篇文章連結另一篇文章等等。只要你能夠定期達到增長期，你就可以發展出一個非常大型的部落格。
部落格甚至還有湧現屬性——也就是總體大於區域性之和。個體文章表現越出色，搜尋引擎越會將你的部落格視為一流資源並將你排名靠前。
但是這種成功是建立在個體文章的基礎上的。那些文章必須表現出色。當你知道了成功的跡象時，你就可以鑽研在初始和長期分發方面哪些因素對你讀者起作用，哪些不起作用。這樣一來，你就能不斷地複製成功，在一篇篇好文章的基礎上做出一個好的部落格來。
原文連結： https://www.animalz.co/blog/the-shape-of-content/
編譯組出品。編輯：郝鵬程。