僵局難破 二手車電商生死兩茫茫
繼今年五月份完成3000萬美元D輪融資之後，印度二手車電商平臺Droom宣佈其3000萬美元E輪融資也已於近日完成。
這不禁讓筆者聯想起國內的瓜子、人人車、優信等二手車電商平臺，去年它們也曾像Droom這般風華正茂，但是步入2018年，尤其是近期，國內二手車電商行業整體似乎都歸於沉寂，不見了往日的喧囂。
資本不再追逐，玩家不再熱血，群眾不再關注。那麼，遇冷背後究竟原因何在？
二手車電商的“熱”與“涼”
2017年，國內二手車電商平臺在廣告宣傳、融資等多方面多輪交戰後，“二手車電商”成為全民皆知的熱詞。
“之前在車站等車，在家中看電視，用手機重新整理聞，到處都能看到它們的廣告”，有網友表示，“現在感覺二手車電商廣告不常見到，新聞也少了許多。”
拋開這一主觀感受不談，客觀資料或許更能說明問題。以瓜子、人人、優信這三個平臺為例，百度指數給出的資料顯示，2017年初至今，三者的整體搜尋趨勢都呈現出下滑態勢。其中又以瓜子二手車最為明顯，2017年1-3月，巔峰時期搜尋指數週平均值曾達136243，而剛剛過去的九月份，周平均值已經跌到7000左右。
資料之間的懸殊差距，其實反映出的正是國內二手車電商行業的“熱”與“涼”。這一點落到資本市場，就是平臺之間的融資大戰。
根據天眼查統計的資訊，2017年瓜子、車置寶、大搜車都是完成了兩輪融資，優信、人人車、天天拍車則是一輪。有意思的是，各平臺融資的時間節點都十分相近，如2017年六月份，瓜子完成超4億美元B輪融資，車置寶完成5億人民幣C+輪融資。10月末，11月初，瓜子和大搜車則又先後宣佈了新一輪融資的訊息。
一輪又一輪融資的你來我往，有業內人士解讀，一方面是平臺在向其他競爭對手“秀肌肉”，另一方面體現出資本市場正瞄準二手車電商這個行業。
但到了今年，這一情況發生轉變，融資事件變少，平臺之間火藥味也漸漸消散，瓜子最新一輪融資是在今年3月，人人車在4月，大搜車是在9月。“從互相較勁變成了各玩各的”，還有優信，直接於6月27日赴美上市，有傳言稱就是因為其已經成為資本棄子，上市才成了當下最佳選擇。
用一句話總結就是，“涼了但沒涼透”。
而市面上流行的另一種說法，二手車電商進入“後融資時代”。這個“後”的具體含義，筆者未能完全參悟，但可以確定的一點是，現在資本對於二手車電商已經冷靜下來，2017年那樣融資訊息滿天飛的局面很難再現。
就如楊浩湧此前對外所言，三月底會宣佈C+輪融資。但是現在十一假期都已過去，瓜子的C+輪還遲遲沒能到賬。
半斤八兩的僵局難破
既然涼了，自然就會有人追問是何原因促成了由熱到涼的轉變，這需要從行業和資本兩個角度去討論。
首先是行業現狀，二手車電商平臺之間雖然已經打響了N次戰役，但時至今日卻依舊未有真正的龍頭老大從中決勝。無論是“遙遙領先”，還是“佔據主要市場”、又或是“二手車電商第一股”，都沒能打破半斤對八兩的僵局。
稍微認真回顧一下就會發現，行業中活躍的那些玩家，拼搶的焦點多是集中於口號、頭銜之上，而非實質的業務指標。最簡單來說，有誰能把瓜子、人人車、優信2017年的新增車源、成交量、平臺營收等核心資料排個高低？並不能，因為在它們心中，第一名的位置永遠是屬於自己。
比如車置寶和天天拍車，前者說自己已經在C2B二手車電商領域佔據了主要的市場份額，後者則緊跟著叫板自己是全國最大的二手車線上拍賣平臺。
還有瓜子和人人車，它們之間的口水戰足足打了一年之久，2017年末人人車訴瓜子在廣告中使用“遙遙領先”、“全國領先”等詞彙，與事實不符，屬於不正當競爭。隨後今年第一季度，人人車則表示，自己才是行業的領頭羊。
另外就是優信。作為“二手車電商第一股”，優信不甘示弱地在招股書中明確寫道，2017年優信平臺二手車成交量634317輛，與2016年377777輛同比增長67.9%。但即便如此，其也沒能逃脫上市即破發的宿命。
其次是資本這端，經濟大環境衰退，錢袋子越捂越緊。此時資本為求穩，只會越來越向頭部聚攏。但尷尬的是，資本也看不出哪塊是半斤廢鐵，哪塊是八兩黃金，唯有按兵不動。更何況，所有的平臺還都存在一個共同的硬傷——盈利困難。
逐個來看，優信，上市前一直承受著“流血”的質疑。資料顯示，2017年優信運營虧損和淨虧損分別為18.23億元和27.5億元，2016年為12.52億元和13.9億元。上市後首份財報雖指出扭虧為盈，但2018年第二季度的運營虧損為13.044億元，去年同期為3.878億元。同時，股價也在持續下跌之中。截至美東時間10月8日收盤，優信股價為6.3美元，較發行價9美元已經跌去30%。
瓜子，車好多集團CEO雷豔群上個月表示，瓜子將在今年年底實現單月盈利，明年上半年實現整體盈利。但結合前段時間廣告下架、拖欠業務款等資金鍊不利的訊息，現在又大手一揮幾十億做線下保賣，盈利的承諾也就不得不被打上一個問號。
人人車，近期因發力嚴選，並且大額補貼，再次被業內外扣上了“燒錢”的帽子。有推算稱，按照單車均價7萬計算，現在人人車每賣一臺車都要虧損近萬元。怎樣從賣得越多虧得越多的泥沼中走出，無疑已成第一要務。
綜上，國內二手車電商行業才日漸降溫。而想要重新回暖，則需瞄準痛點，找到自己盈利困難的癥結所在，並用業績向資本證明自己的盈利能力，靠實力從一眾平庸者中突圍，並最終帶動行業打破整體僵局。
寫在最後
以上說到的是行業和資本方面，而作為普通的吃瓜群眾，為什麼我們對二手車電商的關注度會不如以前？這則要說到瓜子、人人車、優信等玩家自身的轉變。
對二手車電商這個概念熟知，無外乎兩種途徑，一是源於自身需求而主動去搜尋相關資訊，二則是通過各種形式的廣告宣傳被動地接受。
資料證實，需求一直是處於有增無減。中國汽車流通協會最新資料顯示，2018年1-8月國內二手車累計交易量為892.66萬輛，同比增長13.12%，交易金額為5578.12億元。結合這一增長，並將去年國內成交量1240萬臺，交易規模約8千億作為參考，有專家預測，2020年時國內二手車交易規模可達2千萬臺，交易規模達萬億。
可見，二手車市場目前正處於高速發展中。這樣問題順勢就被排除至第二點，二手車電商平臺對廣告、營銷的投入。
過去，我們一直被“沒有中間商賺差價”、“划算！靠譜！”、“上上上上，上優信二手車”等魔性的廣告語洗腦，廣告BGM一響起，自己都會跟著念出來。而為了達到這一效果，瓜子、人人車、優信等平臺付出的代價就是砸入數十億重金。甚至身處廣告大戰中，營銷費用超過全年營收，平臺也要硬著頭皮撐住。
現在，雖然沒有任何一家平臺明確提出休戰，但我們明顯已經能夠感覺到清淨許多。優信財報顯示，今年以來其市場營銷費率在運營成本中已經在不斷下降。這也說明其中有一個平衡點存在，平臺既要保證自己在群眾之中的曝光，又要避免營銷費用反客為主。
在筆者看來，廣告大戰暫告段落，這一轉變並不失為一件好事。當然，前提是平臺能把騰出的精力迴歸主業務之上。如若不然，恐怕真的會就此涼涼。
文 | 彬彬